社交媒體中跨文化傳播的他者想象

【內容摘要】隨著移動互聯等現代信息技術的誕生，相關媒介的社會化屬性都被放大，不同國家、民族的文化在新的語境中得以快速的傳播，加速了文化全球化的進程。微博平臺作為國內社交媒體的主要平臺之一，在意見表達和網絡輿論中發揮著重要的作用。特朗普作為使用社交媒體極具代表性的人物，從競選總統開始，對社交平臺的使用就保持著一個較高的頻次，而這種現象傳到國內，也引起了廣泛的討論。本文以美國獨特的政治文化“總統大選”及富有特色的特朗普的言論作為案例，淺析在微博平臺上，國人站在“他者”的角度如何看待美國選舉現象，如何看待特朗普本人在社交媒體平臺上的形象建構。

【關鍵詞】跨文化傳播；美國大選；“他者”想象；形象建構

知識領域的跨文化傳播研究起源于20世紀中期的美國，對其作為學科的研究可以追溯到愛德華·霍爾的專著《無聲的語言》問世，該書旨在研究不同文化背景的人們如何進行交流，跨越文化溝通障礙。20世紀80 年代傳入我國后，受到了多領域學者的交叉關注。

因在符號學、語義學、社會學、文化人類學及大眾傳播學等方向側重不同，對跨文化傳播有不同的定義。在眾多定義中，筆者比較認可跨文化傳播學者孫英春的定義：“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。”①

作為2016年底美國最受關注的政治人物，特朗普善于利用互聯網和社交媒體制造話題，從參加競選開始就引起廣泛的關注，并且對于社交媒體的使用頻次非常之高，在大選前，特朗普在美國各州的話題熱度均高于希拉里，在大選后對社交平臺的使用行為被媒體稱為“推特治國”。

從2011年開始，特朗普在推特上不斷制造話題自我營銷，成功成為一名“網紅企業家”，并在2013年形成一個表達高潮。隨后2015年6月16日，在宣布參加競選后，在推特上形成一個民意的小高潮。之后在美國共和黨初選階段，特朗普利用社交媒體平臺在17位總統候選人中成功脫穎而出，2016年正式接受共和黨提名，并且獲得廣泛的支持，此時特朗普的推特熱度迅速增長。這些發布在美國社交媒體平臺上的信息轉入國內的微博平臺后立即引起足夠的熱議。

本文以美國獨特的政治文化“總統大選”及富有特色的特朗普的言論作為案例，淺析在微博平臺上，國人站在“他者”的角度如何看待美國選舉現象，如何看待特朗普本人在社交媒體平臺上的形象建構。

一、微博：社交媒體提供文化交流的平臺

以往有關的跨文化傳播研究，研究者很少從文化傳播的“他者”視角觀察跨文化傳播的現象，分析跨文化傳播產生的影響。

微博平臺提供了一個“他者”的角度：近年來，微博平臺在新技術的支撐下成為公共事件交流的公共領域，雖然平臺立足國內，但是對于涉及不同文化背景、國家的熱點事件的關注持續上升，在參與公共討論中發揮著不可替代的作用的同時，也成為很好的跨文化交流的平臺。以2016年的“美國大選”為例，“美國大選”是美國政治文化中的一部分，國人站在“他者”的角度，在微博平臺上對此熱議，微博平臺為不同文化認知提供了碰撞和融合的平臺。

作為一名熱衷于使用社交媒體發表意見的美國新任總統，特朗普在推特上的表現非常活躍，熱衷于社交媒體。一些內容傳到國內微博平臺中，會產生“二次傳播”和“二次解讀”的現象，由國內的媒體及網友進行再次解讀。

二、他者：為跨文化傳播提供“想象”

