微博意見領袖的話語實踐研究

在互聯網時代，意見領袖的出現與影響的凸顯變得民主化。這是由于互聯網技術的發展，使得人們言論渠道的門檻可以說是幾近消失，人們可以自由地發出聲音并形成影響。基于互聯網技術的意見領袖的產生也就相對容易，在一定程度上人人都可能成為意見領袖。“意見領袖”（opinionleader）的概念最早由美國傳播學者拉扎斯·菲爾德等人在《人民的選擇》（1944）一書中提出，指那些活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物。①“意見領袖”發揮作用主要是通過其話語實踐而獲得廣泛的社會影響，而話語實踐同時意味著其中可能存在著權力關系。本研究旨在集中探討微博意見領袖的話語實踐，并試圖揭示出話語實踐之中以及背后所蘊含的權力關系。

一、微博意見領袖的定義及其構成

（一）網絡與意見領袖

“意見領袖”這一概念最初是由美國社會學家拉扎斯·菲爾德提出的，主要指向的是這部分人對信息加工與傳播而形成的影響。整體來看，關于微博意見領袖概念的研究，主要是從意見領袖的一般性定義向網絡時代的意義延伸，微博意見領袖是微博這一傳播形式與意見領袖兩者的交叉而產生。

（二）微博意見領袖的構成

相對于眾多的草根微博而言，微博意見領袖的相對數量是很小的，但是就其絕對數量而言，仍然形成了一個較大規模的群體。由于社會領域的多樣性以及社會分工的多元性，微博意見領袖從各自的領域出發，關注相關領域的輿論以及動態，由此形成較為多元的意見領袖群體。微博意見領袖的表達方式主要是在微博空間進行的，通過發表意見對他人施加影響，以微觀輿論去影響宏觀輿論。

綜合來看，微博意見領袖的構成基本上可以分為三種類型。

第一種是相關領域的名人。這主要是基于他們在相關領域的名聲以及社會影響力，這樣可以迅速形成以其為核心的微博關注群體。

第二種是由特定事件而造就的微博意見領袖。一般而言，這種意見領袖是從草根階層成長起來的。這一部分群體，由于其草根性，往往秉持一種底層立場并扮演平民角色。但是這一部分意見領袖，其總體影響力不及名人微博。

第三種是官方微博。由于官方微博信息來源的權威性，并揭露某些特定的內部消息而備受關注。其實嚴格來說，這一部分是難以歸于意見領袖范圍的，其主要角色是作為一個信息披露者，而且在很大程度上是澄清誤解、以正視聽，可以看到很多的官方特別是政府、組織、企業的微博等等，正是發揮了這樣的作用。

二、微博意見領袖的話語實踐及其影響力

（一）微博時代的話語權

相對于對微博意見領袖的特征、作用以及社會影響的研究，其話語權與話語實踐的相關研究無論在理論上還是在實踐分析上都較為缺乏。就現有的研究來看，主要是引入了話語權以及話語實踐的概念，這樣就不僅僅是在表面上分析微博意見領袖的作用與影響，而是深入到社會場域中意見領袖的話語權與話語實踐之中，其指向也是致力于解釋基于媒介互動背后的權力。其中，微博意見領袖的精英微博與草根微博的對比研究，成為微博話語實踐研究的重點。

人們往往認為，微博的出現賦予了人們更多的話語權，這是典型的技術推動社會發展的思維。話語權往往被認為是自由表達權，并不僅指擁有自由發聲的權利，而且還隱含著對信息的知曉以及話語實踐所帶來的影響力等。我們認為人人都可以有發聲的渠道以及表達的自由，但是在一個人人發聲而眾聲喧嘩的年代，話語所帶來的影響并不是均等的。如果對意見領袖以及草根微博進行對比的話，我們可以發現，其影響力所存在的差距是相當大的。意見領袖的言論受到很大范圍的關注并引起較為強烈的影響，而大部分的微博則只是在一個較小范圍內發揮其影響。

