探究海爾的品牌設(shè)計

【摘要】：本文以海爾的發(fā)展為例，闡述了品牌設(shè)計對于企業(yè)發(fā)展的重要作用。正確的品牌運作經(jīng)營方式，注重長期的積累和不斷的修正，把品牌設(shè)計融合于銷售、服務(wù)中，以此提高企業(yè)的形象，對中國企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。對于中國眾多中小企業(yè)來說，海爾品牌發(fā)展是個良好的啟示。

【關(guān)鍵詞】：品牌；設(shè)計；標志；質(zhì)量；服務(wù)

近年的世界品牌500強中，中國內(nèi)地品牌有31個入選，海爾的品牌排名上升了90名，成功躋身世界百強的品牌，是全球上升很快的品牌，躍居成為了全球第一的白色家電品牌。

早期海爾集團是一個手工業(yè)生產(chǎn)合作社，后來演變成為集體性質(zhì)的合作工廠。海爾的發(fā)展壯大，是多種因素共同作用的結(jié)果，品牌影響力的提高是其重要因素，品牌設(shè)計又是提升品牌影響力的關(guān)鍵，同時各種因素如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計等均會影響品牌設(shè)計效果。如何把品牌設(shè)計融合于銷售、服務(wù)中，以此提高企業(yè)的形象，對中國企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

一、由識別標志演變看海爾品牌設(shè)計發(fā)展

海爾一開始用 “琴島——利勃海爾”作為公司的商標，1991年改為“琴島海爾”，并導入CIS理念，利用“大海上冉冉升起的太陽”作為品牌設(shè)計理念的新識別標志，以“海爾藍”為企業(yè)專用顏色，凸顯科技人文氣息，形成了集團CI的雛形。1993年企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，把英文Haier作為主識別文字標志，設(shè)計了英文“Haier”，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。2004年海爾新標志由中英文（漢語拼音）組成，代表了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化的延續(xù)，更加強調(diào)了時代感。2013年海爾在創(chuàng)新全球論壇上正式發(fā)布了步入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段之后品牌的新形象。全新的企業(yè)logo和slogan公布于眾，“你的生活智慧，我的智慧生活” 是海爾的新口號。

一個品牌設(shè)計發(fā)展是與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)、休戚與共的：因為企業(yè)的發(fā)展對品牌設(shè)計有了更高的要求，促使識別標識、品牌形象等方面進行換代和升級，更換的不僅僅是識別標識，也代表著企業(yè)的質(zhì)量、特色、信譽等等方面有了更高的提升；同時品牌設(shè)計提高了企業(yè)的品牌影響力、市場辨識度，為產(chǎn)品銷售打下堅實的基礎(chǔ)，進一步促進企業(yè)的發(fā)展。海爾的識別標志演變表明，在品牌設(shè)計的過程中，應(yīng)注意循序漸進，注重長期的積累和不斷的修正。海爾的品牌發(fā)展告訴我們，迅速占領(lǐng)競爭優(yōu)勢是無稽之談，品牌不可能朝立夕得，品牌的完整設(shè)計不能急功近利。

二、質(zhì)量過硬與品牌設(shè)計

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對商品的要求也越來越苛刻，消費觀念也在悄然變化。當人們提到某個品牌時，首先出現(xiàn)在腦海中的是該品牌的形象，比如提到奔馳車，提到松下家電，除了它們的標志外，人們首先會想到它們優(yōu)越的質(zhì)量，舒適的感受和它們完美的外形。品牌逐漸成為人們的觀念意識和認同感。品牌在市場上代表著很強的競爭力，在用戶和消費者中代表著很高的信任度，在同類商品中代表著很高的知名度。市場競爭如此激烈，培育一個品牌同時使其在市場上和消費者心中處于無可取代的位置，僅靠品牌設(shè)計難免捉襟見肘。質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是品牌生存的血液。

在品牌設(shè)計中，應(yīng)當融入品牌質(zhì)量的元素，注重凸顯產(chǎn)品耐用性、可靠性等價值屬性，藉此提高消費者的信任度。另一方面，品牌質(zhì)量也對品牌設(shè)計起到了至關(guān)重要的作用：識別標識再精致、品牌形象再完美，也比不過商品質(zhì)量差帶來的顛覆性效果，品牌設(shè)計效果因商品質(zhì)量差而大打折扣；反之，質(zhì)量過硬對品牌形象提高有促進作用，品牌設(shè)計效果亦會因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而事半功倍。

