誰為書店情懷埋單？

書店成商業地產新寵，文人做起了“情懷”生意。

“當我最初和幾個朋友湊錢租下這個院落，并為這個長廊式的書店起名為‘單向街’時，沒人知道它能生存多久。”單向空間創始人許知遠說。兩年前，“單向街書店”已經更名為“單向空間”。

從圓明園東門的停車場，到藍色港灣、愛琴海購物中心、朝陽大悅城，再到望京花家地……這個長久以來被視為“文藝青年的場域”，已經不僅是一間書店，或是一個“文人”交流的空間，而是正在演變成一個多元文化品牌。

7月7日，坐擁3600平米的言幾又書店落戶北京南五環的西紅門薈聚購物中心，眥鄰頗受年輕人喜愛的宜家家居。與其說其裝修風格像一個書店，不如說更像一個文化工廠——整體風格采取原始復古的做舊設計，再配上隨處可見的綠植，打造了這個囊括書店、咖啡廳、創意市集、主題餐廳和藝術廊等模塊于一體的城市創新文化生活空間。

賺流量不賺錢

仿佛就在一夜之間，數年前被市場唱衰的實體書店，又活了過來。

一批書店伴隨著2016年的春風不約而同地落子上海。僅僅一個月的時間里，MUJI書店、言幾又、西西弗、上海三聯書店（朱家角店）相繼開業。有意思的是，言幾又的開業，正與蘇州誠品是同一天。

之前實體書店之所以節節敗退，溯其根本原因在于兩方面：首先無非是互聯網電商的價格戰打得實體書店式微，書店客流量日益減少，直接導致收入銳減；另一方面，隨著商業地產的發達，市中心商鋪的租金也隨之水漲船高，從而導致成本激增。一進一出，書店自然力不從心，難以為繼。

三年前，曾是上海著名文化地標的季風書園因負擔不了陜西南路地鐵口旺鋪租金的壓力，被迫歇業。哪怕媒體再三呼吁“保衛”實體書店，甚至引發了文藝青年對政府的責問，也不能讓其幸免于難。季風書園只能在上海遠郊的華師大閔行校區開了家店，不過最后還是倒了。

反觀當下復興的一批書店，不但沒有越遷越偏，反而從詩意的“棲居”變成奢華的“棲居”——進駐上海黃金地段的各大商場。MUJI書店在淮海中路的東方商廈、言幾又在新天地的企業天地、西西弗在蘇河灣的大悅城、方所在衡山路的衡山和集……

“因為它足夠小。”單向空間創始人、COO張帆與《中國經濟信息》記者談及書店能存活下來時認為，根本原因在于書店的小成本讓幾個創始人尚且有能力貼補支撐。張帆稱單向空間是最早進駐商場的實體書店代表。早在2009年，圓明園店房租漲價，單向街面臨第一次經濟危機。彼時，正是位于東四環的新興商業區藍色港灣以免租金只收取提成的姿態邀請單向街入駐。

互聯網電商和商業地產導致實體書店的衰落，也成就其復興?！俺蓴∪谫Y本作用?！敝袊嗣翊髮W中國藝術品金融研究所副所長黃雋接受《中國經濟信息》記者采訪時分析?；ヂ摼W電商不僅猛烈沖擊了實體書店，也沉重打擊了傳統百貨商場。商業地產不得不對自身進行整改，嘗試轉變業態，淘汰那些重量不重質、毫無品牌辨識度、缺乏人文氣息與生活情趣的產品，轉而引進更多的文化創意類產品，為消費者帶來網購不能滿足的消費體驗。而實體書店之于商業地產而言，恰恰就成了這樣一個抓手，它所出售的，不僅僅是圖書，而是一種注重生活情趣、追求文化品位的生活方式。

這自然要感謝臺灣誠品書店的“啟發”，讓實體書店經過一番“周雖舊邦，其命維新”的改造，升級為“文創產業”中的一員。在蘇州誠品給《中國經濟信息》回復的采訪函中，“生活創意”這個概念被反復提及和強調。而誠品的學名并不叫“書店”，而是“誠品生活”。

