歷程?問題?趨勢(shì)：微電影廣告觀察與思考

【內(nèi)容摘要】微電影廣告作為藝術(shù)性和商業(yè)性并重的新型廣告表現(xiàn)方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得了迅速發(fā)展，也衍生出了一些伴生性問題。本文從微電影廣告的歷程回顧和現(xiàn)狀掃描著眼，對(duì)其特點(diǎn)和現(xiàn)存問題進(jìn)行了觀察和歸納，最終從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略兩個(gè)層面分析了未來微電影廣告的發(fā)展方向和升級(jí)趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；發(fā)展歷程；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略

一、掃描：微電影廣告①的歷程與現(xiàn)狀

人們一般認(rèn)為，中國的微電影廣告最早萌芽于2001 年，寶馬公司邀請(qǐng)八位知名導(dǎo)演拍攝廣告片《The Hire》系列，因其結(jié)合了電影和廣告這兩種形式，而被普遍認(rèn)為這一系列廣告已經(jīng)具備了微電影廣告的某些特征。我國最早具備較完整的微電影廣告特征的是2006年雅虎的系列廣告片《阿虎》《跪族》《前生后世》。

此后，隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，微電影作為重要的藝術(shù)形式也日益受到廣告行業(yè)關(guān)注。2010 年12 月，汽車品牌凱迪拉克投資拍攝的廣告片《一觸即發(fā)》正式提出了“微電影”的概念，這是第一部真正意義上的“微電影廣告”，該年也因此被業(yè)界定義為“微電影元年”。同年，雪佛蘭科魯茲和中影集團(tuán)合作推出“11 度青春”系列微電影。這一系列廣告片雖沒有知名導(dǎo)演掌舵、著名明星參與，但是卻引發(fā)了空前轟動(dòng)，推動(dòng)微電影廣告正式進(jìn)入大眾視野。

上述微電影廣告的成功，吸引了眾多品牌開始聯(lián)合新媒體平臺(tái)投拍微電影廣告。如2011年OPPO聯(lián)合好萊塢一線男明星萊昂納多拍攝廣告片《Find Me》，佳能公司邀請(qǐng)姜文導(dǎo)演《看球記》，等等。眾多國際奢侈品牌也積極參與其中，普拉達(dá)聘請(qǐng)著名導(dǎo)演羅曼·波蘭斯基拍攝的《一次心理治療》，王家衛(wèi)為芝華士 25 年拍攝的《心靈之境》，等等。在業(yè)界如火如荼的實(shí)踐中，“微電影廣告”“微電影營銷”等理論化研究也開始出現(xiàn)。

2013年，微電影廣告迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。作品數(shù)量大、類型多樣、題材廣泛、制作水平大幅度提高、資金投入大、營銷效果好、新的平臺(tái)和模式層出不窮。②越來越多的微電影廣告在各大廣告節(jié)上斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，如《陌陌總有新奇在身邊戰(zhàn)役》《New Balance 英美產(chǎn)系列·致匠心》等。同時(shí)，在針對(duì)觀眾對(duì)微電影廣告接受度的調(diào)查中，有89.6%的受訪群眾表示愿意接受。③這說明利用微電影來進(jìn)行內(nèi)容營銷的手段已經(jīng)逐漸成熟并且得到了大家的認(rèn)可。

2016年，4G網(wǎng)絡(luò)的普及給微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件，客觀上推動(dòng)了微電影廣告繼續(xù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國微電影市場(chǎng)調(diào)查研究及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到700億元，年產(chǎn)量達(dá)2萬多部。④微電影產(chǎn)業(yè)的整體繁榮，為微電影廣告的規(guī)模增長(zhǎng)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，但在爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，現(xiàn)階段微電影廣告的特點(diǎn)和存在的問題，都值得我們進(jìn)行深入探討。

二、觀察：微電影廣告的特點(diǎn)及問題

（一）微電影廣告的兩個(gè)特點(diǎn)