三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與品牌設(shè)計

服務(wù)不能簡單地停留在銷售之前和銷售之時，一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)該是貫穿始終的，因此，想要留住顧客，還得在服務(wù)上做足工作，向消費者提供整體的服務(wù)。現(xiàn)在很多人在購買電器的時候，會特別的問上一句：“如果出現(xiàn)質(zhì)量問題怎么辦？”當然，無論是賣家還是買家，誰都不希望出現(xiàn)質(zhì)量問題。否則，顧客來回跑，商家來反復(fù)忙，雙方都不好過。這也從側(cè)面體現(xiàn)了售后服務(wù)的重要性。

海爾公司的“一站式”通檢服務(wù)。服務(wù)人員為客戶提供一個產(chǎn)品的售后服務(wù)完成后，不僅要對此產(chǎn)品進行全面的通檢、維護，同時主動對客戶家中其他海爾家電的使用情況進行詢問，對客戶提出的需求、建議進行持續(xù)的跟蹤服務(wù)，直到用戶滿意。2003年，海爾開通“海爾全程管家365”，消費者只要撥通海爾服務(wù)熱線，海爾星級服務(wù)人員將全年365天24小時提供設(shè)計、安裝、免費清洗、維修的全程服務(wù)。“海爾全程管家365”針對每個用戶的不同需要，為他們分別設(shè)計和提供最為人性化的、合適的售前、售中、售后服務(wù)。售前，上門設(shè)計；售中，咨詢導購、送貨到位；售后，安裝調(diào)試、指導使用、電話回訪、征詢用戶意見并反饋至生產(chǎn)研發(fā)部門，不斷完善產(chǎn)品的設(shè)計。

在完善服務(wù)的同時，海爾也不忘自身的品牌提升，品牌設(shè)計貫穿始終。不管是銷售人員，還是設(shè)計人員，甚至是維修人員，都是統(tǒng)一的著裝、禮貌的微笑、標準化的語言，對于客戶的需求，做到極致，細節(jié)之中溫暖人心，不斷追求客戶滿意。海爾星級服務(wù)走在了同行的前列，海爾的某些服務(wù)標準成為了業(yè)內(nèi)標準。海爾通過持續(xù)性的服務(wù)升級措施，形成差異化的服務(wù)優(yōu)勢，為海爾創(chuàng)造了良好的口碑，提升了海爾的品牌形象。

四、品牌設(shè)計的啟示

伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾品牌設(shè)計本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。由海爾品牌的發(fā)展可以看出品牌設(shè)計在競爭日益激烈的市場上扮演者不可或缺的角色。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)所擁有的無可替代的競爭力。然而，由于中國處于市場經(jīng)濟發(fā)展初級階段、多數(shù)企業(yè)對品牌認識不深，一部分企業(yè)對品牌仍存在一些誤解，認為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，中小企業(yè)生存艱難，沒有必要、也沒有能力去創(chuàng)品牌。

大企業(yè)也是從小企業(yè)發(fā)展而來的，海爾、美的、太太等品牌都是由小企業(yè)發(fā)展來的集團，正是因為重視品牌實質(zhì)和內(nèi)涵的培育，才贏得了市場的品牌認可。實例證明，發(fā)展初期，制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，有更多、更快的成長機會。海爾的成功就是最好的例證。海爾以以前瞻的眼光，正確的品牌運作方式經(jīng)營，注重長期的積累和不斷的修正，即便經(jīng)濟困難，也堅持品牌不變。從此，改變了全球消費者心目中中國制造低端、劣質(zhì)的印象，最終成功蛻變?yōu)閲H品牌。對于中國眾多中小企業(yè)來說，海爾品牌發(fā)展是個良好的啟示。品牌建設(shè)，已不容忽視，品牌設(shè)計，應(yīng)搶占先機。

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作者簡介：衣向陽（1991—），女，漢族，山東日照，曲阜師范大學2015級美術(shù)學院研究生，研究方向為視覺傳達設(shè)計。