做好整合營銷突破經營困境

陳家強

自筆者進入家電行業以來，感覺2016年是最為眼花繚亂的一年，雖然這一年還沒有過完，但是很多事件讓我們的思緒不得停歇。

2016年都發生了哪些事

1、萬物互聯成家電新風口，打造并建立一個智慧家居生態圈，考驗著所有的家電企業；

2、家電被納入直銷目錄后，傳統家電企業營銷模式變革：在渠道的扁平化，在產品研發、營銷管理、人才培養等方面提升，無疑要加快速度；

3、硬件免費創新家電有新思維受到行業關注，但不能理解為這只是一種市場營銷手段，而是傳統企業與互聯網企業的商業模式對壘。也是未來眾多家電企業的必經之戰；

4、渠道亂局敲響家電企業警鐘。今年來，家電渠道亂局可以說創下“迄今為止”最為混亂的局面：亂價、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉、大連鎖下鄉等多種時代力量驅動下，傳統家電零售渠道的惡性腫瘤。但根源更是當前在家電廠家總部、分公司，以及代理商、分銷商等多頭管理的市場狀況下，存在嚴重的管理偏差。如何平衡線上線下渠道關系，如何解決當前電商垂直一體化的渠道布局與傳統渠道代理商層層分銷的關系。目前來看沒有準確答案；

5、電商618成為家電渠道轉型的拐點，今年的電商618年中大促中，家電是最強品類，總銷售額高達143.2億元，成為整個家電零售渠道的一個變革拐點，這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導地位。電商渠道從過去的挑戰者，成為當前的主導者，快速變化的背后，則是整個家電零售渠道經歷了翻天覆地的變化：最大特點就是線上線下的一體化融合，將成為未來幾年的主潮流，任何單一線上，或者線下渠道，都面臨被淘汰出局的困境。

6、家電整體走勢L形將持續多年，來自商務系統的中華全國商業信息中心的監測數據顯示：家用電器類零售額同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7個百分點。這也提醒所有的家電廠商，在競爭狀態上要做足在未來3～5年過苦日子的心理準備。在競爭手段和策略上，不要再盲目打殲滅戰，應該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰，著眼于未來兩三年，甚至三四年的持續性競爭。

“變”成為企業努力的方向

思考后的結果是傳統家電企業的未來之路在哪里？都說唯一“不變”的就是“變”，怎么“變”就是我們努力的方向。營銷的一切行為是為消費者創造價值，那如何為消費者創造價值呢？

首先我們要了解消費者需求，但是只有需求還不能更好的為消費者創造價值，還要了解消費者需求中的偏好；還要研究消費發展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現，企業應該深入了解市場行情，前瞻性地發現或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發現產品的制高點，搶占消費者的心智空間。

如何做好消費者需求（含需求中的偏好及潛在與未來的需求）？在傳統家電經營中，有了互聯網、移動互聯網加上企業線下ERP系統中會員系統，就能建立消費者特征信息、消費者偏好信息和行為信息等標簽，匯總分析后就能確定精準推廣的決策，同時消費者通過互聯網獲取目標信息（包括商家信息、服務信息、折扣信息、歷史評價信息、售后信息等），做消費決策，然后再去享受“互聯網+服務”體驗的過程。

互聯網思維打開改“變”的序幕

既然我們要用到互聯網，那到底怎么用互聯網，互聯網使用的是什么樣的思維？有很多的名詞讓我們來理解“互聯網思維”，讓我們真正的體驗到互聯網對我們生活的影響，特別是移動互聯網讓我們更深刻的體驗科技就是生產力。

這時很多人都說：“羊毛出在豬身上狗來買單”的互聯網思維，那我們傳統的家電企業怎么來利用互聯網思維呢？我們的“羊毛”“豬”“狗”是什么？傳統家電企業的“羊毛”是企業的收入與合作廠商、異業銷售終端、消費者群體利益共贏；“豬”是消費者群體的流量（含線上、線下）；“狗”是傳統的運營工具、方式、方法浪費和損失的費用。具體案例如“微信平臺中手機自拍桿的砍價”，道具：手機自拍桿200個；工具：微信公眾平臺+財神O2O平臺砍價模塊；費用：1000元；方式：員工朋友圈轉發；結果：增加當地區域粉絲至少6000人、到店至少200人次、宣傳顧客人群至少6000人次。