與普通影視廣告相比，微電影廣告在內(nèi)容和傳播層面都展現(xiàn)出截然不同的全新特點(diǎn)：

1.內(nèi)容特征

就內(nèi)容層面而言，微電影廣告有著完整的敘事結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)內(nèi)容通常由一個(gè)或幾個(gè)有劇情的短故事組成。例如益達(dá)無糖口香糖的微電影廣告“酸甜苦辣”系列。在表現(xiàn)力和感染力上，微電影廣告比傳統(tǒng)電視廣告也更具有優(yōu)勢(shì)。比起傳統(tǒng)電視廣告有題材和時(shí)長(zhǎng)等諸多限制，微電影廣告留給創(chuàng)意的空間更大。微電影廣告作為電影的變種，往往利用富有創(chuàng)意的故事劇本來打動(dòng)觀眾，配合不輸給專業(yè)電影的影像技術(shù)，使廣告片有情有景、精致大氣。如2011年OPPO聯(lián)合好萊塢一線男星萊昂納多拍攝的廣告片《Find Me》，一上線就被認(rèn)為是某部電影大片的前期宣傳短片，可見其制作之精良。

2.傳播特征

從傳播載體上來看，微電影廣告最主要的傳播媒介是新媒體，打破了普通電視廣告受眾被動(dòng)接受信息的單向傳播模式，受眾可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行點(diǎn)播、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，參與感和互動(dòng)性大大加強(qiáng)，可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特點(diǎn)，借助用戶主動(dòng)傳播的力量，形成病毒式的傳播，這不僅提高了傳播效率，更在無形中減少了企業(yè)在營銷階段的廣告費(fèi)用，有助于精準(zhǔn)地找到受眾群體，聚攏粉絲用戶，從而高效地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的后續(xù)宣傳。以O(shè)PPO微電影廣告《Find me》為例，在該片剛上映的頭兩周，便有120萬網(wǎng)民參加了 OPPO 官方網(wǎng)站推出的廣告探索游戲，其中回訪率達(dá)到30%；OPPO官方新浪微博和騰訊微博累計(jì)粉絲數(shù)量超過15萬，相關(guān)微博也達(dá)36萬之多。

（二）微電影廣告的三大問題

1.內(nèi)容同質(zhì)化，一味跟風(fēng)透支原有模型的價(jià)值

當(dāng)下微電影廣告作品數(shù)量眾多，但實(shí)際上眾多小制作的影片內(nèi)容只是一味模仿已然成名的作品，導(dǎo)致微電影廣告作品在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特的品牌特色，因此很難形成對(duì)品牌的有力宣傳。例如《老男孩》這部微電影的大熱，便引發(fā)了一股懷舊復(fù)古風(fēng)潮，市場(chǎng)上隨之出現(xiàn)一大批反映80后懷舊情節(jié)的青春勵(lì)志類微電影廣告作品，例如《年輕時(shí)代》《燃起青春最后的火焰》《小強(qiáng)大夢(mèng)想》等，這些影片由于只是一味地生搬硬套而制作并不精良，傳播效果便大打折扣，鮮為人知。

任何新生事物模式化和批量化之后都會(huì)喪失最初的獨(dú)特性，內(nèi)容同質(zhì)化只會(huì)透支原有模型的價(jià)值，影響觀眾的投入度和興趣度，從而讓傳播效果降低。微電影廣告本質(zhì)上仍是一種廣告手段，是一種以實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售、贏利以及品牌形象塑造為目的的商業(yè)性活動(dòng)。內(nèi)容同質(zhì)化只會(huì)讓微電影廣告的藝術(shù)性降低而商業(yè)性凸顯，讓受眾對(duì)其產(chǎn)生審美疲勞，最終對(duì)品牌形成負(fù)面印象，如此便得不償失了。

2.廣告與電影的跨界困境

微電影廣告既要符合電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法又要滿足廣告的宣傳功效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利，它是電影與廣告的跨界結(jié)合。這種跨界的尷尬在于，一方面微電影廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性很難兼顧，這也是為什么市場(chǎng)上真正優(yōu)秀的微電影廣告少之又少的原因所在。創(chuàng)作過程中，如果廣告的地位被過分強(qiáng)調(diào)，甚至變成主導(dǎo)性力量，那么微電影的藝術(shù)性便會(huì)受到抑制，甚至很難得到體現(xiàn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上許多微電影廣告的營銷目的都十分明顯，許多公司推出微電影廣告僅僅只是為了去宣傳品牌和產(chǎn)品，所以在制作上并沒有很高要求，導(dǎo)致微電影廣告的內(nèi)容粗糙、制作水平低下。這種營銷意圖太過明顯，品牌植入過度直白的微電影廣告已經(jīng)背離了“內(nèi)容為王”的宗旨，很容易讓受眾產(chǎn)生反感。

