淺議網(wǎng)絡(luò)口碑營銷及其策略運用

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的口碑傳播方式有了新的特點，同時也為企業(yè)的口碑營銷提供了新的機會。合理的運用網(wǎng)絡(luò)口碑進行營銷能夠提高企業(yè)的電子商務(wù)競爭力，因此研究口碑營銷具有重要的理論和實踐意義。文章首先闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵，分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點，并為企業(yè)運用口碑營銷提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；口碑營銷

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）05-59 -02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，越來越多的消費者的行為和決策受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響。消費者不但可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息，也可以通過平臺和別人分享關(guān)于商品的使用感受。互聯(lián)網(wǎng)搜索也為消費者提供了傳播產(chǎn)品信息和經(jīng)驗的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的口碑信息是消費者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息，對消費者的夠購買意愿和決策具有巨大的影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

1.口碑的傳統(tǒng)含義和特點

口碑（Word of mouth）一詞最早來自于傳播學，最早運用于傳播學領(lǐng)域。Arndt是最早對口碑做出定義的學者之一。Arndt（1967）認為口碑是一種人對人口頭的傳播。Soderlund（1998）認為口碑是消費者之間對于特定品牌的意見和評價進行的交流。Gabrie lallejo（2006） 認為口碑是指消費者之間對于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的談?wù)摚@些談?wù)摽赡軐λ麄兊南M行為產(chǎn)生刺激。本文認為口碑是指消費者通過一定方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某種產(chǎn)品或品牌的信息，從而導致信息接收者獲得信息，改變他們的態(tài)度，甚至影響他們的購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

2.傳統(tǒng)口碑的特點

口碑對消費者來說具有巨大的影響力，口碑具有以下特點：一是口碑的可信度高。口碑一般都在跟自己比較親密的群體之間傳播，如家人、朋友等。Silveiman（2001）認為口碑的傳播方可信、獨立， 所以口碑具有很大的威力，這種信息可以為消費者提供可信的消費經(jīng)驗， 從而使消費者的購買風險大大降低。二是口碑具有很強的雙向性。 即消費者在溝通過程中可以隨時提出問題， 從而獲得自己想要獲得的信息。三是口碑信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶系統(tǒng)。四是成本低。樹立口碑的成本相比于其他營銷方式而言很低，口碑基本上只需要企業(yè)提供智力支持，而不需要企業(yè)投入更多的廣告宣傳費用。

3.網(wǎng)口口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)的普及使人際傳播涌現(xiàn)出了新的口碑傳播方式，CMC（Computer-Mediated Communication）就是其中的一種，CMC是指通過互聯(lián)網(wǎng)進行非面對面的信息交流活動。Gelb 和Jhonson（1995 ）認為通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的信息溝通與交換是口碑傳播的一種新的形式，即“網(wǎng)上口碑”。網(wǎng)絡(luò)口碑涉及到很多領(lǐng)域，比如旅游、購物、汽車和電影等等，同時越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑成為企業(yè)關(guān)注的重點，更多的企業(yè)希望將網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新的營銷工具來影響消費者的購買決策。Thurau將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費者以互聯(lián)網(wǎng)為渠道，通過論壇、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、貼吧、微博等一系列平臺展開的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。Henning-Thurau（2004）認為網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費者將自己對于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)的評論與建議發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以供其他消費者參考。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)口碑屬于不同的概念，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是一種營銷方式，是一種營銷過程，是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息的傳播進行管理的一個過程，因此營銷者也是傳播的主體；進而，企業(yè)在整個網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播中處于主體的地位，營銷者在整個過程中需要引導輿論的走向。本文中將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷定義為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行宣傳，對消費者產(chǎn)生一定的影響，并影響消費者的最終購買行為，從而提高企業(yè)的知名度。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑的特點

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下幾個特點：

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容具有很強的保留性

與傳統(tǒng)的面對面的口碑傳播方式相比較，互聯(lián)網(wǎng)建立在先進的計算機技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進性使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播內(nèi)容更容易得到保留，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的信息壽命比傳統(tǒng)方式的口碑壽命要長得多。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效率很高

通過網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過文字、圖片等形式傳播。與傳統(tǒng)的口碑傳播渠道不同，網(wǎng)絡(luò)口碑主要是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式來傳播，先進的信息傳播技術(shù)在很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效率。消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通，突破了以往面對面進行溝通的限制，不僅豐富了傳播的形式，也提高了傳播的效率。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有匿名性的特點