（二）微博意見領袖的影響力

微博意見領袖影響力的發揮在很大程度上是由其粉絲數量的多少與其言論被轉發的熱度相關，因此是可以被統計和量化的。微博意見領袖所發揮影響的機制，就是受到關注與轉載，由此形成其影響力。具體而言，這些意見領袖掌握了話語權，可以引發話題、設置議程、引導與改變輿論走向，這樣其影響也就得以形成。

微博意見領袖的影響力，很大程度上是在與草根博客的對比中得以凸顯的。對于大部分的草根微博而言，其粉絲的數量往往還不到兩位數，即使天天發布微博，也只是在一個小的私人范圍內傳播。雖然微博相對放大了草根的聲音，但是由于難以形成公共話題，也就難以形成較大范圍的影響，事實上成為沉默的大多數。表面來看，微博空間的話語表達是“眾聲喧嘩”的，實際上卻存在一個二元對立的深層結構，即精英比草根擁有更多的話語權。②

除了在數量級上差異之外，微博話語實踐的生態也發生著一些人們所難以認知的變化。微博傳播的過程是一個多人互動的過程，每一個人都既是傳播的起點，又是傳播的終點。其實，微博真正成倍放大的還是意見領袖精英的話語，這樣話語權仍歸屬于意見領袖。看似是技術所帶來了話語權的扁平分布，但是在話語的實踐以及話語權的爭奪中，已經出現了話語權向意見領袖集中的趨勢。微博使得平民草根的聲音被凸顯，但這并不意味著微博真正改變了傳統意見領袖的形成機制及其影響。

而就話語權所產生影響的過程來看，大量的粉絲被卷入以意見領袖為中心的某一群體空間，通過言論的發表、轉載以及評論，這樣形成群體的共識、認同和歸屬感。其實，這是類似于一種偶像崇拜的模式，由于是以興趣和趣味作為其選擇標準，因此可能就此形成一個同質化的封閉性的交往空間。由于意見領袖的存在，形成了一個人群的聚合，實際上形成了一個新的中心。

三、微博意見領袖話語實踐的問題與對策

（一）微博輿論場域中的主體互動

微博本身意味著話語在網絡交互時代的特殊實現。米歇爾·福柯（法國哲學家、社會思想家，1926年～1984年），揭示了話語與權力之間存在的密切關系，并作出“話語即權力”的論斷。看來，權力與話語之間存在著相互纏繞的關系，共同建構著社會的現實。福柯精辟地指出：“在我們這樣的社會及其他社會中，有多樣的權力關系滲透到社會的肌體中，構成社會肌體的特征，如果沒有話語的生產、積累、流通和發揮功能的話，這些權力關系自身就不能建立起來和得到鞏固。我們受真理生產的支配，如果不是通過對真理的生產，我們就不能實施權力。話語的實踐以及真理的生產都是纏繞著權力，話語生產意義，建構真理，在流通中傳播權力的影響。”③

就微博意見領袖而言，其自身定位一般是一個公共人物，特別是公共知識分子，其所力圖塑造的形象往往或者是底層公眾的代表，或者是社會正義力量的化身，或者是以知識澄清社會常識的推手，總之是要力圖凸顯出一種公共立場與價值。就草根微博而言，則體現出群體的從眾特性，容易受到意見領袖的引導，因此在很大程度上起到一種推波助瀾的作用。但是，在微博的輿論場域之內，草根微博發揮了基礎性作用，因為，如果沒有眾多草根微博支持與關注，就沒有微博意見領袖，其話語也就成為自言自語。

（二）微博意見領袖話語實踐中的問題

由于微博輿論場域內主體間的頻繁互動，在微博意見領袖的話語實踐中也就可能存在著各種問題。從微博意見領袖的話語實踐中，其聲音話語往往使得他們成為輿論的中心，但是這并不意味著其話語是公允的。這時候就出現了對微博意見領袖的質疑甚至污名化。對于他們的指責主要是針對他們的言論，但是更多的是對他們在道德、動機以及利益方面的猜測，或者是專業能力不行，為了名利雙收，脫離實際，被利益集團收買等等。之所以會出現這一現象，其中有著復雜的原因。

