社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中的作用機(jī)制

【內(nèi)容摘要】社交媒體的普及，為公眾提供了信息獲取平臺(tái)和意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)。在越來(lái)越多的新聞事件中，公眾不僅是信息的接收者，也是意見(jiàn)的表達(dá)者。2016年11月25日，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布的《羅一笑，你給我站住》一文刷爆了微信朋友圈，這個(gè)個(gè)人事件通過(guò)社交媒體進(jìn)入公共領(lǐng)域之后，立即成為公眾輿論的焦點(diǎn)。從輿論普遍同情到公眾通過(guò)社交媒體捐款，再到輿情激憤，事件的發(fā)展與社交媒體密切相關(guān)。通過(guò)研究“羅爾事件”發(fā)現(xiàn)，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

【關(guān)鍵詞】群體迷失；群體智慧；社交媒體；輿論反轉(zhuǎn)

在新媒體技術(shù)推動(dòng)下，公眾普遍使用社交媒體，擁有了更多的表達(dá)權(quán)。在社交媒體上，公眾能夠根據(jù)自己的判斷表達(dá)意見(jiàn)，形成意見(jiàn)的合集。原本屬于個(gè)人事件的“羅爾事件”進(jìn)入公眾視野，正是借助于社交媒體。短短幾天，羅爾個(gè)人公眾號(hào)發(fā)布的《羅一笑，你給我站住》一文，收到贊賞金267萬(wàn)元。而后，社交媒體上出現(xiàn)了此事為營(yíng)銷(xiāo)事件的消息，引發(fā)了公眾的譴責(zé)，產(chǎn)生了輿論的反轉(zhuǎn)。

社交媒體在輿論反轉(zhuǎn)中發(fā)揮著什么樣的作用？筆者認(rèn)為，社交媒體既能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，又能讓這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“原形畢露”。本文將從這一視角切入，基于群體迷失和群體智慧理論，展開(kāi)具體問(wèn)題的研究。

一、社交媒體的特點(diǎn)

社交媒體，也稱(chēng)社會(huì)化媒體，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具、平臺(tái)。在現(xiàn)代社會(huì)，社交媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，發(fā)展異常迅猛，不斷影響著人們的生活。人們獲取信息的主要渠道也逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體。

（一）內(nèi)容的自主組織

社交媒體所傳播的內(nèi)容，都來(lái)自于社交媒體用戶(hù)的自主組織。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的現(xiàn)在，社會(huì)公眾只需要注冊(cè)就可以成為社交媒體的用戶(hù)，從而可以在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布、獲取內(nèi)容。社交媒體平臺(tái)的開(kāi)放，使公眾無(wú)條件、無(wú)門(mén)檻成為其用戶(hù)。在內(nèi)容的自組織模式下，社交媒體允許用戶(hù)廣泛參與，注冊(cè)用戶(hù)都可以在社交媒體對(duì)其他用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)表自己的看法或意見(jiàn)。

（二）傳播的群體互動(dòng)

社交媒體為公眾提供了一個(gè)信息交流平臺(tái)，在同一社交媒體上的用戶(hù)，不僅可以對(duì)某一用戶(hù)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，還可以形成群體互動(dòng)。譬如在微博上，用戶(hù)對(duì)于不同于自己看法或意見(jiàn)的內(nèi)容可以進(jìn)行質(zhì)疑，對(duì)于不真實(shí)的內(nèi)容也可以進(jìn)行糾正。除此之外，微博的評(píng)論是形成群體互動(dòng)的主要“場(chǎng)域”，在這個(gè)“場(chǎng)域”中，用戶(hù)和自己意見(jiàn)相同的個(gè)體自主結(jié)成“聯(lián)盟”，多種意見(jiàn)的不一致，使“場(chǎng)域”中的“聯(lián)盟”呈現(xiàn)多元化。各“聯(lián)盟”內(nèi)部的小群體互動(dòng)、“聯(lián)盟”之間的大群體互動(dòng)，都可以形成意見(jiàn)的集合，而這都來(lái)源于社交媒體傳播的群體互動(dòng)。