跨文化傳播的研究中，不可忽略的一點是認同，包括身份認同與民族認同。社會心理學家認為，群體是人們在相互作用的基礎上形成的具有某些共同特征的集合體。②

在“美國總統大選”事件的熱議中，國人作為微博使用者，具有的文化大背景是共通的，在此事件中具有相似的文化認同，文化擁有者與“他者”的關系“根本不是傳播主體和傳播客體的關系而是同一傳播活動中共生的兩個主體”③，斯圖爾特·霍爾總結“我與他者的差異至少顯現為三種意義：語言學層面、人類學層面、精神分析學層面”④。尤其在微博平臺等社交媒體上，“他者”群體交流后豐富了想象的可能性。

在2016年12月9日選舉的上午（北京時間），“美國大選”的詞條熱度隨著選舉時間的臨近不斷上升，一度排到微博詞條熱度榜首，精選微博不斷發生變化，以“微天下”為例，持續對大選的結果進行直播，微博媒體和普通用戶也在評論中交流對美國大選的看法。隨機抽取一條微博，對評論進行簡單的梳理發現，站在他者角度的想象包括：對特朗普的支持，對希拉里的質疑，對美國民主制度和選舉制度的解讀等。隨后特朗普在社交媒體中的發言，更是存在諸多“他者”的解讀。

三、差異：社交媒體中特朗普的形象建構

通過深入分析對比國外社交媒體平臺，可以發現在不同平臺上對于特朗普的形象建構，具有明顯差異。

從當選到2017年3月7日，特朗普在推特上發表的言論多至3.4萬字，而當選后的推文數量多達300余條，且原創推文所占比例很大，粉絲數量2612萬，在每條推文下面都保持著上萬條的留言，在Facebook上的關注度也高達157萬，評論和點贊的關注度比較穩定，平均每月發表幾十條信息，并保持著較高的原創度。

從在推特上發布與普京總統的會面開始，特朗普的形象一直經歷著各種轉變。從美國大選中的“政治黑馬”到與普京會面后遭受質疑，再到社交媒體推新政的策略，從最開始自我營銷時期的“段子手”，到坦率直接表達憤怒的“耿直人設”，再到“社交狂魔”⑤，特朗普的形象一波三折。

2016年共和黨預選時，特朗普在社交媒體分享的內容圖片包括警察、律師等精英職業，此時特朗普的形象是具有豐富從商經歷的商人，社交媒體的支持者更多地希望他如果當選能夠解決美國的經濟問題。當選后，特朗普對社交媒體的喜愛熱度不減，以推特作為“新聞發言人”“新聞發言平臺”，提出有爭議性的政策，過半的熱文攻擊性都比較強：攻擊希拉里的郵件門，攻擊媒體尤其是傳統媒體，攻擊抗議者等。在當地時間2017年1月11日，特朗普召開了首次新聞發布會，怒斥傳統媒體。社交媒體中的評論兩極化較為嚴重，討論度很高。支持者堅定地維護他的形象，認為自己的選擇沒有錯，而反對者對他的政治素養提出了異議，特朗普的形象變成了出言不遜、不知輕重的政治怪人。隨后，雖然特朗普本人形象仍備受爭議，但特朗普的形象正在往積極的方向轉變。

特朗普的言論被轉到國內，通過翻譯進行“二次加工”，比如微博賬號：美國總統特朗普，唐納德的推特等賬號，就是將特朗普在Facebook和推特上的言論翻譯成中文發在微博社交平臺上，也是跨文化傳播的一種表現方式。在特朗普上臺之后，他的移民政策、經濟政策及國防政策在國內引起了廣泛的關注傳播，以微博博主“局座召忠”為例，作為軍事科普方面的意見領袖，他對于特朗普的國防政策解讀后易在社交媒體中形成討論的輿論場，可以引起較多的討論。截至2017年3月8日，“局座召忠”發表的有關特朗普的微博14條，幾乎每條都保持上千條的評論和點贊數，作為知名大V，“局座召忠”對政策的解讀中包含了他的豐富的國防軍事經驗，通過社交媒體平臺的傳播，滿足了網民對于政策的“他者”想象。仔細分析微博內容下的評論，我們發現討論議題不僅僅局限于“政策解讀”，還包括對“種族主義”等的探討，進而引申到對特朗普本人的形象解讀，在二次解讀中就存在意義空間的想象。

