基于移動互聯網的微信電子商務發展研究

魏林徐佳麗 　.江西經濟管理干部學院 .江西科技師范大學理工學院

基于移動互聯網的微信電子商務發展研究

魏林1徐佳麗2
1.江西經濟管理干部學院 2.江西科技師范大學理工學院

隨著計算機技術、網絡技術和通信技術的迅猛發展，電子商務已經融入現代生活的各個方面，微信平臺的興起和開發技術的成熟，促使電商業務正由傳統電子商務轉向移動電子商務。針對基于移動互聯網的微信電子商務發展優勢進行了總結，分析了當前微信移動電子商務中存在的問題并提出應對策略，展望了微信移動電子商務的發展前景。

移動互聯網 微信 電子商務

1基于移動互聯網的微信電子商務的發展背景

移動互聯網是一個用戶使用手機、平板電腦等智能設備通過移動通信技術與互聯網技術進行數據通信的網絡平臺，它是移動通信技術和互聯網技術融合的產物，具有網絡覆蓋區域廣泛、便捷、即時等特點。基于移動互聯網的電子商務是指通過移動互聯網進行的商務活動，而傳統電子商務則是在傳統互聯網和PC環境中進行的商務活動。到3G網絡普及、4G網絡崛起和智能終端設備價格走低等因素影響，移動電子商務已經對傳統電子商務產生了巨大沖擊。亞馬遜全球供應鏈副總裁于剛指出，移動電子商務不僅僅是一個電子商務的進化，電子商務從PC搬到移動設備上，移動設備憑借它隨時、隨地、隨身、隨心的優勢，利用其語音、掃描、圖象識別等大量創新功能，讓不同層次的用戶都能享受到電子商務隨時隨地帶來的便利。

在當前主流移動互聯網社交平臺中，騰訊公司的微信平臺是我國最成功的平臺。據統計，微信已在全國范圍內擁有6億以上用戶。騰訊公司瞄準電子商務領域，通過微信好友的開放體系，把無數個交際圈、人脈圈，發展成為服務企業的電商平臺。截至2013年12月，微信的公眾賬號用戶已經超過200萬，業務領域涉及到銷售、通信、金融、銀行、政府、物流、媒體等。亞馬遜、京東、蘇寧、國美等傳統電商巨頭紛紛搶灘微信平臺，利用微信具有一定用戶規模的優勢進行移動化嘗試，微信正逐漸演變成為一大商業交易平臺，微信移動電子商務對電子商務領域帶來的發展契機不可小覷。

2基于移動互聯網的微信電子商務的發展優勢

2.1成熟的通信技術

在2G通信時代，手機的主要功能為通話、短信的服務，GPRS上網功能并沒有得到廣泛使用。隨著3G通信技術的發展成熟，特別是4G網絡的普及，人們可以通過智能終端設備接入移動互聯網，隨時隨地享受網上沖浪的樂趣與服務。可以說，通信技術的成熟為人們互聯網生活帶來了一次質的飛越。同時，在電子商務領域，擺脫了傳統電子商務受網絡條件和上網設備制約的缺點。

2.2廣泛的用戶群體

微信的主流用戶群體是當前最具消費能力的中青年群體，他們追求生活品質，崇尚便捷消費。“手機族”、“拇指族”等代號正是能夠說明他們對移動互聯網的依賴，通過移動互聯網交際、購物、消費已滲透進了常態化生活。微信賬戶無需注冊，通過手機號碼或QQ號碼都可以直接登錄，微信的朋友圈功能更是將通訊錄中的好友、QQ賬戶中的好友一并集合，實現了用戶群體的最大化。

2.3超低的入戶門檻

微信公眾平臺于2014年6月正式推出“微信小店”，想要開網店的用戶只需要開通微信支付功能的認證服務號，就可以在微信公眾平臺申請開通“微信小店”，小店雖小但能幫助賣家實現批量添加商品達到快速開店的目的。為鼓勵淘寶賣家“搬遷”至微信平臺，騰訊公司要求用戶只需要繳納開通微信支付功能的兩萬元保證金即可輕松入駐微信開店。而更為便捷的是第三方軟件“微店”，只需要注冊個人信息，“微店”里的淘寶搬家助手，一鍵就可以完成淘寶店鋪到微信的搬家，用身份證、手機號和一張銀行卡就能開起一家“微店”。

