淺談市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用

陳紅宇

（北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000）

淺談市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用

陳紅宇

（北京大學(xué)深圳研究生院，廣東 深圳 518000）

市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用，有利于系統(tǒng)化管理企業(yè)市場營銷行為，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，最終確保最優(yōu)市場營銷效果的實(shí)現(xiàn)。買方市場的形成，讓越來越的企業(yè)開始重視消費(fèi)者需求，因此有必要強(qiáng)化市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用。本文簡要分析了市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的價(jià)值，主要探析了市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用，以為相關(guān)工作和研究人員的工作和研究提供有用參考。

市場營銷；項(xiàng)目管理；風(fēng)險(xiǎn)管理

市場營銷實(shí)踐的具體項(xiàng)目管理中，管理人員要特別強(qiáng)調(diào)市場營銷的問題分析能力，并把具體問題和管理理論相結(jié)合，最終構(gòu)建一套適合企業(yè)發(fā)展的且經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的管理方法。在市場營銷實(shí)踐中并沒有完整一致的具體項(xiàng)目管理模式，就當(dāng)前項(xiàng)目管理過程而言，主要集中在理論研究上，實(shí)證應(yīng)用方面相對匱乏。故而企業(yè)營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，要特別強(qiáng)調(diào)相關(guān)營銷理論到項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用，借助專業(yè)手段進(jìn)行項(xiàng)目管理模式優(yōu)化。項(xiàng)目管理者要充分借助市場營銷實(shí)踐平臺(tái)，進(jìn)行市場營銷管理到項(xiàng)目化管理的轉(zhuǎn)化過程，逐步優(yōu)化具體項(xiàng)目管理策略，提升市場營銷效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的市場利潤，并盡可能幫助企業(yè)理性投資提升企業(yè)投資能力。

1　市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的價(jià)值分析

市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的價(jià)值，是讓企業(yè)營銷行為變得更加專業(yè)化，通過系統(tǒng)的營銷行為管理突出企業(yè)營銷行為的針對性和特色定位，幫助企業(yè)產(chǎn)品贏得市場競爭。企業(yè)開展市場營銷行為，必須由項(xiàng)目管理來指導(dǎo)其具體營銷行為的展開過程，而只有借助項(xiàng)目管理才能夠系統(tǒng)有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目的。市場營銷的傳統(tǒng)理念要求以產(chǎn)品為起點(diǎn)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，忽略了消費(fèi)者需求的實(shí)際狀況。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，買方市場的逐步形成，具體營銷理念也在悄然變化，企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)時(shí)開始更加重視消費(fèi)者切實(shí)需求，變傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷理念為需求營銷理念。當(dāng)前市場營銷實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)市場調(diào)查，重視消費(fèi)者需求，基于消費(fèi)者規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)，企業(yè)產(chǎn)品更具細(xì)分針對性且市場競爭力強(qiáng)，可以提高產(chǎn)品市場占領(lǐng)率，幫助企業(yè)形成持久發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)前企業(yè)開展市場營銷主要策略從費(fèi)用預(yù)算、營銷組合、目標(biāo)市場三個(gè)立足點(diǎn)著手，營銷的根本目的是更好地滿足目標(biāo)用戶需求和提高企業(yè)經(jīng)營效益。企業(yè)要贏得市場競爭，必須不斷吸收4Ps、4Cs等先進(jìn)的營銷理論，并確立滿足消費(fèi)者需求的基本出發(fā)點(diǎn)，更加尊重用戶的個(gè)人需求，并期望構(gòu)建企業(yè)和用戶的良好關(guān)系，增加和目標(biāo)用戶群體的互動(dòng)交流，積極聽取用戶意見，尊重并盡可能滿足消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品提出的良好愿望，并立足用戶需求實(shí)際為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的需求滿足體驗(yàn)。當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)在市場營銷活動(dòng)上還缺少固有的系統(tǒng)特征，在具體營銷活動(dòng)開展上存在盲目性。要切實(shí)有效的解決市場營銷實(shí)踐中存在的系列問題，必須進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理，確保營銷活動(dòng)的開展更加專業(yè)化。市場營銷實(shí)踐推進(jìn)過程中，涉及產(chǎn)品推廣方式、銷售渠道、價(jià)格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等內(nèi)容，過去這部分活動(dòng)的運(yùn)行管理都是依靠營銷人員的個(gè)人直覺和經(jīng)驗(yàn)，缺少專業(yè)化定位和管控，最終的市場營銷效果往往難以達(dá)到預(yù)期。對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)的項(xiàng)目管理，就是把營銷活動(dòng)涉及的項(xiàng)目內(nèi)容，切割到整個(gè)項(xiàng)目管理中去實(shí)行，確保營銷活動(dòng)可操作可監(jiān)控，確保營銷活動(dòng)過程在預(yù)期范圍內(nèi)實(shí)施。把項(xiàng)目管理思想運(yùn)用到市場營銷實(shí)踐中，實(shí)際上是將市場營銷活動(dòng)當(dāng)作一個(gè)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品來進(jìn)行系統(tǒng)打造，而這個(gè)項(xiàng)目管理過程要涉及到人事調(diào)動(dòng)、市場調(diào)查、產(chǎn)品質(zhì)量等多個(gè)方面，并通過營銷活動(dòng)的項(xiàng)目管理倒逼企業(yè)各職能部門通力合作，提升企業(yè)職能部門的聯(lián)合作業(yè)能力，提升企業(yè)整體競爭力，最終通過優(yōu)秀營銷活動(dòng)的開展幫助企業(yè)獲取更多經(jīng)營利潤。

