數字技術支撐下的文化發展新語境

【內容摘要】本文指出了數字技術的應用給文化發展語境帶來的新變化。這其中包括經濟周期假設的顛覆、IP應用開發理念的顛覆以及中心權力的顛覆等，這些變化也帶來了用戶文化、商業文化和產品文化的迭代，使得文化發展的語境呈現出一種新狀態。

【關鍵詞】數字技術；文化產業；文化語境

一、數字技術的情感捕捉特性形成信息大爆炸

互聯網平臺是數字技術應用最顯著的載體，已經產生了接二連三的變革。從簡單的信息展示功能、鏈接聚合到影像播放，互動程度越來越高，再到以移動互聯網為支撐的應用App，車聯網、VR（虛擬現實技術）、AR（增強現實技術）等技術也在推廣應用，以阿爾法狗為代表的人工智能時代即將到來。數字技術為各行各業植入了創新基因，對社會產生了革命性影響，對文化產業更是有著特殊影響，作為人的精神創造性活動，未來的文化產業不僅僅是物與物、物與人、物與金融、人和人，還有人和機器的聯通。①

數字技術的發展可以說是信息大爆炸的原點。隨著技術的發展，我們實現了知識、信息、創意等為核心內容的用戶互動，運用數字技術挖掘用戶的記憶和智慧，捕捉更多微妙的微情緒，形成新的資源。傳統的行業如石油、礦產、天然氣可以忽略這些微情緒，但是在文化領域有著特殊意義。千千萬萬作為消費者的人在感覺上、情感上、體驗上產生了微小的需求，一旦匯聚起來，就形成了信息大爆炸。

文化產業從電視、電影院等單屏進入到多屏互動（手機、電視、電腦、iPad、汽車屏、可穿戴設備屏等），全產業鏈也面臨融合發展的趨勢。業內主流的影游聯動，IP影視改編，網絡影視劇與動漫、音樂的融合，成為產業鏈重要的環節。最新的數字技術加上各類創作主體的創意，源源不斷的體驗性網絡產品和服務吸引了用戶注意力，給用戶消費的即時滿足和付費意愿也帶來了不斷的流量變現，這種良性互動產生的產品迭代折射了當前文化產業的大繁榮。

二、市場經濟觀念的顛覆

（一）周期假設被顛覆：從會計年度到用戶指標作為重要周期節點

首先，傳統的會計年度是以年為周期看企業發展的成本、收入、盈利和發展前景，而現在文化企業在市場運作上不同于傳統企業投入回收的長時間性，它有可能在短短幾個月內因為業務的發展就實現新的多輪融資，接著繼續將募集資金投入到市場進行發展。帶有數字技術基因的企業成長遠非傳統的經濟發展理論所能解釋，如果繼續按照既往的年度會計假設便會產生偏差，這樣便無法把握相關產業和經濟的發展動態。

其次，傳統的行業分工認為，每一行都應專注于自身的技術和行業發展，因此行行可以出狀元。但是數字技術條件下，當技術、互聯網、運營合體后，行業流程再造成為一種趨勢。汽車行業中，埃隆·馬斯克創建的Tesla顛覆了傳統的汽車生產分工，智能化制造、數字化車載屏幕、汽車設計理念都極大地沖擊了這個行業。

傳統媒體行業中，報紙、雜志、廣播、電視曾經擁有大量的用戶群和資源，但是近十年來卻在數字技術的寵兒新媒體的沖擊下不斷衰落。而與此同時，新媒體在不斷發生質的變革，高效率的信息分發和用戶反饋帶來了高效率的創作。據報道，今日頭條App截至2016年7月底，累計激活用戶已逾5.3億，日活躍用戶數突破5500萬，月活躍用戶數超過1.3億。②它的優勢在于不斷根據用戶數據完善計算機算法，以使移動設備更精確地開展用戶畫像，并向用戶進行精準信息推送。

