技術決定品牌 產品塑造靈魂

企業的主要消費群體與品牌的定位是緊密關聯的。倒推10年，在2005年前后，德意定位的主要人群為30歲左右首次置業的新婚人士，他們年輕時尚，思維活躍，追求創新，因此那時相對聚焦在近吸式吸油煙機。近5年來，德意定位也涵蓋了40歲左右二次置業的高消費人群。雖然近年來渠道拓展的步伐開始向三、四線市場下沉，但德意的產品策略始終是堅持高品質，瞄準中高端市場。

讓產品彰顯品牌價值

德意電器發展至今已有24年，最為核心的競爭力可以說是產品的領先技術和一流品質。其實產品是品牌的基礎，彰顯品牌理念，離開產品說品牌就像“空中樓閣”。產品是一切的基礎，產品之外提品牌，毫無價值。正是基于對產品品質的執著，德意每一次新品的發布，都以其精湛的工藝和創新，獲得消費者的認可，甚至就連競爭對手也爭相模仿。追求極致，已經成為德意電器的標簽。正是這種精益求精的高要求，才鑄就了德意電器每一款產品的好口碑。

人們可以通過產品去讀懂一個品牌的理念和故事，其中99%的故事都是來自于產品。1998年中國第一臺嵌入式玻璃灶具就誕生在德意。2002年，德意又推出了第一臺近吸式吸油煙機，到后來全球首款全直流變頻吸油煙機，以及獨創風壓智能補強系統的穹頂式吸油煙機，一直致力于解決中國高層住宅公共煙道排煙不暢的問題。德意堅持踐行這樣的理念“人無我有，人有我優”，可以說，德意電器走在了中國廚電行業技術創新的前列。

比如吸油煙機的核心技術就是空氣動力，因此，對大吸力和低噪音兩項要求都非常高。灶具的核心技術是燃燒技術，德意最新推出的產品熱效率可以達68%以上，一氧化碳的釋放率更低。2013年推出的全直流變頻吸油煙機，可以根據煙道風口的大小調整功率輸出，使廚房油煙得到暢排。全直流變頻技術在其它家電中已廣泛應用，但在吸油煙機產品上的技術應用，德意是首家，到目前為止也是唯一的一家。2015年上市的穹頂式吸油煙機吸風量高達20m3/min，風壓可達到400Pa以上，遠超目前的國家標準要求。有人做過實驗，可以將20米的氣拱門成功吹起。

在德意看來，行業未來將分為兩大陣營：高端和中端市場，“雜牌軍”將無立足之地。行業創新力不足，低價低質，供給過剩，打價格戰等問題都制約著產業發展，隨著去產能、去庫存、降成本、去杠桿、補短板幾大舉措的落地，行業洗牌的速度會不斷加快。而廚電企業能否在未來激烈的市場競爭中脫穎而出，根本上還是取決于產品和技術上的積淀。

多元化開發渠道

近年來，中國廚電在線上的銷售額逐漸增加。德意對未來電子商務的發展前景也十分看好，線上、線下銷售模式將會達到某一個平衡點。多年前，我在臺灣發現終端銷售的煙灶產品很少，精裝渠道已經占據了大部分的廚電市場，零售市場往往是面向更新換代的消費升級需求。目前，上海已經要求新建樓盤全要精裝，浙江省政府也剛剛推出了相關的實施意見。接下來其它地區也會相繼要求精裝修，這是顯而易見的趨勢。精裝工程市場可能會成為一個重要的銷售渠道。預計未來，40%的銷售份額來自線下零售，30%左右來自線上銷售，30%左右會來自精裝工程渠道。

過去，德意的重心是在產品的研發上，業務推動力不足，因此市場份額還不是很高。今年開始，德意明顯加大了多個渠道的拓展力度，努力提升市場份額。線上市場和線下市場的產品是有差異的，線上的消費群體非常年輕，在保證產品品質的基礎上做功能的簡配，降低成本和價格。線下的產品功能和性能會更高，成本更高，售價也更高。

如今三、四級市場的消費潛力很旺盛，消費觀念也在提升。市場實踐已驗證了定位中高端的品牌走到三、四級市場，銷售比預想的要好。放眼未來，低端消費和奢侈消費會逐漸減少，而緊貼消費者的、中高端的、有品質卓越的，性價比高的產品和服務會受到青睞，這是很好的回歸。

