“互聯網+”時代山西特色農產品營銷模式分析

摘 要：介紹了山西省特色農產品概況，分析了山西特色農產品傳統營銷模式和電子商務營銷模式，包括企業到企業、企業與消費者和個人與個人之間3種。指出了山西特色農產品電子商務的發展仍存在觀念滯后，電子商務化水平不高，質量問題頻出，商家信用受損，模式選擇存在偏差致使營銷失敗等問題，就如何優化山西特色農產品營銷模式提出幾點建議，對推動特色農產品“走出山西，走向全國”有現實性研究意義。

關鍵詞：特色農產品；營銷；傳統模式；電子商務；山西

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2016）02-0104-03

2015年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上首次提出制定“互聯網+”的行動計劃。“互聯網+”中的“+”，具體是指傳統的各行各業，該戰略就是利用互聯網平臺及信息通信技術，將互聯網與其他傳統行業相結合，從而創造出新的業態，以促進產業換代升級。目前，“互聯網+”已融入到人們的日常生活，互聯網金融、互聯網交通、互聯網醫療和互聯網教育等新業態已形成，大大促進了我國經濟社會的發展[1]。

在大眾眼中，農業與互聯網相距甚遠，實際上“互聯網+農業”卻有無限的發展潛力。將互聯網技術應用于農業，可以彌補農業發展的弱勢，促進農業現代化的發展。例如，“互聯網+農產品”就是通過互聯網交易平臺進行產品展示、銷售和信息交流[2]，與農產品傳統營銷模式相比，利用互聯網開展農產品電子商務營銷有利于降低流通成本，突破地域限制，擴展銷售市場，建立產品品牌，在目前和以后看來都顯現出巨大的優勢。

1 山西特色農產品概況

山西地處黃河流域，具有獨特的氣候、土壤和環境條件，這些自然因素使其成為一個典型的農業資源型省份，特色農產品資源豐富。特色農產品是指在獨特的自然條件和特定的地理區域的限制下形成的，不能被其他區域所模仿和生產的農產品。特色農產品不僅包括區域分布上的品種特色，還包括特色品種精深加工的農產品[3]。

山西省最具特色的農產品當屬各種小雜糧，如小米、谷子、蕎麥、燕麥、小豆和蕓豆等，這些雜糧營養價值高，具有獨特的保健功能。還有一些享有聲譽、地域特征明顯的特色農產品，如萬榮蘋果、粟海肉雞、右玉羊肉、大同黃花、晉祠大米、沁州核桃、上黨黨參、清徐葡萄和太谷壺瓶棗等等。此外，山西省還擁有一些馳名中外、極具文化內涵的土特產品，如山西老陳醋、平遙牛肉、沁州黃小米和杏花村汾酒等。隨著生活水平的提高，人們的消費需求有所改變，逐漸由最初的“溫飽型”向健康的“綠色型”過渡，具有地方特色的山西省名、優、特農產品逐漸贏得消費者的青睞，市場需求量大大增加。

2 山西特色農產品營銷模式分析

2.1 傳統營銷模式

山西省特色農產品營銷仍主要依賴傳統的實體經營模式（如圖1），農戶、合作社等生產組織將特色農產品經自建基地進行加工或不加工，通過批發商、零售商或直接將農產品銷售給消費者；或者是農產品加工企業向農戶、合作社采購特色農產品，經過加工、包裝之后再銷往超市、特產專賣店及外地市場，直至到達消費市場終端顧客的手中。可以發現，傳統的特色農產品營銷過程不能體現“商流、物流、信息流、資金流”之間的循環運作。

2.2 電子商務營銷模式

2013年11月，山西省農業廳啟動“農產品電子商務山西行”活動，主動搭建一個平臺將電商企業和農產品加工企業、專業合作社連接在一起，將更多的山西優質特色農產品聚攏到電子商務平臺之上，通過對接活動使其走出山西、走向全國[1]。幾年來，山西省特色農產品電子商務營銷取得了一些成就，較有名氣的是“淘寶·特色中國·山西館”和“貢天下特產網”，它們打響了山西特色農產品品牌，使更多的消費者了解和購買產品，帶動了山西省特色農產品電商的廣泛發展。

2.2.1 企業到企業的電子商務形式（Business to Business，即B2B） 指進行產品或服務交易的雙方都是商家，他們借助互聯網技術或電子商務平臺完成交易。這種營銷模式可以打通企業和上下游廠商之間的資訊流通渠道，將企業內部網與客戶緊密聯系，在完成企業間交易的同時也為顧客提供零售服務。

