試論網(wǎng)絡謠言的傳播機制

2016年5月25日，著名作家楊季康（筆名楊絳）先生逝世。消息傳出后，一段署名為“楊絳百歲感言”的手寫文字在微博和微信朋友圈瘋傳。這段文字最終被證明為謠言，但是類似的網(wǎng)絡謠言卻從未停息，比如關于某些名人“被去世”的謠言層出不窮，而且大多以微博、微信等新媒體為傳播陣地，這不僅給當事人帶來了困擾，而且影響了整個的網(wǎng)絡傳播環(huán)境和傳播秩序。

一、事件概述

1.事件發(fā)生

5月25日凌晨1時10分，楊絳先生去世。但是，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都沒有進行及時的報道，直到當日中午才陸續(xù)有媒體發(fā)布相關消息。

2. 媒體報道

首家報道楊絳先生逝世消息的是鳳凰新聞，5月25日中午13時24分，鳳凰文化頻道發(fā)布消息稱“錢鐘書夫人楊絳先生在北京去世，享年105歲”。但是這條消息并沒有引發(fā)公眾的廣泛關注。

8分鐘之后，澎湃新聞刊發(fā)消息“楊絳今日凌晨去世，享年105歲”，并于13時39分在微博上發(fā)布了這一消息，截至5月26日凌晨，澎湃新聞官方微博發(fā)布的楊絳去世的消息轉(zhuǎn)發(fā)量超過12萬，閱讀量超過1000萬。

作為此事首發(fā)陣營的媒體還包括新華社，當日15時38分，新華社的發(fā)聲基本為此事定了調(diào)，隨后，各大新聞網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載楊絳去世的消息。

3. 謠言發(fā)布和瘋傳

楊絳先生的逝世掀起了一陣“雞湯熱”，網(wǎng)友紛紛從各處轉(zhuǎn)發(fā)了大量的、段落式的雞湯語錄，并且署名為楊絳，一時間真假難辨。在這股熱潮中，轉(zhuǎn)發(fā)量最大的莫過于上圖中的文字。

這段文字早在2013年就流傳于網(wǎng)絡，而手寫的照片則最早出自2015年12月7日，歌手井柏然手抄了這段文字并且發(fā)布在了其個人微博上；楊絳逝世之后，井柏然于2016年5月25日下午16時28分轉(zhuǎn)發(fā)了一年前的這條手抄文字，并附帶評論“楊絳先生千古”。

正是這段文字以及井柏然所發(fā)布的這張手寫的照片促生了之后整個“楊絳百歲感言”謠言的發(fā)酵。人人都在微信朋友圈和微博轉(zhuǎn)發(fā)這段文字，以示對于楊絳先生的悼念。

4. 辟謠

楊絳先生逝世后，微信朋友圈和微博成了“百歲感言”謠言的“重災區(qū)”，而上文那段文字也一直處于刷屏狀態(tài)。

5月25日下午，《武漢晚報》記者向人民文學出版社進行求證以核實消息是否屬實，后者稱楊絳先生本人曾否認這段文字出自她之手，而且手寫體也并非她的字跡。當晚，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等媒體也發(fā)布了辟謠的消息。

但是，辟謠的消息并沒有徹底消滅掉網(wǎng)上的那些謠言，直到5月27日，仍有不明所以的網(wǎng)民在微信和微博上繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)此言論。

事實上，針對這段文字的辟謠并不是第一次。早在2013年7月15日，人民文學出版社官方微博就對此段文字進行過辟謠。

5. 評論和反思

雖然整個謠言僅僅流傳了不足10個小時便有媒體發(fā)布了辟謠的消息，但實際上，此事直到事發(fā)后第三天才漸漸平息。而媒體在事后的表現(xiàn)并不盡如人意，并沒有人對媒體在此事中的處理方式進行評論和反思；而僅有的評論更多地聚焦在“雞湯文”流行的原因，并未關注媒體在其中的角色。比如，5月27日凌晨，《今日頭條》發(fā)布了一篇名為《“楊絳百歲感言”為何以假亂真》的評論，對于當下人們信仰缺失、心靈空虛的現(xiàn)象進行了抨擊。

二、傳播機制分析

1. 傳播主體

在“楊絳百歲感言”這一案例中，傳播主體可以劃分為普通網(wǎng)民、意見領袖和專業(yè)媒體三類。

其中，普通網(wǎng)民數(shù)量最多，他們中的大多數(shù)人并不具備良好的媒介素養(yǎng)，因此他們經(jīng)常成為謠言事件中的傳播者，比如那些在朋友圈瘋轉(zhuǎn)“百歲感言”的網(wǎng)民。