近兩年，很多企業經營困難，銀行授信額度不增反減。在這樣的大環境下，德意與中國銀行建立了緊密的合作關系。如果我們的代理商存在現金流的問題，只要德意總部的財務和銷售主管簽字，就可以向中國銀行貸款，銀行免審核放款，資金上的保障也為德意的渠道拓展和營銷體系建設提供了有力的保障。

在各個環節發揚工匠精神

工匠精神就是對有價值的事情精益求精的持續優化，孜孜不倦地追求。工匠精神體現在產品研發、生產、服務等各個環節，圍繞產品和消費者做到每個細節的完善。工匠精神在企業層面主要靠文化、體系去踐行和支撐。德意將企業文化當中的“高端定位”、“原創設計”、“精工制造”、“完善服務”，都具化到企業的制度和流程，影響到每一個員工的行為。任何一件不合格的產品，出現在一個環節都會被退回去。

在德國，工人收入是管理人員的1.5倍，這也說明企業對工匠精神的高度重視。德意把員工劃分為三類，一類是管理人員，第二類是技術人員，第三是技工人員，同時也劃分很多等級。我們很重視一線優秀技工的培養，在人事管理機制建立之后，目前一線技工已經超過一線普通管理人員的收入，售后服務、市場一線員工的收入也會超過中層干部。

從社會發展的角度看，人最大的價值是情懷和智慧，而不是手工制造。如灶具304面板用耐指紋的還是不耐指紋的，成本有一定的差異。德意選擇的是耐指紋、成本略高的面板，為了便于用戶清潔。如消毒柜中不再使用塑料、電鍍等對環境會造成污染的材料及工藝，而使用不銹鋼處理，這就是企業的社會責任感體現。

中國可持續發展的企業，一是信息服務的領先企業，二是高端制造的企業，因為這兩類企業具備不可替代的價值。未來，企業的數量會越來越少，廚電作為人們生活中的必須品，哪些品牌留下來，哪些品牌出局，比的就是企業的競爭力。高端制造在未來越來越有前途，留下來的企業要不斷的升級和擴張，未來屬于有社會責任感的企業。但如果沒有現代化的工廠支撐，要做出優質產品，實際上是句空話。所以，德意從2014年9月就開始施工建立新智慧工廠，這個工廠擬定于2016年底交付使用，僅一期工廠的產能就是現在的3倍，預計總產能將達到50億元。

德意新的智慧工廠，按照工業4.0理念進行打造，工業物聯網的技術得到深度應用，即借助企業云，所有企業經營信息都可以進行實時采集，并實現產品從設計、加工、檢測、裝配甚至服務的全流程數字化、智能化管理。新工廠投入使用后，后期生產運營過程中最有看點的是車間的高端智能設備和智能立體倉庫。為滿足智能化倉儲設備的安裝運行需要，整個倉庫建筑高度27米，單層層高為25米，屋頂采用預應力鋼筋混凝土結構，既達到大層高大跨度的結構選型標準，也大大提高了建筑物本身的實用性和耐久性。而且，在智能設備和互聯網技術的支持下，智慧工廠最終能實現個性化定制，用戶將來可以在網上根據自己的喜好定制產品，跟蹤自己下單的產品在哪個生產及運輸環節，做到全部透明。在德意智慧工廠，工人基本上可以告別體力勞動，不再是產業工人，而是終端信息的維護者，每天只需要查看設備的運作情況。智慧工廠無疑會將更高品質的產品和更好的用戶體驗帶給消費者，也表明德意廚電在自主創新道路上又一次邁出一大步。

廚電行業是目前家電行業為數不多的中國高端品牌占據主導地位的行業，這與行業主流企業的共同努力有關。德意不斷推出技術領先、品質過硬的產品和貼心的服務，未來還要持續穩健的經營，始終如一地堅守匠心。

編后語：

對于廚電行業來說，高德康是一個特例，他既擁有“白手起家”的背景，給大家以信仰個人奮斗的空間，又是一位敢于向固有利益格局挑戰的勇士，同時還是一位徹底的產品主義者。談及未來廚電市場的發展，高德康坦言：“未來的廚電行業一定要洗牌，只有實現品牌化和高端化的企業才能在市場中屹立不倒。而對于德意來說，除了做到這兩點，還要做到創新化和人性化。”