2　市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

2.1緊密組織實(shí)施營銷活動(dòng)

市場營銷實(shí)踐是具有高度科學(xué)性和嚴(yán)密性的組織項(xiàng)目，換言之，市場營銷實(shí)踐需要有一個(gè)緊密的組織實(shí)施過程。整體來說，市場營銷實(shí)踐具體組織實(shí)施過程共分成五個(gè)部分：基于企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，確定企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃和具體發(fā)展目標(biāo)；根據(jù)前期確定戰(zhàn)略目標(biāo)，給出專業(yè)化的市場營銷計(jì)劃方案；整合企業(yè)內(nèi)全部資源用于市場營銷計(jì)劃方案的具體實(shí)施，為其順利實(shí)施做好前期準(zhǔn)備工作；執(zhí)行市場營銷方案，根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀動(dòng)態(tài)調(diào)整營銷項(xiàng)目，并對執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理管控；在市場營銷活動(dòng)完成后，要對整個(gè)市場營銷實(shí)踐的組織實(shí)施過程做總結(jié)，確定營銷成果。在以上五個(gè)部分中，中間三個(gè)部分強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目管理對市場營銷活動(dòng)的管控。

2.2合理制訂營銷項(xiàng)目管理方案

市場營銷實(shí)踐的項(xiàng)目管理，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制訂符合企業(yè)發(fā)展定位和企業(yè)發(fā)展的針對性項(xiàng)目管理方案。有針對性的市場營銷項(xiàng)目管理方案，必須立足企業(yè)自身，從企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場地位出發(fā)，切實(shí)明確市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目管理的具體內(nèi)容，并人為的把整個(gè)項(xiàng)目管理切分成不同的模塊，并對每個(gè)模塊和模塊間聯(lián)系提出具體要求，而項(xiàng)目管理模塊只需要做好模塊內(nèi)容，確保本模塊項(xiàng)目順利完成即可。項(xiàng)目管理的模塊分割，進(jìn)一步明確了項(xiàng)目執(zhí)行的管理內(nèi)容、目標(biāo)、控制策略，提高了工作力度和效率，確保了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果。有針對性項(xiàng)目管理方案的制訂，要確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效高速配置，確保市場營銷實(shí)踐的順利進(jìn)行，針對這一點(diǎn)則要求必須為項(xiàng)目管理模塊提出明確合理的溝通機(jī)制，確保項(xiàng)目模塊間資源流通的流暢性。市場營銷項(xiàng)目管理方案的制訂，必須從企業(yè)發(fā)展的宏觀視角出發(fā)，要重視方案中提出營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃的協(xié)調(diào)性和針對性，最終體現(xiàn)出項(xiàng)目管理對企業(yè)市場營銷乃至整個(gè)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。市場營銷項(xiàng)目管理方案的制訂，必須本著專業(yè)態(tài)度，合理定位企業(yè)營銷方向，科學(xué)分析營銷項(xiàng)目管理內(nèi)容，并保證營銷項(xiàng)目管理內(nèi)容具有可操作性和可落實(shí)性。