第一，微博意見領袖自身的不成熟與偏執。成為意見領袖并不意味著他們在立場與觀點上的公允與成熟。一旦他們的言論經過微博這一平臺得到放大之后，就可能面臨著輿論的審視甚至是質疑。其實，對于微博意見領袖而言，他們的影響往往是基于他們的社會地位與知名度，或者其所要表現出來的道德勇氣，并非是他思考的理性，對于立場上的考慮甚至要重于對問題上理性的審視。

第二，微博這一媒介形式自身的限制。一條微博只有140個字符，這樣就縮小了進行理論探討與詳盡論述的空間。實際上，對于任何一個觀點的闡釋與評論，絕不是這一百余字能夠充分論述的。但與此同時，微博意見領袖意識到他們的話語受到廣大粉絲的關注，回應并吸引粉絲的注意也就成為他們發布微博的一個重要動力。這樣他們就有可能去迎合民眾的意愿，從而被粉絲所綁架。這樣粉絲與意見領袖之間相互迎合，就更強化了微博輿論的非理性行為。在微博空間的話語實踐，實際上是建立在不充分的理解與交流基礎上的。

第三，政治與商業的夾擊。當前的微博傳播特別是微博意見領袖的話語實踐出現了一系列的問題，這樣就為政府進行輿論監管提供了機遇。政府的輿論監督，一方面對意見領袖的不當言論進行道德上的譴責，另一方面則是對微博領域所表現出來的無政府主義進行監管。微博實名制的實施則是集中體現了這一點。微博實名制已經在各大微博得到落實，但是其實際的效果值得商榷。這樣就相對壓縮了微博意見領袖的話語空間。而另一方面，商業的勢力也滲透到微博輿論空間內，有些微博意見領袖受到利益的誘惑而與商業勢力合謀，發表一些體現特定商業利益的言論，甚至在商業力量的主導下，一些微博意見領袖被塑造出來。這樣，無論是在政治上還是在商業上，微博意見領袖的話語實踐都受到深刻的影響，其言論空間或者被壓縮，或者被異化。

微博意見領袖話語實踐中所存在的上述問題，至少在今天來看，并沒有探索到較為可行的對策，但是應該認識到，微博輿論空間本身是一個有著自身運行邏輯與規律的場域，所以，意見領袖的話語實踐相關問題的對策，也應該在微博輿論空間自身發展的規律中去尋求，而其中關鍵在于微博意見領袖的成熟與理性。

五、結語

微博放大了草根的聲音，但并沒有真正改變傳統意見領袖的形成機制及其影響。微博實際上是強化了意見領袖的地位，這就使得原來意見領袖的行為與影響得以放大。這一作用的放大具有兩個方面的影響，一方面可能是基于批判和道義精神，構建自身的公共性；另一方面也會放大自身的缺陷，使其呈現出在網絡時代的局限性。

從微博意見領袖的話語實踐來看，話語與現實的關系是積極的，話語反映社會現實，微博場域的話語實踐體現了各個主體之間的權力關系，權力斗爭以話語斗爭的形式得到體現。但是與此同時，話語又建構社會現實，通過自身的言說以及借助微博的傳播，微博意見領袖深刻地影響了社會實踐，并改變了權力的互動關系。但是，微博意見領袖還面臨著較大的挑戰，一方面來自社會的輿論環境，另一方面則是來自自身的素質與成熟。因此，微博意見領袖作用的發揮，需要從這兩個方面著力。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.209

②張治中.微博時代的草根話語權保障[J].新聞知識，2011（6）：6-8

③嚴鋒.權力的眼睛——福柯訪談錄[M].上海：上海人民出版社，1997.228