中央主流媒體對“網紅”媒介形象的建構

【內容摘要】本文通過對《人民日報》《光明日報》252篇有關“網紅”信息的內容分析和文本分析，指出了中央主流媒體在對網紅的媒介形象建構上的特點，論證了網絡媒體形成的話語體系對于傳統媒體話語體系的構建可能產生的影響。

【關鍵詞】網紅；媒介形象；中央主流媒體

一、引言

隨著“papi醬”“羅輯思維”的風靡，人們發現當下的“網紅”與10年前的網絡紅人“芙蓉姐姐”有所不同，現在的“網紅”不僅包括娛樂明星、草根女主播、社會公眾人物、暢銷書作家、知名創業者，甚至還包括科學界、政界人物，并且走上了產業化運作道路。2016年被稱為“網紅”元年，其中標志性事件是“網紅”“papi醬”獲得1200萬投資，吹響了“網紅經濟”的號角。在新型“網紅”產生和新型經濟模式出現的背景下，中央主流媒體是否真實客觀地記錄了“網紅”這一群體在新時期發生的巨大變化呢？

二、文獻回顧

（一）媒介形象及其構建

媒體對于事實的選擇和呈現，有明顯的價值傾向還是客觀全面地展現了社會現實？西方研究學者對此也有不同的觀點。早先的“鏡子原理”（the mirror approach）運用鏡子的比喻描述了媒體的社會作用，認為媒體展現了真實、客觀的社會現實。有人認為，媒體展現的形象及其內涵是由處于統治地位的政治、經濟集團有意塑造的“歪曲的或是錯誤描述的社會現實”。①李普曼在其代表作《公眾輿論》中指出社會客觀現實與媒介營造的現實之間的差別。“客觀現實”是客觀存在、不以人的意志為轉移的真實現實。“擬態環境”是經過媒介選擇、加工、過濾后向公眾展示的“象征性現實”。

由于西方政治制度的特征，早期媒介形象研究主要圍繞政治領域展開，政治形象的建構受媒介報道框架、所處立場等多種因素的影響。對5份中國報紙的874條新聞進行分析發現，中國的新聞報道對美國形象以平衡又矛盾的方式呈現：認為美國政治上形象積極又消極、強大但有侵略性、充滿民主但又是虛偽的民主。②DS WiburJ Zhang結合框架理論分析了主流美國報紙對前委內瑞拉總統胡戈·查韋斯死亡的報道，表明“冷戰”環境下這種反社會主義和恐怖戰爭的框架繼續影響美國媒體對國際事務的報道。③

特定群體的媒介形象是大眾傳播學研究中經久不衰的議題，Lindner K通過分析1955年至2002年《Vogue》《Time》兩本雜志廣告對女性的描述，認為媒介再現已形成了刻板印象，隨著時間推移刻板印象只有輕微下降。④通過探討這些群體的媒介形象呈現，研究者能夠揭示出新聞背后的意識形態意蘊，展現出大眾傳播中公平與正義的話題。

（二）“網紅”形象

“網紅”與10年前的網絡紅人大同小異，都是網絡賦予普通人符號資本與社會地位。⑤“網紅”符號的形成經過了時代變遷和網絡文化積淀的過程，其能指與所指的關系也隨著群體發展和社會變化而不斷改變。⑥

1.審美形象

從傳統美學角度看，可將網絡紅人分為“美”與“丑”兩類。“網紅”有：“雷人”的丑形象，清純、性感的美女形象、體現人間溫情的真善美形象。⑦在大眾傳媒的造勢和消費社會的催化下，“丑女”現象伴隨大眾文化的審丑娛樂應運而生，“丑”和“荒誕”在大眾媒介的舞臺被張揚。中國傳統美學將美和善結合，“芙蓉姐姐”“鳳姐”等刻意張揚以追求關注的網紅超越了傳統審美尺度，她們的行為也略帶后現代“荒誕”的特征，引發人們對于低劣的“惡”的審美體驗。⑧有學者從女權主義角度揭示了“網紅”狂歡背后的假象，批判女性“網紅”是流水線生產出來的芭比娃娃，缺乏個性、長相又驚人一致，營造出迎合受眾口味的媒介形象。