山西和桂堂電子商務有限公司主要采用現代電子商務B2B運營模式，與侯馬周邊及中西部地區中草藥合作社等其他特色農產品組織合作，為產業鏈的上中下游企業提供專業的信息咨詢，為農副產品、中藥材經營者提供線上交易、線下流通及物流倉儲服務，同時還提供了在線融資和種植加工技術推廣服務。該公司將特色農產品的生產、銷售、物流、倉儲和深加工及產品研發融為一體，整合了產業鏈條，加快了企業和企業之間的交易流程。在該模式下，農戶、合作社及農業企業與和專業的電子商務公司合作，避免了產品的滯銷，減少了成本的損耗。但這種營銷模式會加重企業物流倉儲的風險，對下游銷售渠道及終端客戶的關注也不夠。

2.2.2 企業與消費者對接的電子商務形式（Business to Consumer，即B2C） 具體是指企業借助電子商務平臺將產品或服務銷售給個人消費者的一種營銷模式。企業廠商可以直接將產品或服務推上網絡，并提供充足的資訊與便利的接口來吸引消費者選購。就現實情況來看，B2C體現為兩種不同形式，第一種形式是企業與專門從事電子商務的企業合作進行產品營銷；第二種形式是企業自己獨立從事產品或服務的電子商務運營[4-5]。由于缺乏必要的電子商務知識和系統的現代信息技術應用，農業生產者難以自己進行電子商務的運營，因此主要采取第一種B2C模式開展農產品的營銷活動。目前，山西省內采用B2C電商模式進行特色農品營銷的成功代表是“貢天下特產網”商城。

“貢天下特產網”是國內知名的土特產電子商務平臺，在網站上可以搜索到多種山西特色農產品，如山西老醋、小米、棗、核桃、酒和平遙牛肉等地方特色產品。這些特色農產品信息詳細、品質優良，消費者通過瀏覽、咨詢、下單和支付等過程可完成一站式購物，方便快捷地品嘗和體驗到原汁原味的山西地方特產和特色文化。對于農戶、合作社及農業企業來說，與貢天下電子商務有限公司合作并向其提供地方有名、優質、特色農產品，依靠其品牌傳播力量和產品銷售能力就能取得良好的營銷成效。雖然貢天下特產商城能提供質量優的特色農產品但產品的類型還不夠豐富，那些較為關注產品價格的顧客可能需要多瀏覽其他的商城進行對比之后再選擇購買。

2.2.3 個人與個人之間的電子商務形式（Consumer to Consumer，即C2C） C2C是連接用戶與用戶，通過網絡進行產品與服務交易的電子商務形式，這種模式對解決散戶在銷售過程中的弱勢地位有所幫助。截至目前，淘寶在C2C領域遙遙領先，地位無人撼動。2013年9月22日，“淘寶·特色中國·山西館”正式開門迎客，每日基礎流量達到5萬人次。淘寶山西館為省內特色農產品搭建了一個專門的網絡交易平臺，顧客可以搜索和瀏覽品種齊全、種類繁多的特色產品，通常在產品對比和客服交流后就可以下單支付。這種模式很好地促進了產品與顧客的對接，滿足了消費者一站式購物的需求，而客戶評價機制能給其他消費者提供參考，在一定程度上又約束了商家的行為。

據統計，2014年淘寶網上擁有7萬家以上山西店鋪，其中帶冠店鋪的數量不多，入駐淘寶山西館的中華老字號店家不到10家。淘寶網站上從事山西特色農產品銷售的商家龍蛇混雜，產品質量得不到保障致使消費者可能買到不正宗或假冒產品。如此，山西特色農產品的聲譽將遭受損害，對其市場份額的擴大產生不利影響。此外，淘寶特色農產品賣家需要自建倉庫基地，大大增加他們的庫存壓力與經營風險。

3 “互聯網+”時代山西特色農產品營銷模式的思考

近年來，山西省農產品電子商務發展勢頭猛進，一批農產品電商龍頭企業根據不同的生產環境和條件，結合自身資源特點和優勢選擇不同特色農產品營銷模式，在拉動消費和促進農產品銷售方面發揮了重要作用。但是，山西省電子商務發展仍處于起步階段，在與特色農產品營銷結合方面還存在一些問題。

首先，特色農產品電子商務的發展觀念滯后。農產品電子商務對技術要求很高，由于山西特色農產品中小型生產經營企業及農戶缺乏專業的電子商務知識和人才，難以進行互聯網技術層面的操作[6]，因此，他們對開展特色農產品電子商務營銷的意識較為淡薄，主要還是依賴傳統市場的批發和零售。對此，政府應抓住轉型發展機遇，加大對建設農產品電商平臺的政策扶持，鼓勵更多的合作社和企業同專業的電子商務公司合作，推廣營銷新模式的應用，促進農業特色化、信息化和品牌化的發展。

