電視法治類節目優化傳播芻議

編者按：《法治天下》是中國教育電視臺與最高人民法院新聞傳媒總社合辦的一檔電視欄目，為了確保該欄目的可持續發展，日前本刊專門與有關部門一起聯合召開了一次研討會，與會專家學者紛紛建言獻策。為讓更多人分享專家智慧，本刊特意精選幾位專家發言，編輯成篇，以飧讀者。

【內容摘要】電視法治類節目優化傳播是一個需要予以特別關注的問題，本文以中國教育電視臺《法治天下》欄目為例，從正向傳播角度闡釋了《法治天下》欄目的五個“一”特點，提出，以“他山之石”為鑒，通過做“加減法”盤活“存量”，積極擁抱新媒體，通過“二次傳播”乃至N次傳播拓展“增量”，從而確保本土電視法治類節目不斷優化傳播，做到可持續發展。

【關鍵詞】法治類節目；創新；傳播

一、從五個“一”說起

《法治天下》是中國教育電視臺與最高人民法院新聞傳媒總社合辦的法治類準日播電視欄目，該欄目2015年開播以來，迄今已制作播出了近600期節目，在社會各界引發了比較廣泛的反響。筆者個人認為，這檔欄目雖然還存在一定的改進空間，但至少做到了以下五個“一”。

第一個“一”是弘揚了一種精神。這檔欄目確實弘揚了一種精神——“法治”中國的精神。筆者覺得欄目中播出的許多節目都彰顯了這種精神。經濟學有一個概念，叫作“溢出效應”。所謂“溢出效應”（Spillover Effect），是指一個組織在開展某項活動時，不僅會產生活動所預期的效果，而且會對組織之外的人或社會產生某種影響。《法治天下》欄目已經產生溢出效應——不僅在新媒體平臺點擊率屢創新高，而且在傳統媒體領域也起到了某種意義上的示范引領作用。2017年，國內有著名電視媒體在新聞中新開設了一個小板塊，名字就叫“法治中國行”，這其中應該有某種聯系。第二個“一”是見證或者記錄了中國法治建設的一個重大轉型。2016年，經中央全面深化改革領導小組審議通過后，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、國家安全部、司法部聯合印發了一個文件，這個文件的題目是《關于推進以審判為中心的刑事訴訟制度改革的意見》。筆者覺得這一點特別重要，這項改革用法律界專家的話說，實際上是“倒逼”偵查起訴審判形成更嚴格的標準，《法治天下》先后報道了“呼格案”等一批冤假錯案陸續被糾正，見證了從“以偵查為中心”到“以審判為中心”的歷史性轉型。第三個“一”是恪守了一條底線。常有一些人經常問筆者，你們教育電視臺的那個《法治天下》欄目怎么那么慢，能不能案子沒審的時候就介入報道，那多爽啊！筆者回答說，電視傳播是有底線的，這個底線就是“媒體不得通過炒作干預司法活動”！這是一條紅線。記得一位偉人曾經說過，“法官除了法律，不應有別的上司”。媒體報道評論也應有法律邊界。為了避免不當影響，媒體傳播應該恪守不干預司法獨立的底線。筆者認為《法治天下》抵擋住了各種誘惑，相比于許多其他同類電視欄目，它恪守住了一條底線。第四個“一”是鍛造了一支隊伍。這個欄目由中國教育電視臺與最高人民法院新聞傳媒總社合辦，從系統論的角度加以考量，1+1可能等于2，也有可能不等于2，如何做到1+1等于2，甚至大于2，《法治天下》欄目做了有益探索，經過努力確實鍛造了一支比較能戰斗、比較能忍耐的隊伍。第五個“一”是留下了一批產品。這里有些還可能成為“作品”——在筆者看來，“產品”是流水線批量生產出來的，而“作品”則融進了創作者、創作團隊的個性化智慧，甚至有些還有希望成為“精品”。作為一個研究者，筆者覺得不說這五個“一”是不公允的。

二、以“他山之石”為鑒，通過做適當的

“加減法”盤活“存量”