另一方面是專業(yè)的微電影廣告綜合性人才的缺乏。專業(yè)的電影導(dǎo)演往往缺乏廣告的制作經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的廣告人又很少有懂電影藝術(shù)和制作的，而微電影廣告則需要兼具兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的復(fù)合型人才，但是目前市場(chǎng)上大部分制作團(tuán)隊(duì)還都不夠?qū)I(yè)。因此要解決廣告和電影的跨界困境還需要培養(yǎng)兼具兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的復(fù)合型人才。

3.效果評(píng)定和傳播價(jià)值評(píng)估的客觀標(biāo)準(zhǔn)還未建立

目前，市場(chǎng)上對(duì)微電影廣告進(jìn)行效果評(píng)定和傳播價(jià)值評(píng)估的客觀標(biāo)準(zhǔn)還沒有建立。許多廣告主衡量微電影廣告價(jià)值的第一要素，是按照廣告的效果來評(píng)價(jià)，比如流量。但網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身就是虛假流量的重災(zāi)區(qū)，植入廣告出現(xiàn)在錯(cuò)誤的標(biāo)題下是最常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的流量欺詐現(xiàn)象，根據(jù)AdMaster發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，13%的展現(xiàn)量是由此產(chǎn)生的。此外，還有廣告沒出現(xiàn)的情況也是導(dǎo)致虛假流量的重要原因。⑤目前國內(nèi)微電影廣告主要依賴各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放、各類社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播，不管是視頻網(wǎng)站涉及到的點(diǎn)擊量還是社交網(wǎng)站宣傳的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，這些數(shù)據(jù)都是可以進(jìn)行造假的。

因此，對(duì)微電影廣告的效果評(píng)價(jià)還需要建立一個(gè)理性認(rèn)知和科學(xué)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。微電影廣告在很多情況下對(duì)觀眾會(huì)有一種潛移默化的作用，更多的是想要傳播品牌文化和品牌所倡導(dǎo)的一種生活方式，因此除了通過流量來判定廣告效果之外，對(duì)微電影廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)還需要考慮“受眾影響”這一維度。例如網(wǎng)絡(luò)聲量、品牌認(rèn)知、用戶自傳播以及銷售轉(zhuǎn)化等都是可以進(jìn)行評(píng)估的方面。

三、思考：微電影廣告內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略升級(jí)

（一）微電影廣告的內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.戲劇性：故事要有創(chuàng)意和張力

對(duì)于傳統(tǒng)電影來說，引人入勝的故事和制作精良的畫面是其制勝的兩大法寶。比起傳統(tǒng)電影，微電影廣告雖然時(shí)間短，播放平臺(tái)從大屏幕轉(zhuǎn)移到電腦、手機(jī)、平板等小屏幕，但作為傳統(tǒng)電影的變形，其依然沿襲了傳統(tǒng)電影的構(gòu)成要素。又因?yàn)槲㈦娪皬V告時(shí)間短、成本低、播放屏幕受限等原因，在電影的兩大構(gòu)成要素之中，故事劇本對(duì)其來說更加重要。

敘事傳輸理論認(rèn)為，故事是一種強(qiáng)有力的說服方式。人們會(huì)通過文字、電影、圖片等載體，將自己帶到故事劇情之中，不自覺地沉浸在故事的想象情景中，產(chǎn)生對(duì)敘事故事中角色或場(chǎng)景的認(rèn)同、正向情感的反應(yīng)、現(xiàn)實(shí)世界的脫離的心理反應(yīng)。敘事傳輸理論最早由米拉妮·C·格林提出，她在給被試者測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧x有關(guān)同性戀的小說時(shí)會(huì)被故事敘事吸引，如身臨其境般地投入到故事中的情景，還會(huì)把故事中的角色替換為自己，從而產(chǎn)生對(duì)角色的情感共鳴。原本較為抵觸同性戀的人在看完小說后會(huì)對(duì)同性戀群體產(chǎn)生認(rèn)同感，并且這種認(rèn)同感在未來的生活中很難被改變。可見，故事的力量是非常強(qiáng)大的。