2.道德形象

主流媒體起著引導中國輿論導向和社會價值觀的作用，立場和觀點鮮明地體現出主流政治文化視野中的核心價值觀。《消費時代的“網絡名人”》一文指出，網絡紅人文化是一種對抗主流和精英文化的“亞文化”。不斷涌現的網絡紅人，使得自戀、起哄等另類現象成為網絡世界一種獨特的亞文化奇觀，是對精英話語的消解。⑨雷人言行挑戰傳統審美和價值底線吸引網民駐足觀望，在向社會傳統文化發起挑戰的同時，也極大地沖擊了社會倫理道德體系。⑩

3.社會地位

“網紅”反常規、另類下也隱藏著深刻的反智主義——社會大眾對精英階層壟斷話語權的一種反叛。網絡媒體的誕生，使廣大網民獲得了空前的言說自由，草根階層心聲的發出，在一定程度上是對既往精英話語權的消解。借助網絡平臺，以“網紅”為代表的民間話語憑借新的表達范式迅速開掘出生存空間，網民借助“網紅”這個“意見代表”間接表達自己的觀點；通過支持網紅的個性化表演，從中獲取愉悅、滿足、獵奇的體驗。

三、研究方法

本文以“網絡紅人”初次出現在傳統媒體上的2005年為起點，采取內容分析法研究近10年來國內主流傳統媒體對“網紅”形象的塑造。在具體分析中，我們結合了文本分析法，文本分析法的質化研究取向有助于挖掘媒介形象建構背后更深層的意義。

（一）樣本選擇

本次分析的樣本取自報紙，在全國的報紙中選擇了兩份報紙：《人民日報》和《光明日報》，對這兩份報紙進行全樣本抽樣。時間為2006年1月5日至2016年12月11日。

根據本研究的目的，調查的分析單位為有關“網紅”的單篇新聞報道，判斷“網紅”新聞的標準是：該新聞出現有“網紅”“網絡紅人”等明確的字眼。以“網紅”“網絡紅人”為關鍵詞搜索《人民日報》和《光明日報》數據庫，篩選出200余篇樣本文章。

（二）分析類目設置及編碼

兩位經過訓練的編碼員進行編碼（表1），最后本研究共抽取符合上述要求的有效樣本252篇報道，其中《人民日報》124篇、《光明日報》128篇。在分析之前，按照系統抽樣原則，從252篇報道中抽取20%的樣本（共50篇報道）復核并進行信度檢驗，信度檢驗采用Kappa系數。檢驗顯示，所有變量的系數值均超過0.6，達到內容分析的要求。

四、對“網紅”的相關報道分析

（一）報道時間和數量

通過對表2和圖1的分析可以發現，2006-2016年《人民日報》和《光明日報》對“網紅”的報道在數量上呈總體上升，2006年至2015年為小幅攀升時期，2016年呈現井噴式增長，原因在于2016年被稱為“網紅”元年，網紅“papi醬”獲得1200萬投資成為標志性事件，這個過去的社會邊緣現象正式步入大眾視野，并走上了產業化運作道路，吹響了“網紅”經濟的號角。受此現象影響，網紅在媒介中的呈現有了變化，直觀的體現就是媒體對“網紅”這一群體的關注大幅度提高。

（二）報道體裁

在報道體裁方面，如圖2所示，在2006-2016年間，《人民日報》和《光明日報》關于“網紅”的報道體裁多為評論，而新聞（含消息、通訊）較少。通過對252篇報道的閱讀并結合表3發現，新聞報道的重點在對各行各業涌現出的“網紅”發展動態，以及對典型人物（如郭明義）和事件的報道上，報道傾向多為正面，這與中央主流媒體作為“黨和政府的喉舌”需要堅持“以正面宣傳”為主的方針相契合。