傳統(tǒng)口碑的傳播往往會受到一些干擾，比如信息交流者的地位和身份，不同于傳統(tǒng)的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有高度匿名性，這在很大程度上打破了傳統(tǒng)的社會身份的限制，使消費者之間可以進行更加平等的交流。另一方面，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的匿名性使傳播者不會像之前那樣顧及社會規(guī)范的束縛，在一定程度上會降低網(wǎng)上口碑的可信度，比如在淘寶店鋪的評論中可能會出現(xiàn)很多惡意負面評價，而這些惡意負面評價會對賣家造成很大的影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑具有互動性的特點

在傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，信息接收者只是被動的接收信息，然而在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程中，信息接收者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺主動的搜索自己需要的信息，比如淘寶網(wǎng)在店鋪評價頁面的下端新推出一個“問大家”的功能。消費者可以通過這個功能向以往購買過此種產(chǎn)品的用戶提問題，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的互動性特點。

（五）網(wǎng)絡(luò)口碑具有多樣性的特點

在傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，信息傳遞者只是通過口頭語言進行傳播，然而在互聯(lián)網(wǎng)的多媒體、多平臺作用下，信息傳遞的多樣性也決定了口碑傳播的多樣性。以購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為例，消費者可以通過以往買家的文字評論、圖片評價來接收信息，并且網(wǎng)絡(luò)的口碑能夠得到保存，多樣性的口碑使消費者擁有更大的參考余地。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略運用

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷日益成為企業(yè)追逐的一種營銷手段，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。實行有針對性的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略對于企業(yè)來講很重要，因此企業(yè)可以通過以下策略來利用網(wǎng)絡(luò)口碑的強大影響力。

（一）向消費者傳播更真實清楚的信息，提高消費者的滿意度

消費者的滿意度是企業(yè)最好的口碑，購買者的滿意度，取決于購買者的期望與產(chǎn)品實際感知的比較。消費者的負面感知會通過互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播自己的不滿，從而會出現(xiàn)負面的網(wǎng)絡(luò)口碑。消費者的滿意度如果提升，消費者同樣會通過互聯(lián)網(wǎng)的方式充當口碑的宣傳者，為更多的消費者帶來積極正面的信息，所以，應(yīng)該向消費者傳播真實清楚的信息，激勵消費者傳播正面信息，提高他們傳播口碑積極性，從而為企業(yè)帶來更大的正面影響。

（二）通過開展網(wǎng)上口碑營銷活動進行有效的正面口碑傳播

Arndt（1967）認為正面口碑會加深消費者對品牌的印象從而影響消費者的購買意向。然而口碑是一把雙刃劍，據(jù)研究表明，消費者會將自己愉快的經(jīng)歷告訴3個人，但是會將自己不愉快的經(jīng)歷至少告訴8個人，消費者會將自己不滿意的服務(wù)傳播28次，這樣會給企業(yè)帶來很嚴重的負面形象。所以企業(yè)應(yīng)該開展正向的網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳活動，提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，使消費者在口碑的傳播過程中充當企業(yè)的“宣傳員”，給企業(yè)樹立良好的形象。另外要通過顧客投訴及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或者服務(wù)的失誤，從中獲得創(chuàng)新性的信息。企業(yè)要及時根據(jù)消費者的投訴對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進行完善，提高企業(yè)的競爭力。

（三）努力培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領(lǐng)袖在口碑營銷中具有很重要的作用，因此企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的過程中，應(yīng)該從行業(yè)內(nèi)尋找到專業(yè)人士，培養(yǎng)合適的意見領(lǐng)袖，讓他們親自使用或者為大眾講解傳播，企業(yè)應(yīng)最大限度地改善和促進與他們的關(guān)系，最終促使其成為口碑營銷的重要生力軍。并且企業(yè)應(yīng)該積極的向他們提供他們所需求的信息，從而通過意見領(lǐng)袖來樹立自己良好的企業(yè)形象，提高自己的競爭力。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下在各個行業(yè)都得到廣泛的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種廉價有效的營銷工具，有利于提高消費者參與的積極性和熱情度，提高企業(yè)的知名度和形象。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與傳統(tǒng)口碑相比有其自身的特點， 只有深入了解互聯(lián)網(wǎng)時代口碑營銷的新特點，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信程度，才能開展有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之前， 應(yīng)先為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)， 然后結(jié)合消費者口碑傳播的特點，合理的利用網(wǎng)絡(luò)口碑的方式提高顧客的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象，使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為企業(yè)帶來更大的利潤和競爭力。

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作者簡介：

趙芮，女，河南新鄉(xiāng)人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場營銷、消費者行為。