第二，特色農產品電子商務化水平不高。目前，山西省涌現出貢天下、樂村淘、匯納云商等一批優秀的農產品電子商務平臺，而其他電商平臺的發展情況并不樂觀。有的企業開始嘗試營銷模式的轉型，但幾乎是摸著石頭過河，缺乏經驗，風險很高；很多已經轉型為電商的企業又各自為政、單打獨斗，導致全省農產品電子商務整體發展水平不高。各農產品電商龍頭企業應組建戰略同盟，形成技術、資源各方面的優勢互補，共同打造更加強大的山西特色農產品電商交易平臺，推動山西特色農產品走向全國。

第三，質量問題頻出，商家信用受損。進行特色農產品電子商務營銷，不僅是靠互聯網來顛覆傳統營銷渠道，更是要通過與生產環節的對接，為消費者提供貨真價實的商品。現實生活中，很多消費者反映他們在線購買的山西特色農產品與在實體店購買的產品相差甚遠，有的甚至屬于假冒偽劣產品，“吃一塹長一智”的教訓使他們肯定不會再次購買，這對商家的信譽和產品的聲譽均造成嚴重的影響。對生產經營者來說，必須走出重營銷、輕質量的誤區，在創新營銷方式、擴大產品銷售的同時，必須向消費者提供優質、安全的農產品，建立質量可追溯體系，讓消費者買的放心、吃的安心。

最后，模式選擇存在偏差致使營銷失敗。不同的電子商務模式具有不同的構成要素和優勢，適用于不同的條件和主體，因此生產經營者要立足本土優勢，找準自身定位，綜合考慮各方面的因素來選擇營銷模式。例如，對于品牌特色農產品的營銷，可以選擇B2B模式；對于小廠家或合作社來說，可以選擇B2C模式；小農戶則可以選擇C2C甚至C2B模式。各種電子商務模式各有優劣并逐漸走向融合，B2B2C、AMC（Agents-Manufacturers-Consumers）等電商模式已開始運用于特色農產品的營銷。隨著移動互聯的發展，基于移動設備的C2C新形式逐漸發展起來，特色農產品農戶可以通過微信或微博等新媒體發布產品信息，依靠口碑和信譽進行產品營銷。

4 對策建議

在“互聯網+”時代，網絡成為一種強有力的營銷工具[7]，各種產品借助電子商務突破了地域限制，走進了千家萬戶。山西特色農產品傳統營銷與電子商務營銷相比顯現出諸多不足，如市場信息傳遞不通暢，中間交易環節多，容易造成資源浪費及高成本等[8]。因此，政府及有關市場主體應采取措施加快電子商務的發展，促進山西特色農產品廣泛營銷。

第一，保障產品質量，塑造產品品牌。市場上山西特色農產品魚龍混雜，消費者難以

分辨真假。通過培育具有一定規模的龍頭企業，加快品牌建設，通過資源整合與統一包裝，提供有保證的產品，從而提高山西特色農產品電子商務營銷的形象與辨識度。

第二，加大政策支持，促進企業融合。特色農產品是山西省獨特的資源財富，政府應給予特色農產品電子商務發展提供產業、金融、技術等方面的政策支持，建立電子商務及信息交流平臺，鼓勵龍頭企業之間加強合作。此外，當地龍頭企業應發揮輻射帶動作用，收購農戶手中散貨并統一加工包裝，提高產品銷售水平。

第三，鼓勵模式創新，培育電商人才。傳統營銷模式并不一無是處，將它與電子商務模式結合，可創新多種營銷模式，如消費者可以先到實體店體驗然后網上購買[9]。建立電子商務平臺依賴于一定的網絡技術，需要培育和引進綜合型電商人才才能為開展山西特色農產品電子商務營銷保駕護航。

參考文獻：

[1] 解 蕙. 農產品網絡營銷模式及發展趨勢研究[J]. 科技創業月刊，2010，（9）：55-56.

[2]鐘 敏. 內蒙古特色農產品產業鏈優化整合研究[J]. 物流科技，2012，（12）：1-4.

[3]李 欣. B2C農產品電子商務發展對策研究[J]. 中國商貿，2012，（5）：111-114.

[4] 趙 麗. B2B2C全程電子商務模式內涵與特征[J]. 電子商務，2012，（10）：51-52.

[5] 山西省農業廳. 加快山西省農產品電子商務發展的指導意見[EB/OL]. http：//www.sxnyt.gov.cn/nytwzq/xzcs/scc/tztg/201504/t20150403_65215.shtml，2015-04-03.

[6]李夢琳. 中國B2C電子商務倫理問題及對策研究[D]. 成都：西南財經大學，2014.

[7]艾瑞咨詢集團. 2015年中國網絡購物行業年度監測報告簡版[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/2400.html，2015-06-26.

[8]劉鐵民，周 靜. 網絡環境下我國新型農產品營銷模式探析[J]. 改革與戰略，2012，（6）：89-92.

[9]劉玲華. 山西省特色農副產品市場營銷研究[J]. 科技情報開發與經濟，2011，（35）：136-137.

（責任編輯：肖彥資）