戰略布局驅動全面創新

邱麥平

近兩年，以空凈、凈水機為代表的健康電器，以及洗碗機、吸塵器為代表的高品質生活電器，出現了一輪爆發式增長的勢頭。因此，一些大家電企業在實力和精力允許的情況下，開始布局洗碗機市場，從而謀求企業在市場上的新增長動力和空間。洗碗機也被認為是廚房領域繼凈水機之后的新熱點產品。從戰略上看是一種前瞻性的產品布局，從策略性上看是抓住部分高端市場和消費需求。

戰略布局定位并解決高端消費群體需求

洗碗機在海外的普及率很高，以美國為例，家庭洗碗機普及率高達90%，而在國內這個數據僅為0.88%。其中，用戶對洗碗機“洗不干凈”、“放不進廚房”的疑慮，是阻礙國內洗碗機普及的主要原因之一。洗碗機引入中國已經20多年，但截止目前即便在北上廣等一線城市，其家庭擁有率都不到1%。洗碗機巨大的市場潛力，讓每個家電品牌都想去分一杯羹。中國家庭的飲食習慣以及洗碗機殘渣清洗，以及傳統洗碗機的“洗不干凈”、“放不進廚房”的偏見像病毒一樣植根于每個國內用戶的認知里。

目前市面上99.5%以上的主流家用洗碗機都采用了噴射或噴淋的清洗方式，超聲波技術也逐步加入，清洗效果大大提高，很多洗碗機同時配備了高溫消毒功能，使得洗碗機比手洗更干凈。為了消除消費者的認知錯誤，老板電器專為中國人廚房而設計的鯨噴旋洗W700洗碗機在容量、清潔、洗力功能、節能等方面，都很好的解決了這些問題。老板電器的洗碗機是在歐洲進行海外代工，因此，老板洗碗機是歐洲品質的洗碗機原裝進口。

在消費結構上，富裕家庭較為愿意購買洗碗機，年輕人和“海歸”非常容易接受這一產品，而一般的工薪家庭由于早已習慣了手洗碗筷，考慮到價格，對洗碗機的接受率較低。洗碗機屬于細分群體的定制化產品，而不是大眾普及型產品，老板電器對該產品的定位是高端、高品質人群。

產品推廣與行業聯手做好認知教育和市場培育

通過行業機構的統計數據顯示，近兩年洗碗機無論是銷售量還是銷售額的增速都很快，各個品類推出的產品型號也較多，2016上半年呈現翻倍式增長，雖然洗碗機產品仍然處于推廣期，處于消費認知的教育階段。但未來這個產品的需求和接受度會越來越大，產品的發展勢頭也會越來越好，只是現在需要整個行業共同去推動。

消費者的消費觀念正在逐步進行轉換，現階段，洗碗機的產品推廣更為重要，在消費需求教育上，要盡快讓消費者意識到洗碗機所能解決的消費者需求的問題。因此，2017年，各個品牌也需要積極主動推廣洗碗機品類，以推動行業更快的發展。

目前，廚電行業中仍然是有實力的品牌在做洗碗機產品。作為一個全新的產品，洗碗機目前還處于市場培育階段，因此對產品品質和推廣的要求較高，要求品牌或者企業必須要有很好的品牌力。老板電器于半年報中分析，公司高毛利率新品占比提升，推動整體毛利率進一步提升。下半年，老板在傳統媒體、高鐵、戶外做多元化的推廣投入。同時老板電器還會針對這個產品做一些特殊的支持。

在品牌宣傳方面，上半年，老板電器對年輕人品牌攻勢持續加強。80后、90后年輕人是廚電市場的新生力，對于廚房電器新品類如電烤箱、電蒸箱、洗碗機的接受程度更高。此外，在網絡端，老板電器在網易新聞、今日頭條、搜狐新聞等手機新聞客戶端以及愛奇藝、騰訊視頻、樂視等視頻網站開展合作；并結合“粉絲經濟”的特征，攜手《魔獸》共同打造跨界新玩法，加大了“老板”品牌在網絡上的曝光度。

渠道驅動做好渠道激勵和資源整合

2016年1～6月份，老板電器共實現營業收入25.25億元人民幣，同比增長23.68%；營業利潤4.84億元，同比增長37.31%；歸屬于母公司所有者的凈利潤4.23億元，同比增長37.92%。根據老板電器2016半年度報告的披露，由于老板在全國范圍內推進渠道變革、實施“千人合伙人計劃”，根據拆分區域趨小的特征，創新了代理公司本部事業合伙人和三四級市場的激勵分享模式，使渠道變革持續順利開展，全國新增城市公司數量達到46個。一方面，通過門店升級和模式創新來提升銷量，新增A類廚源店7家；另一方面，加速三四級市場渠道下沉，持續加快專賣店建設步伐，老板電器上半年新增專賣店150家。

渠道上，傳統的KA渠道、專賣店、家裝渠道中，KA渠道對產品的銷售拉動較好。任何新產品并不是一上市都可以很好的贏利，首先需要普及，包括產品教育和銷售網點的普及，只有網點鋪到一定的程度，才能有未來的銷量優勢，后期就可以很好的打開品牌知名度和銷售占有率。在現有渠道的基礎上，洗碗機產品也需要開拓一些新的渠道。

營銷上，高端廚電品牌的事件營銷做得較好，通過一些事件或者活動，讓消費者參與進來進行體驗，結合一些新的創新手段，進行線上線下，以及多元化的營銷，可以很好的拉動銷售。老板電器有愛的飯活動營銷效果顯著，倡導人群關注家庭，以有愛的飯為突破口讓家的感覺更有愛。而洗碗機更是減輕繁重的家務，讓家人有更多時間一起分享快樂，享受樂趣，過有品質的生活。

中怡康數據顯示，2016年1～7月，國內家電市場整體零售規模為9053億元，同比增長0.8%，而同期廚電市場規模達到480億元，同比增長14.8%，遠高于整體家電市場增長水平。在我國整體家電市場相對低迷的情況下，廚房電器行業卻凱歌齊奏，保持了兩位數的增長幅度。

廚房電器品類不但是家電行業的最后一塊蛋糕，這塊蛋糕還在越做越大，加上廚電行業的高端化，品牌集中度進一步集中。高端品牌、龍頭企業均在向百億級規模沖擊，未來成長不可限量。目前洗碗機產品還剛剛起步，前期還處在布局和產品完善的階段，需要把產品研發得足夠好，無論是品質還是技術都要足夠完善，再去更好的推向市場。所謂前期打好基礎，然后厚積薄發。老板電器非常重視洗碗機市場的開拓和穩固，因為只有升級原有品類、開拓新興品類才能保持市場的穩步增長。同時，在品牌自身研發和營銷的基礎上，老板電器帶領經銷商、代理商通過活動共同推進新品類在市場中的布局。

現階段的中國，在不同地區、不同人群中，國民的知識水平和認知能力水平參差、形態各異，各種資源都處于不均衡的狀態。如果一個品牌能夠做到資源的充分整合，會出現超常的營銷局面，迅速搶占市場制高點，實現品牌的“跳躍”。創新是企業發展的最快行動力，老板電器從品牌、產品與渠道三方面出發，整合資源，全面創新。