這意味著在微信真正實現了開店“零門檻”、技術“零門檻”的電商接入模式，這一優勢對于事業處于起步階段的年輕人開展電商創業極具吸引力。

3 發展中存在的問題及應對策略

3.1 移動支付技術存在安全威脅

伴隨著微信支付的上線，移動支付的安全性也成為關注焦點，在完成微信支付一系列運作后，用戶受到了諸多安全威脅，如來自移動通信智能終端的安全威脅，手機等移動設備內置安全保護非常有限，一旦發生數據丟失意味著泄露用戶敏感的個人數據，使得非法使用者可以通過移動終端上的數據資源如數字證書、交易驗證等訪問支付系統；3G、4G設備、操作系統、應用、網絡技術的多樣性和不成熟的客戶群體隨意安裝應用軟件以及二維碼泛濫使用加劇了移動終端病毒和惡意代碼攻擊的威脅。因此，微信支付需要騰訊與財付通、網絡運營商、銀行等群體共同達成統一的標準，提高移動支付的防火墻技術、數據加密技術、數字簽名技術、認證技術及反病毒技術等，以確保微信用戶的交易安全，并打造由警方、銀行、商家、第三方支付企業等協同參與的移動支付保護鏈，提供系統性的安全解決方案，切實保護支付安全。

3.2 平臺開發模式應該規范統一

目前微信的商業開發模式多樣化，有將微信公眾號進行二次開發變成微信商城的，或將二級域名網站解析嫁接到微信系統，實現與HTML5商城互通的，或是朋友圈發送地址鏈接到微信小店的，并未最終穩定成型。多樣化的開發模式在某種程度上也是導致微信移動電子商務不規范的原因。正是由于多樣化的開發模式存在，加之微信平臺的特殊性及隱蔽性，致使微信平臺上進行買賣行為仍處在管理的真空地帶，一旦出現糾紛，較難維權。因此，微信在開放開發接口的同時，應規范統一商業開發模式，建立統一標準的接入服務，規范微信平臺的生態環境，為中小型商家利用移動互聯網搭建更好、更便捷的電商平臺。

3.3 微信支付功能仍需深入開發

微信支付商業化功能于2013年8月在微信5。0版本中推出，與有著11年歷史的支付寶相比，微信支付還好似剛滿周歲的孩童，微信支付只接入了中國銀行、建設銀行、招商銀行等13家銀行，支付寶接入的銀行近180家。微信支付場景僅有手機話費充值、理財通、彩票、嘀嘀打車、精選商品等十余個，在產品數目與支付功能上遠不及支付寶。電商的支付功能必須依附于交易場景才能發生，而這個場景并不局限于線上消費，目前微信已著手與線下商戶展開合作，商戶貨架上的商品均可通過二維碼掃一掃，由用戶采用微信支付完成購買，免去收銀臺排隊的等候。微信通過掌握重要的線下消費場景，逐步拓展自己的地盤，構建新的移動O2O（OnlinetoOffline，線下商務與互聯網結合）電商消費場景。微信支付仍然年輕，O2O電商模式也才剛剛起步，想要趕超支付寶需推出更多貼近生活的產品，增強用戶黏性，繼續堅持自己的O2O電商模式，爭取更多的線下資源，以微信支付為核心，串起整個消費平臺。