因此，在10～20分鐘的時(shí)間內(nèi)，是否能讓觀眾沉浸在微電影廣告構(gòu)建出來的故事劇情之中，快速讓觀眾產(chǎn)生心理波動(dòng)和情感共鳴，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，改變或加強(qiáng)某種認(rèn)知，是微電影廣告成敗的關(guān)鍵。這就要求微電影廣告在故事劇本創(chuàng)作上進(jìn)行巧妙構(gòu)思，在有限時(shí)間內(nèi)，“情理之中，意料之外”地表達(dá)廣告內(nèi)容。大膽創(chuàng)新是微電影廣告的生命線，缺少新意和情感共鳴的微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上是很難生存的。

2.藝術(shù)性：打造強(qiáng)烈視聽效果，充分展現(xiàn)藝術(shù)魅力

好萊塢大電影一直以來備受觀眾喜愛，占據(jù)中國電影市場(chǎng)的大量份額，究其原因是其高品質(zhì)、高規(guī)格的畫面、聲效和技術(shù)。作為電影的變種，微電影廣告也需要有專業(yè)且不落俗套的拍攝手法，運(yùn)用視頻轉(zhuǎn)換、音頻獨(dú)白、音樂伴奏、色彩描繪、圖片映襯、文字展現(xiàn)等多種表現(xiàn)手段，結(jié)合多媒體的表現(xiàn)手段，制作出強(qiáng)烈的視聽效果以充分展現(xiàn)藝術(shù)的魅力。

如果一則微電影廣告片可以如好萊塢大電影一般在聲畫上為觀眾帶來舒適的審美體驗(yàn)，讓觀眾在觀看時(shí)不自覺地進(jìn)入到故事情景之中，這則廣告片就已經(jīng)具備了成功的要素。如凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》，這則廣告片在聲畫技術(shù)上表現(xiàn)不俗，堪稱微電影廣告的里程碑。雖然這則廣告片只有90秒，但凱迪拉克邀請(qǐng)了一流的國際制作團(tuán)隊(duì)拍攝，場(chǎng)面恢宏大氣，擁有大量爆炸、打斗、飆車、追捕等情節(jié)，把一部微電影廣告拍成了一部好萊塢警匪大片。根據(jù)凱迪拉克的專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%觀看過這則廣告片的受眾都對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了極強(qiáng)的認(rèn)同感，可見微電影廣告的藝術(shù)性魅力之強(qiáng)大。

3.弱廣告性：弱化商業(yè)味道，注重情感表達(dá)

人是感性的動(dòng)物，對(duì)情感有天生的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的第三層需求就是情感和歸屬的需要。人的情感包括親情、友情、愛情和鄉(xiāng)情，因此微電影廣告可以聚焦于這四種主題，注重情感表達(dá)，以期在短時(shí)間內(nèi)滿足大眾的情感需求，喚起大眾的情感共鳴。

微電影廣告主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放，18-35歲網(wǎng)民構(gòu)成微電影受眾的主體，男女比例平均分配，主要集中在企業(yè)職員、在校學(xué)生等⑥，這些群體普遍對(duì)愛情抱有美好向往，較為喜歡浪漫的愛情故事，所以愛情的主題是觸動(dòng)這群人的最佳利器，更易引起受眾群體的共鳴。

親情是這個(gè)時(shí)代容易引爆公眾輿論的主題。現(xiàn)代社會(huì)，物質(zhì)與科技極度發(fā)達(dá)，加快生活節(jié)奏的同時(shí)，也壓縮了人們與家人相處的時(shí)間。尤其對(duì)于微電影的主要受眾群體來說，多數(shù)在外地求學(xué)、工作，陪伴父母的日子屈指可數(shù)，“空巢老人”也是當(dāng)下人們最為關(guān)注的社會(huì)問題之一。因此，親情主題也能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并且還可以傳遞人文關(guān)懷，引導(dǎo)甚至改變現(xiàn)代人的生活方式和價(jià)值觀念，發(fā)揮出微電影廣告的社會(huì)價(jià)值，從而提升受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度。