2.3嚴(yán)格執(zhí)行營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃

營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃編制完成后，必須按照計(jì)劃步驟嚴(yán)格執(zhí)行，以保證項(xiàng)目管理目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。具體執(zhí)行中，要特別強(qiáng)調(diào)部門溝通和協(xié)作，立足企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀選擇適合營銷手段和方法，推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)的有效開展，竭力提高營銷活動(dòng)中項(xiàng)目管理所具有的效率，充分體現(xiàn)項(xiàng)目管理的價(jià)值和作用。營銷項(xiàng)目管理計(jì)劃的具體執(zhí)行，要求加強(qiáng)企業(yè)部門間協(xié)作，合理采購和分配企業(yè)資源，必須保證營銷項(xiàng)目管理具有的協(xié)調(diào)性，保證企業(yè)部門整體化運(yùn)作，確保企業(yè)內(nèi)做到良好的資源分配。具體計(jì)劃執(zhí)行中，要根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)新銷售方式和銷售方法，要特別強(qiáng)化市場營銷管理者的培訓(xùn)，高度整合管理流程，確保整個(gè)營銷管理質(zhì)量的真實(shí)提高。企業(yè)內(nèi)部門協(xié)作上，更加注重企業(yè)處在不同發(fā)展階段或不同發(fā)展環(huán)境時(shí)提出的具體要求，并對企業(yè)內(nèi)的資源做到有計(jì)劃有根據(jù)的分配管理，確保企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)與配合。

2.4強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理

要增強(qiáng)對營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理，必須清晰確認(rèn)營銷項(xiàng)目管理的具體職責(zé)范圍，在項(xiàng)目管理中必須按照既定規(guī)范完成整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理行為，并將該風(fēng)險(xiǎn)管理行為體現(xiàn)在營銷項(xiàng)目管理方案中。企業(yè)營銷中，預(yù)先制訂的營銷項(xiàng)目管理方案可以根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況的變化進(jìn)行針對性調(diào)整。在營銷項(xiàng)目管理方案執(zhí)行中，若是發(fā)現(xiàn)更加科學(xué)先進(jìn)的營銷管理方案，則可以原有營銷管理方案為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目管理方案優(yōu)化，如此則可以進(jìn)一步強(qiáng)化對原有方案的風(fēng)險(xiǎn)管控。伴隨企業(yè)發(fā)展，企業(yè)規(guī)模、發(fā)展環(huán)境等都會(huì)隨之變化，企業(yè)營銷項(xiàng)目管理方案必須根據(jù)企業(yè)面臨的新情況和新問題不斷變化調(diào)整，確保營銷項(xiàng)目管理方案的風(fēng)險(xiǎn)管理作用發(fā)揮有效作用。具體風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，企業(yè)還應(yīng)針對行業(yè)定位、市場口碑、人資實(shí)力、資產(chǎn)實(shí)力等合理判斷企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)營銷項(xiàng)目管理方案，確保企業(yè)營銷項(xiàng)目管理面臨風(fēng)險(xiǎn)可控可調(diào)。在企業(yè)營銷項(xiàng)目管理中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，要切實(shí)建立健全系統(tǒng)專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測和管控體系，通過物質(zhì)和非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)催發(fā)全員風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，竭力做好風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

2.5合理解析市場營銷項(xiàng)目管理取得的最終結(jié)果

企業(yè)開展市場營銷項(xiàng)目管理取得的最終結(jié)果直接表明了企業(yè)目前發(fā)展的現(xiàn)狀，故而對企業(yè)市場營銷項(xiàng)目取得的最終結(jié)果進(jìn)行必要地合理分析有著十分重要的意義。市場營銷項(xiàng)目管理取得最終結(jié)果的解析思路主要包括以下兩個(gè)方面：其一企業(yè)發(fā)展在項(xiàng)目管理實(shí)踐后實(shí)際取得的成果，例如，顧客滿意度、銷售份額、銷售利潤等營銷數(shù)據(jù)；其二是營銷項(xiàng)目管理過程中存在的問題，除了各個(gè)管理環(huán)節(jié)存在的具體問題外，還應(yīng)特別注意分析營銷項(xiàng)目管理存在的系統(tǒng)性問題，問題分析要從具體點(diǎn)逐步擴(kuò)展到整個(gè)營銷項(xiàng)目管理系統(tǒng)。營銷項(xiàng)目管理方案的實(shí)際執(zhí)行結(jié)果還會(huì)對后續(xù)的企業(yè)銷售活動(dòng)產(chǎn)生影響，要合理評估這些后續(xù)影響對企業(yè)銷售造成的影響，特別注重對企業(yè)銷售質(zhì)量、銷售份額、銷售利潤等方面的影響。

3　結(jié) 語

企業(yè)營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理的應(yīng)用，幫助企業(yè)以更有營銷組合與手段，更好的資源配置方式，來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的溝通和協(xié)作，推動(dòng)了企業(yè)營銷目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)。因此必須重視營銷項(xiàng)目管理的價(jià)值和作用。

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.20.099

F274

A

1673-0194（2016）20-0149-02

2016-09-20