婚姻有所謂的“七年之癢”，電視節、欄目到不了七年，一般情況兩年就是一個“半衰期”了。《法治天下》欄目迄今已經走過兩年，怎樣避免“半衰期”？筆者認為，唯一的路徑是在認真調研的基礎上不斷積極穩妥地進行創新，所謂“天行健，君子以自強不息”說的就是這個道理。

具體究竟應該怎樣創新呢？俗話說，“他山之石，可以攻玉”。為此，筆者專門下了一點功夫，搜集觀摩了西方發達國家的一些比較受歡迎的電視法治類節、欄目，比如美國國會電視臺（C-SPAN）的《美國與法庭》（America and the Courts），美國法庭頻道（Court TV）的《身體證據》（Body of Evidence）、《法醫檔案》（Forensic Files）， 美國福克斯電視網的《全國最高通輯》（U.S. Most Wanted），英國獨立電視臺（ITV）的《人民法庭》，日本電視臺的《超人氣法律咨詢事務所》等。

在認真觀摩的基礎上，筆者認為，包括但不限于《法治天下》欄目在內的本土電視法治類欄目如欲做到可持續發展，首先必須做好“減法”。

所謂做“減法”，首先要明確“主體身份”，解決一個“我是誰”的問題。欄目從業人員一定要清楚，雖然你們可能與公、檢、法、司有經常性的聯系，甚至是千絲萬縷的聯系，但是，媒體就是媒體，記者不是法官，主持人也應明確自己的定位，基于此，就應該盡量削減那些不必要的羨余信息；其次是要明確“借力對象”，解決一個“依靠誰”的問題。法律是一門嚴謹的學問，容不得半知半解，或不求甚解，因此對于許多電視法治類欄目或節目來說，那些專門請來為觀眾釋疑解惑的“專家”的選擇就要極其慎重，不能也不應讓“南郭先生”混跡于其中，否則，丟的可能就不只是所謂 “專家”的臉，連帶著也會影響欄目或節目乃至相關媒體的公信力和影響力，所以應該盡量削減不適合的所謂“專家”；再次，要不忘開設此類欄目或節目的“初心”，換句話說，就是要解決一個“為了誰”的問題。開設電視法治類欄目或節目的“初心”肯定不是為了娛樂觀眾，更不是依靠血淋淋的場面或者逼真的犯罪過程“情景再現”招徠受眾，至少筆者是這樣認為的！所以，應該盡量削減那些不必要的血淋淋的場面或者逼真的犯罪過程“情景再現”，以免“誨淫誨盜”。

談完了“減法”，我們不妨再來看看如何做“加法”。以《法治天下》欄目為例，筆者覺得至少可以做以下幾個方面的“加法”：

一是增加一個“第四現場”。現在《法治天下》欄目每一期節目一般都有三個現場，第一現場是演播室，第二現場是案發現場，第三現場是專家所在的現場。其實還缺一個現場，筆者把這個現場叫作“第四現場”。2007年筆者到美國訪問，曾經應邀前往美國國會電視臺（C-SPAN）參觀，那個臺開辦了一個欄目叫作《美國與法庭》（America and the Courts），這個欄目每一期節目都有一個環節，就是在法庭設置一個“第四現場”，讓法庭人員在這個現場答記者問。這個設置很有必要，因為通過法庭人員答記者問的方式，可以滿足不能到現場的受眾對相關案件或者相關法庭的好奇心或者求知的欲望，包括但不限于《法治天下》欄目在內的相關電視法治類欄目，其實完全可以考慮吸納借鑒美國國會電視臺（C-SPAN）的相關經驗。

二是增加不同時空的同步感。什么叫“增加同步感”，就是引進“雙視窗”乃至“多視窗”。現在的感覺，許多非新聞類電視法治節目演播室現場與專家所在的現場給人的感覺是嚴重脫離的，好像完全是在兩個不同的時間點上，這一點是非常不合適的。就算是一個“準”直播，至少也應該給人感覺，那位連線專家是與演播室的主持人和嘉賓處在同一時空，而不是欄目組事先做好給“拼裝”起來的。