（三）范圍的層級(jí)擴(kuò)散

由于社交媒體內(nèi)容和平臺(tái)的開(kāi)放性，用戶(hù)可以無(wú)限制地獲取其他用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容。因此，信息的傳播范圍大大增加，傳播范圍呈現(xiàn)出“一傳十，十傳百，百傳千”的層級(jí)擴(kuò)散。由于社交媒體傳播速度的實(shí)時(shí)性，公眾隨時(shí)可以獲取傳播內(nèi)容。這樣一來(lái)，通過(guò)社交媒體傳播的信息，很容易進(jìn)入公眾視野，成為公眾輿論的焦點(diǎn)。

二、“羅爾事件”中的網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)

（一）反轉(zhuǎn)始末

根據(jù)清博輿情統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，《羅一笑，你給我站住》一文發(fā)布后，截至2016年11月30日14時(shí)，文章打賞人數(shù)達(dá)到110557人，贊賞金高達(dá)267萬(wàn)元。微博話題#羅一笑，你給我站住#閱讀量達(dá)到4552萬(wàn)。

這一事件因涉嫌“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”被諸多主流媒體曝光之后，公眾輿論一時(shí)間極為激憤。尤其是其7月份的公眾號(hào)文章被網(wǎng)民撰文深扒，該文章稱(chēng)“其岳父母均為大學(xué)教授，豐衣足食。其本人經(jīng)營(yíng)廣告公司，是深圳廣告界的知名人物，有三套房產(chǎn)、兩臺(tái)車(chē)。”

《羅一笑，你給我站住》一文卻稱(chēng)，自己“無(wú)法承擔(dān)重癥室的費(fèi)用”，并“到處跑各種證明，蓋各種各樣的章，辦大病門(mén)診卡，申請(qǐng)小天使救助基金”。前后不一且相互矛盾的說(shuō)法，遭到公眾輿論的質(zhì)疑。

這一事件被確認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件之后，微博賬號(hào)@網(wǎng)易新聞客戶(hù)端發(fā)布以“羅爾致歉：267萬(wàn)捐款全額捐出，成立專(zhuān)項(xiàng)基金”為標(biāo)題的博文，@南方日?qǐng)?bào)發(fā)布題為“羅一笑父親回應(yīng)：我有3套房1輛車(chē)但并非炒作”的博文，@央視新聞發(fā)布題為“羅爾致歉：捐款全額捐出，成立救助基金”的博文，公眾評(píng)論多為負(fù)面（如圖1）。

（二）反轉(zhuǎn)原因分析

微信朋友圈的刷屏、通過(guò)社交媒體的捐款，都來(lái)源于公眾的同情心。輿論陣地從微信到微博，公眾態(tài)度從同情到批評(píng)，這一輿論反轉(zhuǎn)的主要原因如下：

公眾同情心被利用，透支誠(chéng)信。“羅爾事件”發(fā)生之初，公眾出于同情心進(jìn)行捐款，后來(lái)這一事件被確認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件。在社交媒體上，公眾對(duì)這一事件的態(tài)度發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，批評(píng)這一事件，宣泄自己的不滿(mǎn)情緒。

羅爾財(cái)產(chǎn)豐厚，公眾被“欺騙”。根據(jù)《羅一笑，你給我站住》一文提供的信息，公眾首先產(chǎn)生的是同情心，并沒(méi)有關(guān)注羅爾究竟是誰(shuí)、有多少財(cái)產(chǎn)。隨后羅爾財(cái)產(chǎn)的曝光，讓公眾覺(jué)得被“欺騙”。在關(guān)于“羅爾事件”的微博評(píng)論中，有很大一部分網(wǎng)民提出羅爾這一行為是不是詐騙的質(zhì)疑。

利用女兒病情營(yíng)銷(xiāo)，違背倫理。羅爾利用女兒的病情，隱瞞家庭經(jīng)濟(jì)情況，在呼吁救救女兒的同時(shí)，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這違背了倫理。在社交媒體上，公眾也對(duì)這種行為進(jìn)行了輿論譴責(zé)，不僅因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)濟(jì)損失或善意失效，更是因?yàn)轵_捐對(duì)整個(gè)社會(huì)環(huán)境的惡劣影響。