（二）知識產權（IP）的應用理念被顛覆：從獨家占有到鼓勵競爭

傳統的印刷與傳播時代，知識產權（Intellectual Property，以下簡稱IP）主要是指著作權。著作權在過去的傳播依托于簡單的印刷工藝，彼時只是在扉頁上印上“如有翻刻，千里究治”。在“鉛與火”的傳統印刷時代，無論是雕版印刷還是活字印刷，復制成本往往都是作品之生產與傳播的主要成本所在，而且復制的規模化技術條件也常常是防止他人盜版侵權的主要壁壘。③因此，在計算機復制技術與互聯網傳播技術問世之前，以實體的物品交易為主，商業模式的創新有限，IP內容的盈利性并沒有如今之大。

從IP保護理念來說，在數字技術時代，IP的應用主要是在保護IP持有人合法收益的前提下鼓勵競爭，而不是鼓勵壟斷性的超限期收益。在這種應用理念下，IP持有者需要重新考慮IP授權的方式，保護與開發兩者被割裂的授權理念，已經不適用于當下泛娛樂的生態系統。用戶對IP品牌的連續性和一致性要求越來越高，按比例授權并作為合伙人參與改編的模式，能夠賦權著作權人對改編內容及時進行商議調整。

從IP開發理念來說，數字技術挑戰著傳統的IP體系，作品復制在數字技術普及下變得極其簡單，盡管有強大的加密保護機制，還是會被數字技術手段輕易突破。在保護日益完善的情況下，“泛娛樂”代表的版權開發戰略愈來愈盛行于商業組織，對于IP的全產業鏈開發利用能夠最大限度地增加IP的影響力和價值，隨之而來的消費者依賴形成的品牌效應也使得盜版成本越來越高。多渠道開發衍生產品也帶來了用戶黏性和付費意愿的提升。

（三）中心權力被顛覆：去中心化消解中心權力

數字技術將促使文化生態朝著大一統與多元化的競爭博弈方向發展。關于這種“去中心化”，美國著名未來學家凱文·凱利在《技術元素》一文中指出：“集中化本身并不造成貧困，貧困是所有社會的自然開端，東西方皆然。相反，去中心化是消除貧困、帶來財富的發展引擎。”④數字技術的更新迭代沖擊了中心權力，聲音、圖像、視頻消解了文字為主的信息中心權力，以App應用為載體的移動互聯發展后消解了PC端平臺，自媒體消解了注冊機構媒體的傳播權力。

如微信公眾號“同道大叔”消解了星座文化傳播中的理性分析主流，以簡單幽默的動漫形式傳達了星座的戀愛，在集聚了大量的粉絲后，利用品牌IP授權多渠道開發產品，從漫畫出版、動漫視頻到食品禮盒，再到星座主題公園建設，圍繞“同道大叔”這樣一個IP中心，形成了“同道大叔”IP共同體。

三、用戶文化經歷重大改變

（一）互動的數字技術改變用戶文化

用戶是核心資源，如何更好地滿足用戶需求將成為數字時代文化高地競爭的新常態。美國奇點大學校長、著名學者庫茲韋爾認為“互聯網世界只有10%被開發出來。”這10%是目前已經開發出來的用戶需求，而剩下的90%屬于用戶的未知需求還沒有被開發出來。數字技術帶來了新的用戶特征：即時滿足、用戶為主、優質內容、超越體驗、碎片化。

“90后”文化、極客、創客等新的用戶行為模糊了用戶和消費者之間的距離，用戶成為一體化產銷者。以用戶需求為導向的市場創作，帶來了文化內容的多元化傾向。針對用戶而言，內容既是大菜，也要有快餐，既有經典模式，更要不斷創新，數字技術使得文化產業圍繞用戶需求提供全套方案和終極關懷。

忠誠度的塑造流程被顛覆。傳統的消費者從接觸到信息到最后達成購買的消費者傳播模型遵循從興趣到交易的路徑，而現代的從交易到偏好的消費者模式正在成形。微信群拍賣相對于傳統的拍賣，正是一個明顯的對比。2015年，《羅輯思維》的計劃“日行一獸”中，藝術家袁貝貝將每天創作出來的小怪獸進行當日競價拍賣。網生代的用戶天生便與其小清新的腦洞風格類型相匹配，“交易”成為起點，一個極小的怪獸通過微信群拍賣最高賣到12800元。用戶通過交易，形成了對袁貝貝這一IP品牌的偏好。比如嘔吐獸這個小怪獸就是吃完東西就喜歡嘔吐出來，很類似當代厭食癥的網絡細分人群。