據一位書店高層管理者向《中國經濟信息》記者透露，一些商業地產為了吸引大牌實體書店入駐，不惜給出一折租金，甚至完全免費。而其中言幾又在低租金拿地上的能力，更是為圈內所周知。畢竟，對于商業地產而言，實體書店帶來的人流量才是最大的紅利。而實體書店本身似乎也更擅長扮演“賺流量不賺錢”的角色。

情懷這樁生意

“大概是從去年開始。”張帆說，單向空間開始賺錢，不再需要幾個創始人的貼補。

事實上，單向空間開始獲得資本市場青睞，是在2013年底，單向空間獲得摯信資本的風險投資。而前一年，自打單向空間入駐東五環外的朝陽大悅城，張帆他們就開始將書店概念向外延展，增加餐飲、咖啡和創意生活用品販售等新的服務內容。

過去幾年，摯信資本還投資了許多年輕人眼中有“情懷”的品牌，其中包括豆瓣網、果殼網、窮游網、雕刻時光咖啡館等。

“單向空間的未來定位符合我們的投資方向，年輕人群的生活方式與互聯網相結合，以優質內容和產品、以盡可能多的觸角去抵達你的用戶，影響他們的生活?！睋葱刨Y本投資經理孫婷婷曾對媒體說。

現在的單向空間在其框架下做出了眾多品牌衍生，主要包括新媒體平臺“微在”、“單系列”產品（包括沙龍品牌“單談”、出版物“單讀”、餐飲品牌“單廚”、原創設計品牌“單選”）和Youngthinkers（視頻產品）三條產品線。

真正讓張帆覺得做文化創意產品“賺錢了”，當屬2016年“單向歷”的大賣。這是一本單向空間定制的桌歷，與普通桌歷不同的是，每一頁單向歷，緊密結合時下熱點，佐上一句名言佳句，用傳統老黃歷的吉兇宜忌的形式呈現出來。單向歷最早在微信公眾號、微博里火了起來，2015年底張帆拍板將其制作成紙質版的時候，預估能賣5000冊。“最后賣了五六萬?！睆埛f，用時下流行的話來評價，這或許叫“粉絲經濟”、“IP價值的變現”。

于是，今年張帆將更多的工作重心投入到文化創意產品線中?！凹葲]有把自己看成是書店，又要記住自己是書店。”張帆用這句看似矛盾的話來形容單向空間做文創產品的理念?！耙环矫孀霎a品是很專業的事，要和制造業接觸，不能有品牌包袱；另一方面，單向空間最擅長也只能做好的就是內容產品，有專業的編輯去設計原創內容，并非簡單的復制粘貼。”

許知遠在一次單讀音頻節目中，推介了一本以“單讀”為主題的手帳。這款售價超過一百元的周邊產品，是單向空間2016年上半年文創產品的爆款，曾創下一天兩萬冊的銷售紀錄。但也給許知遠帶來了一些非議，一位讀者曾憤怒地發問，為什么你許知遠也會在節目里打廣告？

這令單向空間的“首席哲學官”啞口無言，沉吟半晌擠出一句：“難道大家認為我們活在真空里面嗎？”

張帆透露，現在單向空間實體書店部分的銷售額主要還是由賣書構成，但顯然餐飲和文創產品的利潤空間更高。不過，在他眼里，單向空間并不能作為一個商業模式以供實體書店復興路上借鑒或復制。他還是更愿意將它稱為“一個成功的文化運營模式”。

這座位于中國社科院研究生院內的小樓，外層蓋滿爬山虎，門前有一塊綠瑩瑩的草坪；一層是書店、咖啡座，二層是舉辦活動時所用的空間，以上幾層為辦公區域。小樓進門右側的墻上，貼著一張張單向歷，密密麻麻地占滿了整面墻。