這一事件被確定為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件后，清博輿情系統(tǒng)在12月1日14時(shí)至16時(shí)監(jiān)測(cè)“騙捐”，情感屬性圖顯示輿論對(duì)騙捐的主要情感為負(fù)面，高達(dá)46.36%（如圖2）。

三、社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中的作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿論的反轉(zhuǎn)離不開(kāi)社交媒體這個(gè)巨大的“能量池”。通過(guò)研究以微博為代表的社交媒體中公眾對(duì)羅爾事件的態(tài)度以及情緒反應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中扮演著非常重要的角色。在這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)事件中，公眾在社交媒體的使用過(guò)程中，情感、態(tài)度、行為等在無(wú)形中受到了很大影響。社交媒體的作用機(jī)制可分為輿論反轉(zhuǎn)前、輿論反轉(zhuǎn)中、輿論反轉(zhuǎn)后三個(gè)階段，雖然在不同的三個(gè)階段，發(fā)揮的作用有所差異，但卻在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)中具有承接性的關(guān)系。

（一）輿論反轉(zhuǎn)前：情感聚合

輿論反轉(zhuǎn)前，由于社交媒體傳播范圍的層級(jí)擴(kuò)散，使屬于個(gè)人事件的“羅爾事件”進(jìn)入公共領(lǐng)域。公眾同情心被激發(fā)，進(jìn)行了微信朋友圈的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了捐款。社交媒體的信息傳播打破了時(shí)間和空間的限制，在微信的圈層傳播中，微信用戶(hù)個(gè)體通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)羅爾的文章，將信息傳播給眾多微信好友，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”的信息擴(kuò)散，將個(gè)人善意轉(zhuǎn)化為集體善舉，體現(xiàn)了社交媒體聚合情感的力量。在“羅爾事件”未被證明是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件之前，單個(gè)微信用戶(hù)產(chǎn)生的“同情”情感經(jīng)過(guò)社交媒體的傳播，從分散走向聚合。在這種被聚合了的“同情心”的驅(qū)使下，公眾形成了對(duì)羅爾的普遍同情并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)捐款。

學(xué)者彭蘭將群體互動(dòng)產(chǎn)生的非理性、盲從、極端等現(xiàn)象稱(chēng)為“群體性迷失”。①法國(guó)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中指出，聚集成群的人們，感情和思想會(huì)轉(zhuǎn)到同一個(gè)方向，自覺(jué)的個(gè)性消失了，形成一種集體心理，其心理特點(diǎn)是沖動(dòng)、易變和急躁，易受暗示，易于輕信，情緒夸張而單純，也會(huì)出現(xiàn)偏執(zhí)、專(zhuān)橫、保守的傾向。②在“羅爾事件”輿論反轉(zhuǎn)前，網(wǎng)絡(luò)中的“群體性迷失”現(xiàn)象顯而易見(jiàn)。微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)后，隨之而來(lái)的是公眾在同情心作用下的大量轉(zhuǎn)發(fā)。社交媒體聚合了對(duì)“羅爾事件”的“同情”情感后，形成了對(duì)其他個(gè)體的群體壓力，不轉(zhuǎn)發(fā)似乎就會(huì)被打上“沒(méi)有同情心”的標(biāo)簽，迫于群體壓力對(duì)個(gè)人心理產(chǎn)生的作用，群體性迷失現(xiàn)象便出現(xiàn)了。《羅一笑，你給我站住》一文閱讀、點(diǎn)贊量雙雙突破10萬(wàn)+，打賞人數(shù)達(dá)到110557人，贊賞金高達(dá)267萬(wàn)元，這組數(shù)據(jù)是這一事件中“群體性迷失”的有力證明。

（二）輿論反轉(zhuǎn)時(shí)：個(gè)體互補(bǔ)

“羅爾事件”的輿論反轉(zhuǎn)是從羅爾賣(mài)文救女因涉嫌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被諸多主流媒體曝光開(kāi)始的，這一說(shuō)法隨即擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于“羅爾事件”是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真相討論。