巴特金的狂歡比以往的都要瘋狂，與其說是視頻內容填滿了碎片化時間，倒不如說是大數據的智能推薦填補了文化產品的消費間隙。優酷等視頻網站的智能化推薦同樣是根據用戶的視頻點擊偏好來推薦相應的視頻。巴特金的狂歡是一種線下集會式的未被操縱的集體行為展現，而當下的視頻產品引發的狂歡則是智能化算法的有目的引導。同時點擊、暫停、快進、反復播放這些微小的行為都被記錄了下來，Netflix視頻網站根據用戶的這些行為篩選出了最受用戶喜歡的影像橋段，并制作出了一部電影《Ghost》，結合了科技、驚悚、戰爭、反恐等元素，取得了重大成功。這些自發的或不自發的用戶文化既是一種對現有文化生態的改變，又是一種對技術應用的順應，人工智能從某種程度上而言只是以用戶文化為代表的人性反映。

（二）涌現的數字技術創造商業文化

數字技術帶來了價值鏈的重塑，而商業模式又為文化產業發展提供了“炮火”支持。“蛋黃蛋白”理論認為，“蛋黃”強調的是產品的現實功能，“蛋白”強調的是圍繞產品功能衍生的服務。“蛋黃”是基本價值，“蛋白”的價值更大，而數字技術提供了把“蛋黃”和“蛋白”做成一個大“蛋餅”的可能。

數字技術條件下的內容生產商、平臺構建商，如何創新性地將內容和價值訴求傳遞給受眾，這是一個很大的課題。傳統的廣告變現和內容付費，不同的內容品質帶來不同的交易方式。愛奇藝視頻網站發展趨向于平臺化，以播放影視公司的不同影視作品開展廣告分成，對于不同的等級有不同的分成比例，最大限度地用收益綁定優質內容，在用戶數量和廣告主質量的提升中增加內容溢價。

網絡文學網站已經結束文學平臺展示的階段，以閱文集團為龍頭的網絡文學平臺正在利用數字技術圍繞IP構建文學、游戲、動漫、影視的泛娛樂全產業鏈。擁有巨大粉絲和流量的網絡文學IP就是“蛋黃”，而圍繞IP的影視、動漫、游戲等產品構建泛娛樂全產業鏈，網絡原創占據絕對優勢。網絡文學的盈利模式從廣告、收費閱讀模式走向全版權盈利，以影游聯動為主流。比如《蒼穹變》《大主宰》《莽荒紀》等，由閱文集團旗下熱門網絡文學作品改編而來的手游，強勢占據了2015年移動游戲TOP5的位置，由閱文集團明星IP《鬼吹燈》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等改編的影視劇的熱播，也掀起網絡文學IP改編熱潮。⑤

（三）先進的數字技術更新產品文化

原有的被數字技術重新結構，新生的正液態化式地滲透日常生活。數字技術條件下，報紙新聞轉變成由機器聚合的新聞，電視臺轉變成互聯網電視、互聯網盒子，唱片業轉變成線上播放音樂流媒體以及線上演唱會。而Google眼鏡、Iwatch等可穿戴設備，更是成為占領人體終端的先行者產品。這些更新換代的數字化文化產品進一步提升了用戶體驗，加速了消費熱潮。立體技術增加了文化呈現方式的多樣性、擴展性以及豐富性。這些文化產品進一步刺激了文化制造企業的發展。

游戲Pokeman Go的成功是一個最好的例證，游戲AR技術已經超越空間的限制，與空間緊密結合，大大拓展了空間互聯的可能性。Pokeman使用的AR技術實現了捕捉精靈的全球化，人們因為這一款游戲走出了家門，開展真實的線下社交，這樣的技術更新了傳統互聯網主流的線上產品文化，改變了文化發展的語境。

四、結語

在數字化和互聯網時代，新的文化語境必然源于產品、用戶和技術文化的變革，在適應語境的同時也在適應全球文化競爭的需要。中國在數字技術方面的全面應用帶來了文化產業的全面繁榮，這讓我們的國家、企業、公民都充滿了發展的競爭力，從而能夠更好地順應時代發展的趨勢。