評論在新聞體裁中占據主導地位，且對“網紅”的評論負面居多。這在一定程度上反映了中央主流媒體在事實性信息之外加大了對意見信息的表達，并且在重視正面新聞報道、樹立典型人物的同時，加強了對負面問題的深度挖掘與輿論引導。

（三）報道傾向：緊跟黨的政策

從報道傾向的統計結果看，111篇（約占44%）關于“網紅”的報道持正面的態度，44篇（約占17%）關于“網紅”的報道持中立的態度，97篇（約占39%）關于“網紅”的報道持負面的態度。正面居多，負面次之，呈現兩極化特點（圖3）。

“網紅”的形象構建是“網紅”群體不斷變化的環境中國家政策方針、報紙編輯導向和讀者要求等綜合因素相互作用的產物。2013年最高法和最高檢出臺多項司法解釋定性網絡謠言，明確規定誹謗信息轉發500次可判刑。2014年4月秦火火（原名秦志暉）被控誹謗、尋釁滋事案在北京朝陽法院開庭審理并公開宣判。《人民日報》刊發《面對網絡謠言要敢于直言》（6月4日）《網謠不再“滿天飛” 網民期待“終結者”》（7月2日）；《光明日報》刊發《“秦火火”受審記》（4月12日）《網謠止于“智者”更止于制度》（4月13日）《讓法治陽光照進網絡空間》（4月19日）等評論文章，對有關部門依法處置傳播負能量的“網紅”一事給予肯定。

由此可見，中央主流媒體在對“網紅”群體進行報道時，其傾向會與熱點事件相結合選擇，在態度上會體現國家主流政策方針。

五、“網紅”的媒介形象

（一）正面政治形象VS負面經濟文化道德形象

通過對報道領域（圖4）和報道傾向的交叉分析（見表4），并進行細致的文本分析，發現中央主流媒體建構下的“網紅”，在不同的報道領域呈現出不同的特征：

1.政治領域：話語強勢、為民服務

政治領域主題中正面傾向的報道為88.5%，中性偏負面傾向的報道僅為11.5%，對“網紅”政治形象的塑造正面形象占壓倒性優勢。政治領域的“網紅”包括：怒斥一些當地官員“連老百姓撒尿的問題都解決不好，老百姓還能尿你嗎”的市委書記；自覺接受網民監督的公安局副局長紀阿林等。這些人物多為政治領域的佼佼者，對于他們受到網民歡迎，為人民辦實事受到人民認可的形象定義為“網紅”。

2.經濟領域：破壞秩序、干擾法制

經濟領域主題中正面傾向的報道為17.6%，中性報道為41.2%，負面傾向的報道為41.2%，對“網紅”經濟形象的塑造為中性偏負面。報道的“網紅”經濟形象多為：讓廣告行業低俗化，發布大量非法廣告出售劣質產品的形象；被流水線生產出來的僅靠臉蛋的快消品形象；進入影視行業掘金，破壞影視行業生態的形象。“網紅”經濟形象多集中在對傳統經濟秩序破壞，對正常經濟運行干擾的非法形象。

3.文化領域：窺私審丑、低俗畸形

文化領域主題中正面傾向的報道為32%，中性報道為13.3%，負面傾向的報道為54.7%，對“網紅”文化形象的塑造偏負面。報道的“網紅”文化形象為：消解歷史、畸形文化的生產者；使用低俗的語言和行為，缺乏自制力與自潔力；粗鄙網絡語的使用者。“網紅”的文化形象多為迎合社會上“窺私”“審丑”“仇官”“仇富”等不良心態的低俗形象。

4.道德法律領域：涉黃涉暴、價值扭曲

道德法律領域主題中正面傾向的報道為28.8%，中性報道為5.8%，負面傾向的報道為65.4%，對“網紅”道德法律形象的塑造偏負面。報道的“網紅”道德法律形象為：采取“擦邊球”策略，利用涉黃、涉暴等內容吸引用戶，靠低俗內容起家；為了吸引“粉絲”，不惜違背社會公序良俗，以低俗、色情等內容吸引網民眼球；“有名有利就是成功”“炫耀就是人生價值所在”的價值觀扭曲人們的道德觀念。對于“網紅”道德方面的報道多為批判性的，指出“網紅”為了吸引眼球做了許多低俗涉黃涉暴等違法事件。