而意見領袖是一個泛稱，指的是在新媒體傳播語境下?lián)碛性捳Z權(quán)和一定傳播影響力的人，他們有可能是名人、微博上粉絲數(shù)過千萬的“大V”、媒體機構(gòu)從業(yè)人員等身份。比如，如果井柏然只是一名普通網(wǎng)民，而非粉絲數(shù)達到兩千萬的名人，那么他所發(fā)布的那段文字和照片也未必能夠引起公眾的關注，進而引發(fā)后續(xù)的一系列鬧劇。

盡管意見領袖也具有一定的威信，但相較之下，專業(yè)媒體的權(quán)威性和公信力仍然是處于上風的。在“百歲感言”事件中，最先向人民文學出版社進行辟謠的是傳統(tǒng)的報紙（《武漢晚報》），而隨后各大網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載的辟謠消息來源也多是公信力較高的傳統(tǒng)媒體，比如新華社、電視新聞播報等；當然，其中也不乏像人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等資深的網(wǎng)絡媒體，但整體上來看，還是由專業(yè)媒體負責對謠言進行證實或者批駁。

2. 傳播對象

在“楊絳百歲感言”這一事件中，謠言并沒有特定的傳播對象，可以說是所到之處均有波及，其中普通網(wǎng)民是最主要的接收者，他們的反應也最為活躍。

3.傳播內(nèi)容

此事件的傳播內(nèi)容主要是在網(wǎng)絡上廣為流傳的那段文字，但實際上，“楊絳百歲感言”謠言的主要傳播內(nèi)容并不僅僅是上面那段話，而是深藏在話語背后的一種向往平和、淡定的人生觀和價值觀。這種人生觀和價值觀引起了受眾的情感共鳴，因而才能夠打動人心，才能夠獲得如此大的關注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。

4. 傳播渠道

在“楊絳百歲感言”事件中，微信和微博是謠言發(fā)酵和傳播的兩大主戰(zhàn)場。最初的謠言發(fā)布在2013年的網(wǎng)絡論壇，但是引起重大反響的版本還是井柏然在微博上發(fā)布的那張手抄文字的照片，微博的傳播特點是弱連接，但是其傳播范圍廣，因而，作為意見領袖的井柏然在轉(zhuǎn)發(fā)完那條微博之后，有關“百歲感言”的謠言就迅速地蔓延到了更廣闊的范圍。當謠言蔓延到微信朋友圈之后，強調(diào)強連接的微信又使得此條謠言更加深入人心，從虛擬的陌生人之間的交流，傳播到了現(xiàn)實的人際關系的交流。這樣一來，微信和微博兩大陣地的結(jié)合一方面擴大了謠言的傳播范圍，另一方面又加深了謠言的傳播深度，因此也就更容易造成嚴重的傳播效果。

5. 傳播效果

在“楊絳百歲感言”謠言這一事件中，井柏然的兩條微博發(fā)揮了必不可少的作用，因此，筆者就此進行了統(tǒng)計。截至目前，井柏然2015年12月7日所發(fā)布的最早的手抄版百歲感言轉(zhuǎn)發(fā)量是6萬，評論量是2萬，點贊量是28萬。位居評論榜前列的評論內(nèi)容主要是粉絲對于井柏然個人魅力和其字跡的贊賞，這部分內(nèi)容多發(fā)布于2015年。

而井柏然2016年5月25日（楊絳逝世當日）所轉(zhuǎn)發(fā)的那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量是1萬，評論量是7412條，點贊量是14萬。這條微博下的熱門評論在時間上主要集中于5月25日；在內(nèi)容上則以悼念楊絳為主，少部分人指出謠言的真相，并且對井柏然加以批評。

由此可以看出，井柏然所發(fā)布的手抄版“楊絳百歲感言”照片在微博上的傳播范圍廣，轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論的人數(shù)眾多，而且高達28萬的點贊量也說明網(wǎng)民對于此類信息的歡迎。而隨著專業(yè)媒體的辟謠，受眾的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最開始的一邊倒（轉(zhuǎn)發(fā)以示悼念）轉(zhuǎn)向了后來部分受眾的質(zhì)疑和批評。