同理，友情和鄉(xiāng)情也是人類不可或缺的情感，從這兩個(gè)主題入手，也能讓微電影廣告的影響力達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度分為認(rèn)知、情感和意向三個(gè)階段，并且這三者是有效連續(xù)的過程。情感反應(yīng)階段屬于受眾心理反應(yīng)的感情階段，受眾經(jīng)歷此階段后，會(huì)對(duì)接收到的信息有特定的喜好，廣告在此時(shí)開始具有改變受眾態(tài)度的作用。白居易云“感人心者，莫先乎情”。因此，微電影廣告一定要弱化商業(yè)性，設(shè)計(jì)故事情節(jié)需以情動(dòng)人、深入人心，從而達(dá)到改變受眾態(tài)度、引發(fā)受眾購買意向和行為的效果。

4.互動(dòng)性：受眾成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的互動(dòng)中?！边@說明，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)需要讓受眾參與到內(nèi)容制作過程當(dāng)中，成為信息傳播的一環(huán)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，同時(shí)還是信息的生產(chǎn)者和傳播者。

基于此，芭樂觀察《2012年度微電影營銷觀察》的結(jié)論顯示，互動(dòng)性是微電影營銷的核心所在，也應(yīng)是廣告主衡量營銷效果的一個(gè)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，這直接體現(xiàn)了廣告主能否達(dá)到其營銷目的的最終結(jié)果。⑦互動(dòng)的重要性顯而易見。更為重要的是，在微電影廣告片的生產(chǎn)與傳播過程中，“互動(dòng)”不應(yīng)該僅僅用在營銷當(dāng)中，更要時(shí)刻把這一意識(shí)貫穿在整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。例如充滿互動(dòng)基因的微電影廣告《愛的定制》，該微電影廣告是由廣州天創(chuàng)時(shí)尚鞋業(yè)聯(lián)合現(xiàn)代傳播打造，在酷6網(wǎng)2013年的評(píng)選中獲得“年度最佳時(shí)尚短劇”獎(jiǎng)項(xiàng)，并且傳播效果也十分顯著。這部微電影在劇情設(shè)置上并沒有設(shè)定明確的結(jié)局，男主角思念的神秘女孩一直沒有曝光，而是給觀眾懸念式的留白，進(jìn)而在微電影首發(fā)式上宣布開啟“尋愛之旅”，設(shè)置“愛的定制-誰是林駿最佳伴侶”互動(dòng)區(qū)，邀請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)嘉賓及觀眾投選心目中的最佳女主角，同時(shí)微博線上投票活動(dòng)也同步進(jìn)行?！稅鄣亩ㄖ啤吠ㄟ^巧妙的互動(dòng)策劃和有效的執(zhí)行，讓受眾成為微電影內(nèi)容的生產(chǎn)者，參與到與品牌的對(duì)話中去，可以說是微電影廣告中通過互動(dòng)性來實(shí)現(xiàn)高效傳播的成功嘗試。

但與火爆的《紙牌屋》相比，在“用戶生成內(nèi)容”層面，微電影廣告還需要更進(jìn)一步的探索和深耕?！都埮莆荨返膭”臼欠治?000多萬個(gè)用戶的快進(jìn)、回看、暫停等行為及約7萬個(gè)偏好標(biāo)簽得出最熱門、用戶最想看到的高頻關(guān)鍵詞。比如，大部分用戶希望什么角色被秒殺或“滾出華盛頓”、18歲至25歲女性用戶最期待什么情節(jié)、35歲及以上金融男會(huì)反復(fù)重播哪一段交鋒？通過對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的希望，以此來“激勵(lì)”劇本的內(nèi)容生成，調(diào)整劇中人物的情節(jié)走向甚至生死。只有這樣的誠意才能夠真正打動(dòng)受眾，《紙牌屋》為微電影廣告樹立了成功的范式，只有改變內(nèi)容制作與傳播的單向性過程，讓觀眾來生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容，才能為微電影廣告添加制勝的籌碼。

（二）微電影廣告的傳播策略

在新的去中心化的媒介生態(tài)環(huán)境中，傳播網(wǎng)絡(luò)的“信息節(jié)點(diǎn)”才是真正的核心角色，它可能是個(gè)人，可能是公眾號(hào)，可能是組織，甚至可能是一堆AI程序，這些節(jié)點(diǎn)能夠聚集和推動(dòng)傳播資源、社會(huì)資源、消費(fèi)服務(wù)的流動(dòng)，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)的新的運(yùn)作機(jī)制。基于此，微電影廣告如何在碎片化的傳播環(huán)境中，讓信息節(jié)點(diǎn)充分參與進(jìn)來，吸引他們進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播？可以從以下幾個(gè)點(diǎn)來考量。