這種方法其實就是結合了特價機商品的微信砍價促銷活動，推廣周期：10天，總促銷費用率降為0.5%，特價機銷售占比25%，活動期間銷售占全年總銷售的5%（賣場全年總銷售規模在1億以上）。這就是互聯思維給我們帶來，這是傳統思維方式很難做到或是現在的市場情況下無法做到的。

另一個案例是，沒用互聯網工具而用互聯網思維的整合營銷：合作雙方：家電傳統賣場和洗化日用品超市；投入：正常的贈品費用；道具：家電傳統賣場使用洗化日用品超市購物卡當贈品（金額達到一定數量）；工具：洗化日用品超市購物小票到家電傳統賣場可抵現金；方式：雙方的企業、員工互推營銷（相互信息推送、宣傳對方的內容；到對方的場地內銷售、宣傳等）；結果：雙方的費用都沒有增加，但是雙方的銷售和宣傳推廣都有質的突破，同時打擊了雙方競爭對手的信心。這就是通過互聯網思維打開了我們改“變”的序幕。

O2O背后的大數據是實現整合營銷的重點

我們不得不說O2O模式已經實現了家電企業，虛擬數字世界和現實物理世界互動的新商業模式，雖然企業用互聯網思維實現了我們想要的營銷模式，但我們會發現這樣淺顯表面對O2O模式的注釋，對現代電商企業顯得毫無著力之處，無法形成有效的競爭。

實際上大數據貫穿整個電商的運營，盡管傳統零售企業實現了O2O模式（線上線下結合的這個目的），但這不是最終目的，O2O背后的數據（大數據）才是重點。實際上O2O這個叫法，讓人會混淆，它把人強制性地分為線上和線下兩種狀態。合理的說法應該是，通過互聯網獲取消費者信息（包括消費者特征信息、消費者偏好信息和行為信息等），匯總分析后做精準營銷推廣的決策；同時消費者通過互聯網獲取目標信息（包括商家信息、服務信息、折扣信息、歷史評價信息、售后信息等），做消費決策，然后再去享受“互聯網+服務”體驗的過程。

既然找到了重點，實體零售企業應該怎么來實現呢？

第一步：線上平臺和線下ERP系統的數據互通。線上平臺如：微信公眾平臺+財神O2O平臺；線下ERP系統。

第二步：建立CRM系統。對線下會員、線上粉絲用標簽來標示他們的特征信息、偏好信息和行為信息等；利用多種渠道收集標簽信息；信息標簽的統計匯總分析；做精準營銷推廣的決策。

第三步：O2O體驗式營銷與服務：包括營銷、購物、配送、安裝、維修、客服、評價等的實施。

第四步：銷售渠道拓展。一是擴展經紀人渠道：產業鏈上游：家裝設計師、售樓經理、建材家居家具業務人員等；產業鏈下游：鄉村超市、農資銷售部、電工、區域內微商等。針對此渠道要做好信息統計，包括信息瀏覽量記錄；信息轉發量記錄；商品銷售提成等。

二是拓展分銷商（加盟店）渠道，包括家電鄉鎮專賣店、專營店等。針對此渠道的信息統計主要包括信息瀏覽量記錄；信息轉發量記錄和商品銷售利潤。

第五步：整合營銷（跨界、異業聯盟）。通過以上方式完成資源共享，一是相互轉介紹銷售，消費者群體共享，系統管理利益分配；二是跨界、異業聯盟之間積分線上、線下共享使用，費用結算管理；三是宣傳渠道共享、資源價值互換。

互聯網、O2O正在推動著我們進入傳統家電企業轉型的大潮中。