（二）男性精英正面形象VS女性草根負面形象

通過性別和報道傾向交叉分析得出，中央主流媒體中對“網紅”性別的報道傾向略有不同，其中對男性的報道中正面報道占比66.7%，女性報道中的正面報道占比45.1%；反觀負面報道，對男性報道中負面報道占21.8%，對女性報道中負面報道達45.1%。由此可見，中央主流媒體的“網紅”報道中對女性“網紅”形象更傾向于負面批判，對男性“網紅”形象更傾向于正面形象塑造。

數據分析可以發現，在精英“網紅”的新聞報道中，48.8%為男性，21.6%為女性，男性精英的新聞報道數量遠高于女性精英的新聞報道數量。

綜合表5和表6可以看出：男性“網紅”形象多為正面的精英形象，而女性“網紅”形象多為負面的草根形象，“網紅”形象建構呈現出性別差異。這是因為在報道的過程中，正面形象和典型案例的“網紅”多為男性，包括政治精英和道德模范等多為男性。而女性的形象多為一些女主播、淘女郎等，在“網紅”性別構建的過程中出現偏差。一方面有一定的社會現實基礎，另一方面也體現了新聞的報道框架，在信息呈現過程中存在一定的選擇偏差，易形成對于女性“網紅”的刻板印象。

（三）主流價值觀“代言人”典型人物形象

通過新聞報道中涉及到的具體的“網紅”個體（群體稱謂的新聞報道除外）的審美形象（圖5）和道德形象（圖6）的分析可以看出，《人民日報》和《光明日報》在“網紅”的新聞報道中，審美形象為真善美的道德形象報道占比62%；在道德形象的報道中，道德楷模的報道占比49%。

與大多數網民對于“網紅”外貌（如網紅臉）的關注和消費不同，中央主流媒體在新聞報道中更趨向于塑造真善美的道德楷模形象來傳播社會正能量。《人民日報》和《光明日報》傳達的是黨的聲音，起到喉舌的作用，相關報道在一定程度上是為了構建和諧穩定的社會，引領主流價值觀。先進典型人物報道一直是中央主流媒體青睞的報道方式，通過典型人物報道樹立榜樣，從而引導受眾的價值觀念。對“網紅”的報道也不例外，例如《郭明義微博粉絲突破百萬 道德楷模點燃網絡激情》《“干著干著就愛上了這個崗位”》《“斷臂天使”的壯麗飛翔》等，從普通百姓到政府官員，都是真善美的道德楷模形象。

（四）小結

中央主流媒體在對“網紅”的媒介形象建構上體現出如下特點：

“網紅”在新聞中多為正面形象，而在評論中多為負面形象。新聞報道中70%為正面傾向的報道，冠以“網紅”稱謂的報道主體多為“真善美的道德形象”，許多道德楷模在網絡成名或者被網民熟知熱議而被稱為“網紅”；而評論中70.3%為中性偏負面，對“網紅”多持批判態度。

不同報道領域中的“網紅”形象各異。政治上多為為民服務的正面精英形象。在描述政治群體時，多為輕松愉悅的語氣描述因為某一意外事件而在網絡中紅起來，受網民歡迎的形象。

對于“網紅”形象的建構呈現出兩級分化特點。在對個體形象進行構建描述的過程中，塑造個體網紅為道德楷模的新聞占比為49%，而批評低俗出位和抨擊涉黃違法形象的新聞占比為51%，并且呈現出一種兩極分化現象。

中央主流媒體對于不同性別的“網紅”形象塑造有某種意義上的傾向性，男性“網紅”形象多為正面的精英形象，而女性“網紅”形象多為負面草根形象，“網紅”形象建構呈現出性別差異。賦予“網紅”形象不同的傾向性態度時出現了性別差異，容易形成對女性“網紅”的刻板印象。