1.賣點(diǎn)：基于產(chǎn)品特色凝練傳播主題

微電影廣告的傳播設(shè)定要基于產(chǎn)品特色本身，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)凝練成微電影廣告最終要傳播的主題。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告的不同之處在于其有故事情節(jié)，可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)，因此不管是微電影廣告的內(nèi)容制作部分還是傳播環(huán)節(jié)，都要把凝練出的產(chǎn)品賣點(diǎn)融合在里面，自始至終都有唯一傳播的主題和要素，讓受眾在不經(jīng)意間了解產(chǎn)品的特色，并且不斷加深印象。

傳播賣點(diǎn)需要有一個(gè)無形而又能打動(dòng)人的依附體，因此在微電影廣告的設(shè)計(jì)和傳播過程中要選擇一些間接的、有寓意的方式，在商業(yè)性和藝術(shù)性之間找到最佳契合點(diǎn)，借助電影的情節(jié)來增加廣告信息的故事性和觀賞性，引發(fā)受眾的情感共鳴，同時(shí)滲透和推廣品牌的內(nèi)涵。每個(gè)品牌和產(chǎn)品都有其獨(dú)特性所在，這便是微電影廣告需要凝練的產(chǎn)品賣點(diǎn)所在?？梢宰鲆幌盗械氖袌?chǎng)調(diào)查，站在消費(fèi)者的心理角度去分析，根據(jù)品牌的受眾定位，做出個(gè)性化的傳播策略。例如“益達(dá)——酸甜苦辣”系列微電影廣告，該影片通過描述一對(duì)年輕人的愛情發(fā)展，來展現(xiàn)人生中的“酸甜苦辣”，并將廣告語“要兩粒一起才最好”內(nèi)嵌其中，成功將“兩粒一起”的吃口香糖概念植入消費(fèi)者腦海中。

2.興趣點(diǎn)：基于受眾興趣抓取傳播元素

信息大爆炸以及信息的高速傳播使得注意力成為緊缺資源，在這個(gè)時(shí)代誰能吸引到受眾的注意力，誰就是贏家。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)信息的過濾和屏蔽能力也越來越強(qiáng)?？磁c不看的主動(dòng)性更多地掌握在受眾手中。因此微電影廣告的傳播，需要基于受眾興趣來抓取最合適的傳播元素。換句話說，傳播的創(chuàng)意需要以受眾為核心，要讓受眾愿意點(diǎn)開視頻觀看，看了之后能夠引起受眾的情感共鳴讓其成為二次傳播的信息節(jié)點(diǎn)。

微電影廣告在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)廣告都不太一樣，它的內(nèi)容要更加豐富，其故事性也使之更容易被挖掘出可傳播的熱點(diǎn)元素。通過對(duì)目標(biāo)受眾的市場(chǎng)調(diào)查和分析，可以了解到目標(biāo)消費(fèi)群體平時(shí)的關(guān)注點(diǎn)在哪里，他們喜歡什么，什么渠道能更大范圍地覆蓋到他們，什么方式他們更容易接受、甚至更愿意進(jìn)行二次傳播等等。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造具有話題性的傳播內(nèi)容，選擇能夠承載這個(gè)消費(fèi)群體共同情感的傳播元素，從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者，在短時(shí)間內(nèi)引起共鳴，從而實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播和轉(zhuǎn)化。例如網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”，雖然不是微電影廣告的營銷案例，但卻對(duì)微電影廣告的傳播有很好的借鑒意義。網(wǎng)易云音樂將用戶在評(píng)論區(qū)的情感表達(dá)以視覺化的方式鋪展開，這些評(píng)論來自于網(wǎng)易云音樂的2億多用戶，真實(shí)性很強(qiáng)，在這些或喜或悲的樂評(píng)中，大家多少都看到了自己的影子。放大真實(shí)的人的情感，自然也能收獲到更多的感動(dòng)與共鳴。因此微電影廣告在設(shè)計(jì)傳播策略時(shí)要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的情感因素，尋找能夠讓其產(chǎn)生共鳴的情緒資本。

