淺析農(nóng)旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性

【摘要】：本文以我國農(nóng)旅融合發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝為研究對象，結(jié)合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上存在的問題和不足，闡述了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對農(nóng)旅融合發(fā)展的重要性，對現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】：農(nóng)旅融合；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

引言

農(nóng)產(chǎn)品是包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)在內(nèi)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品；包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，而農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是建立在農(nóng)產(chǎn)品和包裝基礎(chǔ)之上的形象設(shè)計(jì)，即在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式等相關(guān)要素，針對性的選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝制作手段，為產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計(jì)，目的是提高產(chǎn)品銷量與品牌的推廣。在農(nóng)旅融合背景下，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不再單純是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，更是旅游產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)作為品牌形象的直接體現(xiàn)，其重要性顯而易見。

一、農(nóng)旅融合大背景

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，自古以來就是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。基于我國人口大國的因數(shù)，國家提出了旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)共同發(fā)展，旅游業(yè)帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展的農(nóng)旅融合發(fā)展思路。農(nóng)旅融合是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的大勢所趨，也是城市消費(fèi)需求的熱點(diǎn)所在。21世紀(jì)以來，我國政府日益重視農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合的休閑農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，已經(jīng)在各界的推動下跨向了新的高度。農(nóng)業(yè)部關(guān)于印發(fā)《全國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的通知提出“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，對轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的休閑消費(fèi)需求具有重要意義。”2016年中央一號文件指出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，2017年中央一號文件中多處提及大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)、培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)。農(nóng)旅融合大背景，既是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的大好時(shí)機(jī)，也為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

中國的農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史十分悠久，但是農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀卻十分不樂觀。品牌意識差，投入精力少，難以有良好的品牌效應(yīng)，包裝水平落后更是普遍現(xiàn)象，形象混亂低檔，設(shè)計(jì)水平低下，缺乏設(shè)計(jì)感和品牌構(gòu)建，造成了農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下。其次，農(nóng)產(chǎn)品包裝還缺乏環(huán)保概念，如我國的大米一般采用化工材料做成的編織袋，二次加工后的食品大量使用聚乙烯產(chǎn)品等尤為嚴(yán)重，這樣的包裝導(dǎo)致了大米變質(zhì)受潮變霉，不僅不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在重視農(nóng)產(chǎn)品附加值的今天還會起到副作用，甚至打消消費(fèi)者的購買欲望。而設(shè)計(jì)上注入環(huán)保概念，能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感，在綠色消費(fèi)觀念下，產(chǎn)品包裝材料是否環(huán)保已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一項(xiàng)指標(biāo)。在鄉(xiāng)村旅游日益盛行的今天，許多旅游地農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)意識還未轉(zhuǎn)換，對農(nóng)產(chǎn)品的定位還停留在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)范疇，導(dǎo)致缺乏包裝設(shè)計(jì)意識。

三、農(nóng)旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性

商品的包裝被稱為“無言的推銷員”，是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。一項(xiàng)市場調(diào)查表明：家庭主婦到超級市場購物時(shí)，由于精美的包裝的吸引而購買的商品通常超過預(yù)算的45%左右，足見包裝的魅力之大。包裝設(shè)計(jì)已成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一，優(yōu)秀的包裝和展示出的設(shè)計(jì)理念能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意并激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村旅游中不可或缺的一環(huán)，其包裝設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者眼中一個(gè)品牌形象的最直觀體現(xiàn)，是產(chǎn)品在品牌推廣和宣傳中的最直接承擔(dān)媒介，是與消費(fèi)者直接對話的一種宣傳形式。二十一世紀(jì)的市場競爭不僅僅是品牌商品的競爭，現(xiàn)在已經(jīng)逐步延伸成為品牌形象的競爭。我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展越來越快，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，銷售量也大大增加，但大部分農(nóng)產(chǎn)品都沒有鮮明的品牌形象，在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上同質(zhì)化現(xiàn)象也較嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)旅融合背景下作為旅游產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品難以形成品牌效應(yīng)。包裝作為農(nóng)產(chǎn)品的外衣，除傳遞產(chǎn)品信息、吸引消費(fèi)者關(guān)注和促進(jìn)購買外，還發(fā)揮著提升品牌形象的重大作用。游客在購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)閷Ξ?dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的不了解，會對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑和猶豫，而好的、精致的包裝設(shè)計(jì)除準(zhǔn)確傳遞相關(guān)信息外，還體現(xiàn)著農(nóng)業(yè)企業(yè)對待產(chǎn)品的態(tài)度，也體現(xiàn)著旅游業(yè)對游客的人文關(guān)懷。因而，對旅游地特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過有意識的包裝設(shè)計(jì)后，可以塑造良好的對外形象，加深消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感、信賴感以及記憶度，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