三是增加不同觀眾的參與感。全媒體時代，觀眾的參與非常重要，非直播類節目雖然不能做到觀眾的實時參與，但卻可以搞一些“準”互動。美國福克斯電視臺有一檔節目叫《全美最高通緝》（U.S. Most Wanted），每一期都有一些觀眾提問，比如遇到同類型的案件應該怎么樣自我保護，比如怎樣防止被別人進行電信詐騙。中國本土電視法治類欄目不妨嘗試一下，通過包括但不限于設置“熱線電話”在內的方式增強觀眾的參與感。

四是增加非新聞類欄目的時效性。對于非新聞類欄目來說，“時效性”可能是一個死結，因為說老實話，非新聞類欄目從某種意義上說都是“炒冷飯”，都是二次傳播，甚至是N次傳播，因為在他們之前不排除有其他媒體已經傳播過了。怎樣把這個“冷飯”炒好，筆者建議不妨在欄目里增加一個小板塊，比如“一周或者雙周法治新聞熱點回顧”，這個板塊對于彌補非新聞類欄目“時效性”先天不足，應該是有很大幫助的。

五是增加實用性。為什么電視臺的養生類欄目那么火，不是主持人的“顏值”有多高，而是里面講的許多東西觀眾認為是有用的。中國本土電視法治類欄目如果想可持續發展，就要在“實用性”上下功夫，相關專家可以在點評的時候做一些實用性較強的小提示，比如本期節目里的“看點”是什么，像《法醫檔案》《終極證據》等在美國知名度很高的電視欄目，就融入了大量的偵探、法醫等技術性知識，從而揭開犯罪、事故的真實原因。中國本土電視法治類欄目也可以參考借鑒。

六是增加故事性。故事性需要敘事學①的知識。從可持續發展的角度而言，筆者認為，中國本土電視法治類欄目的主創人員還是要學點敘事學知識。類似于《法治天下》這類非時效性電視欄目，不能追求第一時間，只能追求“第一視角”，所謂“第一視角”就是通過巧妙的“解構”與“重構”，把許多人并不看好甚至棄之如敝屣的“冷飯”炒好，這確實非常考驗欄目從業人員的智慧，考驗他們的眼界和見識，從某種意義上說，欄目所傳播的內容沒有什么“新聞”和“舊聞”之分，關鍵是操作者切入的角度好不好，切入得好，“舊聞”同樣可以變成人人感興趣的“新聞”。

三、擁抱新媒體，通過“二次傳播”乃至N次傳播拓展“增量”

主流話語層一再強調，要借助新媒體傳播優勢，以科學的態度積極穩妥推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。推進傳統媒體與新興媒體的融合發展是一個系統工程，無數專家學者已經做過研究和闡述，此類文章可謂汗牛充棟。此處筆者想以“做菜”“開飯店”作比，側重談談本土電視法治類節目在新舊媒體融合過程中如何通過“二次傳播”乃至N次傳播使傳播效果最大化和最優化。

據筆者觀察，“做菜”“開飯店”至少有三種路徑：

一種是“一次烹制，一次售賣”；一種是“一次烹制，多次售賣”；還有一種是“一組配料，多次烹制”。第一種情況對應的是計劃經濟、短缺經濟、工業經濟時代，特點是“選取最大公約數”，批量生產，一次性售賣，對應的是計劃經濟時代的單位食堂。后兩種情況則是市場經濟、豐饒經濟、后工業經濟時代的產物。這個時代，稀缺的已經不是一般的“食品”，而是如何烹制“食客”所喜歡的食品，并將其“零庫存”售賣出去。

在市場經濟、豐饒經濟、后工業經濟時代，電視法治類節目如果想要更好地生存與發展，就應當向那些成功轉型的廚師和飯店學習。古人云“治大國若烹小鮮”，治理國家是如此，運營電視節目也是如此。那么，究竟應該怎樣做到并且做好“一次烹制，多次售賣”和“一組配料，多次烹制”呢？