一般來講，微電影廣告的受眾主要集中在年輕人群體，微電影廣告通過影片傳達(dá)出來的品牌理念在很大程度上會(huì)影響到他們的消費(fèi)選擇，但如果品牌理念植入過于生硬或者在傳播時(shí)過度宣傳產(chǎn)品和品牌，則很容易引起目標(biāo)受眾的反感。因此在傳播過程中可以一定程度上地去產(chǎn)品化和去品牌化，從受眾興趣出發(fā)，整合出最容易引起共鳴的核心概念，貫穿傳播策略的始終。例如凱迪拉克的微電影2《66號(hào)公路》提煉的核心概念就是“忠于自由”，現(xiàn)在的年輕群體都崇尚自由，這個(gè)概念本身就是為目標(biāo)受眾所量身定制的，同時(shí)又跟凱迪拉克SRX的定位相合，如此便可以潛移默化地影響消費(fèi)者。

3.新聞點(diǎn)：設(shè)置話題，引爆傳播

新聞點(diǎn)是需要傳播者來主動(dòng)創(chuàng)造的。新媒體時(shí)代，新聞性在一定程度上等同于話題性。微電影廣告在傳播過程中如何設(shè)置話題，制造熱點(diǎn)，是需要進(jìn)行前期策劃的。

想要策劃能引起受眾注意的“新聞”就要了解新聞價(jià)值的構(gòu)成要素。一般來說，構(gòu)成新聞價(jià)值的要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。新鮮性通俗易懂，微電影廣告的傳播要素需要在時(shí)間上及時(shí)，內(nèi)容上具有新意，不能是司空見慣的東西。重要性是指所傳播的內(nèi)容跟目標(biāo)受眾的切身利益相關(guān)，占據(jù)一定的重要位置。接近性包括地理上和心理上的接近，地理位置上一般會(huì)有所限制，但可以尋找心理上親近的傳播元素進(jìn)行包裝。顯著性類似于知名度，這一點(diǎn)可以通過微電影廣告中出演的明星制造熱點(diǎn)話題來實(shí)現(xiàn)，明星的話題性很容易實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)微電影廣告的知名度的打造。此外，趣味性與上文提到的興趣點(diǎn)不謀而合，不管是策劃話題性新聞還是抓取合適的傳播元素，歸根到底都要以目標(biāo)受眾為核心，市場(chǎng)反應(yīng)和接受度永遠(yuǎn)是最重要的。這五個(gè)構(gòu)成新聞價(jià)值的要素看起來通俗、簡(jiǎn)單，但其實(shí)縱觀以往成功的傳播案例、微博上的熱門話題，往往都是要遵循這幾點(diǎn)的。

新聞點(diǎn)除了傳播者主動(dòng)創(chuàng)造之外，還可以通過“蹭熱點(diǎn)”的方式來實(shí)現(xiàn)。也就是我們所熟知的“借勢(shì)營銷”。一方面借勢(shì)借的好，可以讓品牌迅速在眾多品牌中脫穎而出；另一方面借勢(shì)需要掌握好邊界和底線，講究目的性和策略性，不是什么熱點(diǎn)都可以蹭，也不是多大尺度的故事都可以講，否則不僅會(huì)借勢(shì)失利，還可能讓品牌陷入進(jìn)退兩難的處境。《劍俠情緣手游》的微電影廣告《忘憂酒館》第二季則是一個(gè)“蹭對(duì)熱點(diǎn)”的成功范例?！秳b情緣手游》選擇在電視劇《楚喬傳》熱播期間借兩位主演的人氣造自己的勢(shì)，讓趙麗穎和林更新這對(duì)新晉熒屏明星成為他們最新的年度代言人。而且這則微電影廣告的上線時(shí)間也是精心策劃過的，《楚喬傳》首播是在2017年6月5日，每周五和雙休日停播，第一次停播的時(shí)間是6月9日，而《忘憂酒館》第二季便選擇在6月9日這天上線，確實(shí)巧妙。觀眾逐漸愛上這對(duì)明星，又還沒有習(xí)慣停播的節(jié)奏，這時(shí)電視劇突然停播，讓大家難免會(huì)產(chǎn)生失落感，此時(shí)大家便會(huì)去搜集關(guān)于這對(duì)CP的各種花絮、番外甚至是同人作品。《劍俠情緣手游》在此時(shí)“趁虛而入”，傳播效果好也是在情理之中的。僅在6月9日上線的當(dāng)天，《忘憂酒館》第二季播放量便直逼2000萬，截至6月23日，全網(wǎng)累計(jì)播放量已超5000萬，粉絲互動(dòng)量高達(dá)71萬次。

