從廣告語言看中美文化價(jià)值觀差異

【摘要】：廣告，是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的重要組成部分。作為民族文化的重要組成部分，廣告帶有深刻的文化烙印，承載并反映著文化。語言是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體和具體表現(xiàn)形式之一。筆者在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以廣告語言為切入點(diǎn)，探究其背后所隱藏的中美文化價(jià)值觀層面的差異，希望為更好的發(fā)展中華文化提供一些參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】：廣告語言；中美文化；價(jià)值觀

1 引言

廣告，人們隨處可見，是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的重要組成部分。伴隨當(dāng)前全球政治、經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、文化交流的日益頻繁，廣告，作為一種特殊的文化載體，也已經(jīng)成為不同國家人們開展文化傳播與交流的重要工具。同時(shí)，廣告本身還是文化的重要組成部分，帶有深刻的文化烙印，承載并反映著文化。語言是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體和具體表現(xiàn)形式之一。為此，筆者在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，以廣告語言為切入點(diǎn)，探究其背后所隱藏的中美文化價(jià)值觀層面的差異，希望為更好的發(fā)展中華文化提供一些參考和借鑒。

2 核心概念界定

2.1廣告語言

廣告語言是語言學(xué)同廣告學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科結(jié)合所產(chǎn)生的一種語言藝術(shù)的邊緣學(xué)科。

2.2 文化

長期以來，對(duì)于文化這一概念，人們從不同的切入點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行不同定義。廣義的文化，是著眼于人類與一般動(dòng)物、人類社會(huì)與自然界的本質(zhì)區(qū)別，著眼于人類卓立于自然的獨(dú)特生存方式，覆蓋面較為廣泛，又可被稱為“大文化”；狹義的“文化”是排除人類社會(huì)歷史生活中關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果的部分，專注于精神創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果，所以又被稱為“小文化”。本文中筆者將采用如下定義：文化是由人類社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中長期氤氳化育出來的道德觀念、價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式、哲學(xué)觀念等構(gòu)成的心態(tài)文化層。這是文化的核心部分，也是文化的精華所在。

2.3價(jià)值觀

所謂價(jià)值觀，是基于人的一定的思維感官之上而做出的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇，也是人認(rèn)定事物、辨別是非的一種思維或價(jià)值取向，從而體現(xiàn)出人、事、物一定的價(jià)值或作用。

3 從廣告語言看中美文化價(jià)值觀差異

廣告是傳統(tǒng)民族文化和宗教價(jià)值觀的集中反映。廣告語言構(gòu)成了廣告的思想精髓，并與民族文化有著緊密的關(guān)聯(lián)，構(gòu)成民族文化差異的重要表現(xiàn)方面。

3.1個(gè)人主義與集體主義

喝孔府家酒，叫人想家（孔府家酒廣告）

南方黑芝麻糊，一縷溫暖，一縷香甜（南方黑芝麻糊廣告）

Just do it（NIKE廣告）

Take the Pepsi challenge（百事可樂廣告）

上述廣告語清晰的證明了中美廣告在文化價(jià)值觀上的差別。中國文化注重家庭和集體主義，美國文化注重個(gè)人主義和個(gè)人自由。究其原因，中國傳統(tǒng)文化歷來強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)。《禮記》中對(duì)儒家思想里的社會(huì)做過這樣的描述，“禮運(yùn)大同”，“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”更是作為一種美德被人們所稱頌，除此以外，獨(dú)樂不如眾樂，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼在當(dāng)今社會(huì)依然是被人們普遍遵守的道德規(guī)范，在處理個(gè)人與集體的關(guān)系上，中華文化歷來強(qiáng)調(diào)克己奉公，與領(lǐng)導(dǎo)或者集體保持一致，人們常常要避免鋒芒畢露。對(duì)于中國人而言，個(gè)人的幸福快樂是與集體的利益始終保持一致，凡是都要以家庭、社會(huì)和國家利益為重，個(gè)人利益在必要時(shí)可以做出犧牲。

相反，對(duì)于美國這樣一個(gè)相對(duì)較為年輕的國家而言，其民族性格的核心就是個(gè)人主義。這種個(gè)人主義在某種程度上也可被稱之為個(gè)人自由，即所有個(gè)體控制自己命運(yùn)的愿望和能力，使其免受政府、上層統(tǒng)治階級(jí)、教會(huì)或者別的權(quán)威組織的外來影響。于是美國人強(qiáng)調(diào)個(gè)性、個(gè)人自由，追求自我發(fā)展和個(gè)人進(jìn)取，個(gè)人利益是高于集體利益的。