筆者的看法是，首先應選對“平臺”。運營文化產品離不開“平臺”，“平臺”沒有高低好壞之分，但是卻有“合適”與“不合適”之別。經營川菜的飯店去賣魯菜，就好比讓體育老師教語文一樣，教出來的很可能是不懂裝懂的“半瓶子醋”，所以老話里有“不買貴的，就買對的”說法。所謂“對的”，用文藝點的話說就是“匹配”，這里所說的“匹配”既指“平臺”，也指平臺的“物品”擺放理念，還指你想要售賣的物品在整個平臺所處的位置。概括起來說，平臺是否“高大上”并不重要，但這個平臺的傳播理念、給你預留什么樣的位置真的很重要！平臺“合適”與否的另一層含義是，這個平臺是否具有足夠的穿透力和到達力以及影響力，單向度傳播的平臺很難有令人滿意或者說同與時俱進的傳播訴求相匹配的上述“三力”，所以，確保足夠的穿透力和到達力以及影響力的重任就歷史性地落到了雙向傳播乃至多向傳播的新媒體平臺，特別是移動新媒體平臺肩上。這種情況下，包括本土電視法治類欄目在內的傳統媒體平臺就應該變被動為主動，既不當“被盜”，也不當“被告”，而是努力爭取掌握定價權，至少是掌握議價權，通過談判將本平臺上一次傳播的內容放到多個平臺上，做多次售賣，所得利益相關各方均分。

其次是選對“廚師”。所謂“廚師”，實際上是指“產品”的“生產者”。“生產者”是否具備高深的理論知識并不重要，重要的是他們是否有一雙能夠“點石成金”的手，能夠用川菜的配料做出魯菜來，甚至能夠“化腐朽為神奇”，將一道已經做好的平淡無奇的菜，回鍋之后重新烹調出令人“難以忘懷”的菜肴。這里所說的“難以忘懷”至少有三重含義：一是你想不到的，二是你想得到做不到的，三是你想得到做得到但是做不好的。“生產者”的社會地位、身份也不一定很重要，至少在微信朋友圈里 “生產者”的社會地位、身份不那么重要，重要的是這些地位、身份能否幫助他們推介自己烹制的或者是別人請他們幫助推介的“菜肴”。

所以，筆者的第三個建議就是選對“美食家”。移動新媒體平臺目前主要有微信與微博之分，能夠將“生產者”的社會地位、身份轉換為生產力和推介力的平臺是微博，通過特定的身份認證，“大V”與“大咖”們雖然做不到“匹夫而為百世師”，但卻往往“一言而為天下法”，有關專家曾經研究提煉出微博二次傳播公式，即二次傳播等于微博粉絲數乘以轉發次數再乘以30（30是按照你的粉絲所擁有的平均粉絲量給定的）。比如你的微博發布了一條微博內容同時你的微博擁有1000粉絲，而你所發布的這條微博有100粉絲轉發互動，那么你的微博二次傳播率=1000×100×30=3000000。如果“美食家”有1000萬粉絲呢？其二次傳播乃至多次傳播的效果是超乎人們想象的。

最后，如果說還有什么建議的話，那就是選對“外賣”。所謂“外賣”實際上是指平臺的“運營者”，“外賣”擁有什么樣的平臺不重要，重要的是擁有什么樣的胸懷、情懷、思路與智慧。據相關史料記載，唐代貞觀年間，唐太宗看到新科進士們從端門列隊而入時，曾經非常高興地說“天下英雄盡入吾彀中矣”，“外賣”也當如是。應當“不求所有，但求所用”，舉凡報紙雜志、廣播電視、網絡移動、戶外直投，只要有利于擴大本平臺及所傳播節目影響的都可以采取魯迅所說的“拿來主義”。當然，為了避免負面效應，“外賣”還需要具備一定的情懷——家國情懷。加拿大媒介哲學家麥克盧漢曾經如先知一般預言了媒介是人的延伸，而他的親密朋友、著名媒介學者洛根則斷言是人延伸了媒介。

先哲曾經說過：道不遠人，人之為道而遠人，不可以為道。意思是，中庸之道是離人不遠的，假使有人遵行中庸之道而遠離人群，那就不可以稱之為道了。借用先哲的話說，新媒體平臺不拒絕任何人，而傳統媒體卻不能也不應拒絕新媒體。