3.4 消費保障機制亟需科學構建

“微店”最大的缺陷是沒有信用評價體系，這給許多不法商戶亮起了綠燈，一件商品在一個月內銷售了多少件、大家的反饋如何、商家是否有不誠信行為等，對新的購買者無從參考，沒有完善的評價體系將導致消費者購物時喪失對該商品和服務質量的評判。在電子商務法律缺位的情況下，行業規范非常必要。淘寶建立的評價體系，長時間以來對買賣雙方的信任交易起到了保障作用。如果沒有完整的評價評分等保障機制，必然會給買家帶來很多負面影響，如商品質量依據匱乏、虛假信息泛濫，不能提供好的商品和服務的商家將魚龍混雜、渾水摸魚。因此，如果微店仍然采用即時到帳的模式，不建立評價體系，不糾正買賣雙方的不對等關系，微信電商也只是移動電子商務中的曇花一現。

3.5 移動電商立法需要加強建設

在我國，針對電子商務的業務范圍已出臺相關法律法規，但針對微信移動電子商務在進行商業活動中從廣告到商品交易眾多的環節都難以用現行法律進行制約，如微信朋友圈發布廣告，因微信中含有大量私人交流信息，缺乏明顯的廣告標識，被認定為廣告還是傳播，目前還沒有定論。同時，微信廣告不受時間、地域限制，廣告受眾一般分散在不同區域，使得追查違法廣告的發布源頭成為電商監管的難題，確定相應地區的機關執法管轄成為微信平臺消費者維權的障礙。在商品的退換貨環節，由于微信平臺的申訴體系尚未建立，一旦出現交易糾紛，賣家和消費者的合法權益缺乏第三方監督和保障，這就使得微信移動電子商務的買賣雙方權益保護處于真空。因此，對于超前的微信移動電子商務，建議微信團隊配套相應的風險監管措施，包括電商身份認證、工商注冊或登記備案、信用評價等，通過引入第三方監督機制保障電商交易的誠信與安全。微信賣家或消費者如果在商品交易中受到財產損失，應當立即向公安部門報案，如果賣家存在虛假宣傳、商業欺詐等行為，可以向消費者協會或者當地工商部門投訴。同時，應呼吁有關部門提高立法、管理、監督的速度和力度，為移動電子商務消費提供公平、誠信、便捷的商業環境。

3.6 必須加大用戶深度體驗力度

傳統電子商務的消費模式已經深入人心并有了相當大的受眾群體，移動電子商務目前仍然處于起步階段，在未來還需經歷相當的磨合時期。如今微信需要鼓勵、刺激消費者對移動電子商務進行深度體驗，逐步占領電子商務市場。微信自開啟移動電商之路后，一直都努力地把社交流量轉化成電商流量，2014年1月微信將“滴滴打車”電商板塊植入微信“我的銀行卡”，將生活服務進行線上線下的結合，結果是初步改變用戶的消費習慣，2014年春節的微信紅包籠絡了近500萬人密切關注微信，憑借微信良好的用戶黏性及年輕群體對新產品的熱衷度，微信紅包一炮而紅，結果是微信支付井噴式發展。然而，微信用戶的體驗并沒有在購物上得以加深，微信里的微生活、微購物、微團購模塊難以發現甚至發現不了。微信開拓的這些微電商只是微信眾多訂閱號、服務號里的其中三個，需要用戶主動添加關注才能開啟微信的移動電商業務，而“發現”中的購物也只接入了京東商城。因此，為達到迅速占領市場的目的，微信必須要提高用戶體驗，合理控制消費用戶的期望，并提高消費用戶的實際體驗，比如產品本身質量，購物流程體驗，售后服務等，特殊情況下還能通過送券、紅包、打折等意外驚喜來提升用戶消費體驗，從而加深用戶對移動電子商務的認知，并努力做到便捷、流暢和自然。

4 結束語

在微信移動電子商務誕生和發展的過程中必須看到，隨著微信的商業化趨勢，微信已經逐漸把騰訊品牌從原先的社交屬性里延伸出來，在不久的將來，微信移動電子商務必然可以和成熟的淘寶一較高下，微信也將通過不同的方法將線上平臺和線下商務連成一片，打破線上和線下的障礙，實現“二維碼+賬號體系+基于位置服務+支付+關系鏈”一體化，形成一個O2O閉環，并引進優秀的生活服務O2O企業，圍繞微信支付打造良好的微信生活服務生態圈，并以此帶動其它行業的發展。

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