在微博評論中，特朗普在競選中被塑造為“不懂政治的傻小子”“精明的商人”，在競選的初期，國人對于特朗普當選的熱情度遠遠高于希拉里。隨后他的政策在國內社交平臺的輿論場中遭受到了質疑，他的不懂政治形象被放大，推文中的“戾氣”也被放大，因此特朗普本身的形象建構在國內社交媒體上并不是很積極。

從國內外社交媒體的反應來看，特朗普的形象建構是存在一些差異的，而差異本身除了平臺、文化背景等因素的影響外，更是受“他者”想象的影響站在國內的立場上來思考特朗普的言行舉止，許多人試圖將他塑造成為一個我們能接受的特朗普形象。

四、反思：社交媒體中跨文化傳播的困境與思考

對于跨文化傳播的研究，復雜而繁多，在以微博為代表的社交媒體平臺上，跨文化傳播領域更多的議題與由來已久的困境值得深入的思考。

（一）形象建構與刻板印象。這兩點是跨文化傳播的傳統困境，在跨文化傳播中傳播話語權的擁有者更具有形象建構的權利。微博平臺熱議“美國大選”和特朗普本人也存在候選人的形象建構和刻板印象，一些大V意見領袖將特朗普塑造成了“不懂政治，亂搞的傻小子”，在一些翻譯特朗普推特的賬號中，有些詞語的翻譯感情色彩很濃，在用詞中有標簽化的痕跡，在一些用詞上稍顯不那么客觀中立。意見領袖存在的同時，微博的社交性存在增加了已有形象構建的質疑，偏見與反偏見在微博平臺公開存在，為跨文化傳播的研究提供更多的可能性。

（二）文化霸權。無論是傳統的文化傳播還是當今，文化霸權的現象都存在，學者的研究領域大都集中在不同文化的雙方交流。

微博與Facebook，推特等國際化社交媒體存在許多的不同，立足本國的本土化社交媒體在跨文化傳播中文化霸權是否還存在，以何種方式影響跨文化傳播。意見領袖在參與到跨文化的解讀時是如何引導網友的想象的，而意見領袖又是如何站在“他者”的角度上進行形象建構的，這些都值得探討。

五、結語：社交媒體成為跨文化傳播的新平臺

對此次“美國大選”和特朗普本人形象的熱議，許多基于新的平臺、新的媒介手段，我們發現社交媒體已經成為跨文化傳播的新平臺。區別于傳統媒體，社交媒體有新媒體賦予的不可代替的特點，并且網友在社交媒體中扮演了更加重要的角色。沉默的螺旋的困境，第三人效應的應用，媒體的議程設置等經典的跨文化傳播理論，都在媒介平臺的變化下產生了新的變化。進一步思考，不僅僅是微博平臺，類似豆瓣、知乎等具有社交性質的平臺，它們將在與Facebook和推特的文化的碰撞中扮演怎樣的角色，提供了怎樣的“他者”想象空間，這些都值得探討。

隨著特朗普執政時間的增加，特朗普的“深度社交愛好者”形象一直保持不變，很多決定性的政策不斷通過社交媒體發表出來，在社交媒體上展現沒有被媒體“把關人”過濾后的聲音。在Twitter上發表的內容不僅僅被美國民眾觀看，我們能看到的也是沒有被過濾的聲音，而這種直接的溝通為跨文化的想象提供了交流的空間。當然對于社交媒體平臺來說，擁有像特朗普一樣，具有影響力的用戶會為社交媒體平臺本身帶來很高的流量，進而創造很高的價值，那么社交媒體平臺和內容，及內容生產者之間的關系，影響力是怎樣為跨文化傳播做出的交流的貢獻，直接的溝通如何滿足了“他者”的想象，都是值得在未來進一步深究的話題，可以說社會化媒體平臺在跨文化傳播的作用依然很值得探究。

跨文化傳播在社交媒體平臺上的實踐存在于不同的層面上，僅僅通過一件事的分析是遠遠不夠的，期待有更多人的參與。