網(wǎng)絡(luò)尤其是社會(huì)化媒體促使群體智慧形成，這種群體智慧成為社會(huì)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿Α＂勰峁爬埂た死锼顾够⒄材匪埂じ焕赵凇洞筮B接》一書(shū)中指出：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以表現(xiàn)出一種智慧，它可以讓個(gè)體更有智慧；鳥(niǎo)群是綜合考慮所有鳥(niǎo)的意愿之后才決定飛向哪里的。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以捕捉和容納人人相傳、不同時(shí)間的信息，還可以通過(guò)計(jì)算將成千上萬(wàn)的決策匯總。不管個(gè)體成員的智慧如何，網(wǎng)絡(luò)都可以產(chǎn)生這樣的效果。④社交媒體的開(kāi)放性為個(gè)體對(duì)真相的自由討論提供了平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了信息和智慧的自由流動(dòng)。公眾通過(guò)找出羅爾前后發(fā)布的文章中內(nèi)容相互矛盾的說(shuō)法，對(duì)其財(cái)產(chǎn)、醫(yī)療費(fèi)用提出了質(zhì)疑。社交媒體通過(guò)呈現(xiàn)各種觀點(diǎn)，使公眾有了更多的判斷依據(jù)，使真相在不斷地碰撞與拼接中逐漸顯現(xiàn)。就像《大連接》一書(shū)中所說(shuō)的“自退火”，即它能使自身出現(xiàn)的間隙自動(dòng)閉合，就跟傷口自我愈合的情形差不多。⑤社交媒體為公眾的自由討論提供了平臺(tái)，通過(guò)個(gè)體智慧的互補(bǔ)，使虛假的信息被群體智慧剔除，最終將“碎片”的個(gè)體智慧黏合成“真相”，使這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件“原形畢露”。

（三）輿論反轉(zhuǎn)后：智慧結(jié)晶

在“羅爾事件”輿論反轉(zhuǎn)后，公眾在表達(dá)憤怒與譴責(zé)之余，還有因同情心被利用而產(chǎn)生的思考，例如以后遇到這種網(wǎng)絡(luò)求助該不該捐款、善意被利用所折射出的社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題等。這一事件過(guò)后，微信公眾號(hào)、微博等都針對(duì)這一事件發(fā)布了各種評(píng)論性文章。公眾也開(kāi)始在社交媒體上表達(dá)自己的思考，社交媒體成為理性回歸的平臺(tái)。公眾站在不同的角度，持有不同的觀點(diǎn)，都為其他用戶(hù)提供了一種理性的參考。社交媒體在輿論反轉(zhuǎn)后的力量，體現(xiàn)在對(duì)于群體智慧的結(jié)晶。從對(duì)這一事件的質(zhì)疑到營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的最終顯現(xiàn)，公眾的群體智慧發(fā)揮了巨大作用。輿論反轉(zhuǎn)后所體現(xiàn)的各類(lèi)思考，一定程度上是群體智慧的體現(xiàn)。通過(guò)社交媒體的傳播，這些智慧在不斷的群體互動(dòng)中得到完善與結(jié)晶，并影響著公眾在以后類(lèi)似事件中的判斷、決策與行動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體在“羅爾事件”輿論的反轉(zhuǎn)中，發(fā)揮著巨大的力量。從輿論反轉(zhuǎn)前的情感聚合，將個(gè)人善意轉(zhuǎn)化成集體善舉，到輿論反轉(zhuǎn)時(shí)的個(gè)體互補(bǔ)，“碎片化”個(gè)體智慧被黏合在一起，使這一事件的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)“原形畢露”，再到輿論反轉(zhuǎn)后的智慧結(jié)晶，公眾的思考在社交媒體中進(jìn)行群體互動(dòng)、不斷結(jié)晶，對(duì)公眾以后的判斷、決策和行動(dòng)形成影響，都體現(xiàn)著社交媒體的力量。利用這一力量可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件“原形畢露”。在群體性迷失與群體智慧的理論視角下，社交媒體所展現(xiàn)的力量足以引起我們的重視。

注釋?zhuān)?/p>

①③彭蘭：《群氓的智慧還是群體性迷失——互聯(lián)網(wǎng)群體互動(dòng)效果的兩面觀察》，《當(dāng)代傳播》2014年第2期。

②參見(jiàn)〔法〕古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾》，馮克利譯，中央編譯出版社2005年版。

④⑤參見(jiàn)〔美〕尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類(lèi)現(xiàn)實(shí)行為的影響》，簡(jiǎn)學(xué)譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2013年版。

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）