綜上可以總結(jié)，新媒體語境下謠言的生成和傳播主要依靠意見領袖和專業(yè)媒體（門戶網(wǎng)站）來進行發(fā)布和放大，由普通網(wǎng)民通過微信、微博等移動自媒體來進行更廣泛的傳播。正如北京大學新聞與傳播學院程曼麗教授所言，傳統(tǒng)社會與新媒體時代的謠言生成、傳播機制有著本質(zhì)上的區(qū)別。傳統(tǒng)社會的謠言傳播通過非正式渠道進行，呈現(xiàn)出“弱加信”的特點；新媒體時代的謠言傳播直接借助媒體進行，呈現(xiàn)出“強加信”的特點。這既是新媒體時代謠言傳播的特征，也是新媒體時代信息傳播的特征。①

三、形成原因分析

隨著移動新媒體的廣泛使用，網(wǎng)絡雞湯文開始大行其道，那么，像“楊絳百歲感言”這樣的雞湯類網(wǎng)絡謠言到底是如何形成的呢？

1. 微媒體促生碎片化的閱讀方式

信息技術的變革帶來了新媒介，而隨著新媒介的推廣和使用，人們的生活方式也在逐漸發(fā)生改變。比如，移動智能手機等的使用使得人們漸漸地依賴于電子書、碎片化的閱讀模式。微信和微博等“微”媒體的誕生便是新生活方式下人們對于媒介的新需求的體現(xiàn)。通過這樣的微媒體，人們所獲得的信息必然都是片段化的、零散的，因而才會給短小精致的雞湯文字留下可以插足的空間。

2. 快節(jié)奏生活下的時空緊張感

隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏發(fā)生著巨大的變化，時間被切割，空間被壓縮，人們時刻生活在時空緊張感的壓迫之下，因此便會需要輕松、溫暖的精神慰藉，而雞湯文正響應了這一需求。

3. 新媒體傳播環(huán)境混亂

新媒體出現(xiàn)時間短，發(fā)展不穩(wěn)定，傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型和融合尚未成熟，網(wǎng)絡傳播環(huán)境也相對混亂，很容易出現(xiàn)像網(wǎng)絡謠言這樣的失序情況；再加上自媒體使得人人都可參與網(wǎng)上輿論的發(fā)布、討論與傳播，這就使得虛假信息更容易泛濫。

4. 受眾缺乏媒介素養(yǎng)教育

網(wǎng)絡謠言頻發(fā)還揭露出受眾缺乏媒介素養(yǎng)教育這一問題。當下微媒體盛行，信息泛濫，部分受眾習慣于不加思考就接收信息，并加以傳播，這無疑為謠言滋長提供了溫床，同時還加劇了謠言的擴散。

四、解決對策

針對網(wǎng)絡謠言頻發(fā)的問題，相應的解決對策主要從以下3個方面入手：

1. 政府加強網(wǎng)絡空間治理

政府應健全網(wǎng)絡謠言的責任追究制度，這包括對于媒體機構(gòu)、從業(yè)人員的追究和對個人、對網(wǎng)民的追究。②當下，新媒體發(fā)展態(tài)勢迅猛，網(wǎng)絡媒體魚龍混雜，有必要制定完善的傳播規(guī)則，整頓網(wǎng)絡傳播環(huán)境，清理違背社會公共利益的不良媒體。此外，如今各種新媒體平臺開始實行實名認證制，打破了原本的匿名性的特征，這樣一來，網(wǎng)民在發(fā)布信息時便會考慮到可能帶來的后果，因而造謠的幾率也會隨之降低。

2. 媒體加強行業(yè)自律和網(wǎng)絡把關職能

網(wǎng)絡媒體的權(quán)威性和公信力相較于傳統(tǒng)媒體要低，這是因為新媒體的把關職責沒有得到很好地貫徹。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須遵守傳播規(guī)范和職業(yè)操守，擔負起把關人的角色和使命，從而構(gòu)建出一個更加健康、有秩序的傳播環(huán)境。

3. 受眾增強自身媒介素養(yǎng)

普通網(wǎng)民作為傳播的主體和受眾，若要擺脫現(xiàn)有的“烏合之眾”的帽子，則必須要加強自身的媒介素養(yǎng)。具體來講，媒介素養(yǎng)關注的是信息時代不同群體和個人的信息處理和傳播能力的問題。③這種能力包含以下6個方面：媒介技術的基礎技能，即接觸和使用媒介手段或設備的能力；媒介信息的識讀能力，即對各種信息文本的閱讀和理解能力；媒介信息的查詢和收集能力，即快速有效地獲取所需相關信息的能力；媒介信息的選擇能力，即在海量、碎片化信息中選取有價值信息的能力；對信息內(nèi)容的質(zhì)疑批判能力；信息的加工制作和發(fā)布能力。