4.立體式傳播：多種渠道，多點(diǎn)開花

當(dāng)下媒介環(huán)境呈現(xiàn)出多、碎、快的特點(diǎn)。媒介種類豐富，內(nèi)容數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，能夠觸達(dá)受眾變得越來越難；受眾行為碎片化、路徑復(fù)雜，如何整合資源進(jìn)行有效傳播變得越來越難；每天有大量的新聞事件、熱點(diǎn)迅速切換，受眾的注意力資源十分稀缺。在這種高信息密度的媒介環(huán)境中，微電影廣告在傳播渠道上更需要建立立體式傳播模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、移動(dòng)社交媒體等各種傳播渠道，形成全網(wǎng)域的、立體動(dòng)態(tài)的傳播分發(fā)體系，并把傳播網(wǎng)絡(luò)中的信息節(jié)點(diǎn)考慮進(jìn)來，讓這些信息節(jié)點(diǎn)參與到傳播過程中，實(shí)現(xiàn)多種渠道、多點(diǎn)開花。以此來應(yīng)對(duì)受眾路徑復(fù)雜碎片化，用高密度的傳播滲透來應(yīng)對(duì)受眾觸達(dá)淺的問題。

微電影廣告的傳播還可以充分利用人際傳播優(yōu)勢(shì)，人際傳播之所以是大眾傳播不能取代和難以企及的，原因之一就在于人際傳播是在及時(shí)調(diào)整中進(jìn)行的，因此是效果導(dǎo)向的和看得見的傳播；而大眾傳播則是帶有盲目性的傳播。此外，高密度的信息環(huán)境讓受眾對(duì)接觸的信息往往是淺閱讀、淺嘗試、淺接收、淺分享的狀態(tài)，因此微電影廣告的傳播可以整合多種平臺(tái)媒體，設(shè)計(jì)與受眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與感，提升受眾對(duì)品牌的好感，使其進(jìn)行主動(dòng)的二次傳播。

多種平臺(tái)媒體的打通和整合有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌理念的強(qiáng)化。傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道進(jìn)行整合，可以為微電影制作完成后利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳提供更廣泛的傳播空間，視頻網(wǎng)站的活躍程度標(biāo)志著微電影廣告前期預(yù)熱的效果，百度、谷歌等搜索界面使得微電影廣告進(jìn)入受眾空間，微電影廣告的口碑來自于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分享和轉(zhuǎn)載，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合從而達(dá)到鏈條式的傳播效果。⑧

總之，在當(dāng)前的信息傳播格局中，時(shí)間、空間、人群和情感場(chǎng)景是立體式傳播的核心要素，只有全維度統(tǒng)籌傳播渠道，打通和整合多種平臺(tái)媒體，利用人群、觸發(fā)受眾情感，才能更有效地觸達(dá)受眾，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化效應(yīng)。

四、結(jié)語

微電影廣告作為一種集商業(yè)與藝術(shù)于一體的新型廣告?zhèn)鞑ナ侄魏蜖I銷方式，目前還處于探索階段，有很大的上升和發(fā)展空間。如何將微電影廣告故事品牌化、內(nèi)容精巧化，并打通全媒體的立體式傳播渠道，與受眾進(jìn)行良好互動(dòng)等方面，都是未來提高微電影廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾埸c(diǎn)。

微電影廣告行業(yè)看似門檻較低，但其長(zhǎng)期健康發(fā)展需要不斷挖掘有潛力的創(chuàng)作主體來支撐，不斷在內(nèi)容、形式、創(chuàng)意等層面尋求突破，從而形成自身特色；同時(shí)，當(dāng)前微電影廣告行業(yè)也需要專業(yè)傳播人才進(jìn)行適度的產(chǎn)品營銷和品牌植入，及早建立科學(xué)客觀的微電影廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。以此為指導(dǎo)平衡好微電影廣告的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，進(jìn)而更好地發(fā)揮微電影廣告在營銷和傳播層面的價(jià)值。