過去，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一直沒有重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，使得長期以來農(nóng)產(chǎn)品的對外形象總是檔次低端，價(jià)格低廉。農(nóng)產(chǎn)品包裝形式單一，產(chǎn)品附加值低，導(dǎo)致農(nóng)戶收入間接受到影響。而產(chǎn)品的包裝就是自我推銷最有力的手段，只有優(yōu)秀的包裝與優(yōu)良的品質(zhì)相匹配，才能相得益彰，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60%來自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說明、以及生動地展示才能感受到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝可以吸引消費(fèi)者并促進(jìn)購買，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步認(rèn)識到包裝設(shè)計(jì)對于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的重要性，在農(nóng)旅融合大背景下，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和地域文化對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的包裝設(shè)計(jì)，可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣褂慰团c當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情產(chǎn)生情感共鳴，吸引消費(fèi)者購買，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（三）提升旅游業(yè)整體形象

在農(nóng)旅融合背景下，農(nóng)產(chǎn)品的意義不只代表了農(nóng)產(chǎn)品本身，還代表了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的形象，它既是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的范疇，也是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，尤其是城市環(huán)境每況愈下，鄉(xiāng)村旅游和城市近郊游十分盛行，許多旅游者除放松身心外，都很樂意帶一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)饋贈親朋好友，而土生土長的農(nóng)產(chǎn)品往往成為首選。在農(nóng)旅融合背景下，農(nóng)產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)關(guān)乎著整個(gè)旅游業(yè)的對外形象。一個(gè)良好的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅是產(chǎn)品本身品質(zhì)的體現(xiàn)，往往還承載著當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣腿宋奶厣搀w現(xiàn)著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)對旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳的重視度，是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)對外形象的重要組成。因而，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整體打造，可以提升旅游業(yè)整體形象，擴(kuò)大對外宣傳。

四、結(jié)論

綜上所訴，農(nóng)旅融合已是大勢所趨，在人民日益增長的物質(zhì)文化需求推動下，各大中小城市居民更加青睞休閑農(nóng)業(yè)觀光旅游，而旅游消費(fèi)中占很大一部分比例的就是購買紀(jì)念品和特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)旅融合為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了巨大利益，在國家大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的今天，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的迫切需要，是適應(yīng)社會消費(fèi)升級的迫切需要，是促進(jìn)農(nóng)民增收的迫切需要，更是提高農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力的迫切需要。而包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲。一個(gè)好的包裝，對于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象具有重大意義，因而，農(nóng)旅融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對促進(jìn)旅游地農(nóng)產(chǎn)品銷售、完善休閑農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)旅融合可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。（指導(dǎo)老師：江霞）

參考文獻(xiàn)：

[1]趙紫平，呂娟娟.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在涉農(nóng)品牌中的作用.《學(xué)周刊旬刊》 2014（8）：14-14

[2]姚克難.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的關(guān)系.《藝術(shù)體育》.2012

[3]秦燕妮.我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造.《福建農(nóng)業(yè)》.2015（7）：10-11

[4]劉升，楊文劍.地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)探索.《包裝世界》. 2014

基金項(xiàng)目：本文為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)2016年度大學(xué)生科研興趣培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目 “基于農(nóng)旅融合背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號2016201）研究成果。