于是以仁義禮孝為核心的儒家思想和以基督教文化、個(gè)人主義為核心的美國思想在廣告語的表達(dá)上就出現(xiàn)了極大的差別，即中文廣告重視集體主義，主張內(nèi)斂，具有團(tuán)體意識(shí)導(dǎo)向，而美國廣告更注重人本主義，張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，更多展現(xiàn)的是個(gè)人主義的取向。

3.2權(quán)威觀念與自我價(jià)值

海爾冰箱連續(xù)四年榮獲國家免檢產(chǎn)品（海爾冰箱廣告）

萬家樂熱水器，輕工部優(yōu)，A級(jí)榜首（萬家樂熱水器廣告）

The most unforgettable women in the world wear Revlon（化妝品廣告）

Black Label commands more respects （酒水廣告語）

上述廣告清楚地呈現(xiàn)中美廣告方面的另一項(xiàng)文化價(jià)值觀的差別，中國人更注重權(quán)威，通過證書榮譽(yù)的羅列來證明其質(zhì)量的優(yōu)越和信譽(yù)的可靠，這種表達(dá)方式對(duì)中國的消費(fèi)者極具說服力；而美國的廣告則更具主觀性，人們更加相信自己的主觀判斷。究其原因，這是有著深刻的文化根源的。中國傳統(tǒng)文化崇尚自上而下的絕對(duì)權(quán)力，對(duì)權(quán)威的崇拜根植其中，并且對(duì)普通中國消費(fèi)者具有深刻的影響；而在美國文化中，人們更加相信自我的判斷，他們追求的是通過個(gè)人奮斗而獲得的事業(yè)上的成功和由其所帶來的社會(huì)地位的提升和物質(zhì)財(cái)富的積累，于是美國的廣告通常表明消費(fèi)者擁有某種商品就會(huì)與眾不同，脫穎而出，體現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。

3.3 思鄉(xiāng)之情與遷徙之樂

別讓父母的愛成為永遠(yuǎn)的等待（一汽奔騰汽車廣告語）

有了你，最讓他心動(dòng)的是回家（樓盤廣告語）

Could you go further if you had more feet？（賓館廣告語）

Expressing the Changing world with a spirit of adventure （手表廣告）

上述廣告語表明，中國的廣告更加注重思想之情，正如中國的傳統(tǒng)文化中所表達(dá)的深處遠(yuǎn)方的游子總會(huì)落葉歸根；而美國文化則更加注重遷徙之樂，他們樂于新的地方所帶來的新鮮的感覺。究其原因，中國自古就是農(nóng)耕社會(huì)，人們將土地作為自己的生命與依靠，人們具有定所，耕作有時(shí)，才能天下太平。這種安土樂天的鄉(xiāng)土情誼使中國人喜聚集而據(jù)，對(duì)故土家鄉(xiāng)有著深深的眷念之情。于是對(duì)那些遠(yuǎn)行的游子來講，思鄉(xiāng)、懷舊、尋根、問祖就成了永恒的主題；而在美國是以工業(yè)和商業(yè)立國，構(gòu)成社會(huì)單元的家庭組織結(jié)構(gòu)簡單，家園觀念較為淡薄，他們強(qiáng)調(diào)的是自由生活、自由競爭和個(gè)人的超越冒險(xiǎn)。美國文化的真諦在于變化，其核心思想是無物不變，變化永不停止。變化意味著冒險(xiǎn)和創(chuàng)新，這就需要不斷的嘗試、不斷探索新的環(huán)境。

4 結(jié)語

語言是民族的文化寶庫，記錄一個(gè)民族所走過的漫長的歷史。特定的民族具有特定的民族性格，特定的廣告語言更是特定民族文化的一面鏡子，折射出民族文化的各個(gè)方面。成功的廣告必須根植于特定的民族文化才能引起大眾的共鳴。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告正扮演者越來越重要的角色，影響著我們生活的方方面面。其不僅是一種單純的語言形式，更是一種文化意識(shí)的表現(xiàn)。伴隨全球化浪潮的不斷推進(jìn)，中西方文化在不斷影響與融合，需要不斷加強(qiáng)對(duì)對(duì)方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的了解，充分尊重對(duì)方民族文化的差異性。同樣，中國廣告在學(xué)習(xí)、借鑒國外經(jīng)驗(yàn)技巧的同時(shí)，必須保有自身的民族特色才能真正讓中國文化獲得傳播與發(fā)展，中國的廣告也才能在國際廣告文化之林中占據(jù)一席之地。

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作者簡介：張旖文（1994—）， 女，漢，河南鄭州，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣播電視新聞學(xué)播音與主持方向。