基于用戶黏性的美食類垂直微信公眾號發(fā)展策略探析

截至2016年2月，微信每月活躍用戶已達(dá)到6.5億。其中，近80%用戶關(guān)注微信公眾號，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬個(gè)。①可以說，公眾號成為微信的主要服務(wù)之一。微信公眾號開始深入到各個(gè)長尾市場，逐漸涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。微信公眾號以“小而美”的體態(tài)，天然具備精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。而早期內(nèi)容偏綜合的微信公眾號，發(fā)展起來卻面臨尷尬境地，用戶定位不精確成為致命傷害。由此，垂直化成為微信公眾號發(fā)展的趨勢所在，垂直公眾號開始逐漸占領(lǐng)受眾市場。但是要想在如此眾多的行業(yè)垂直公眾號中脫穎而出，獲得稀缺的注意力資源，增強(qiáng)用戶黏性就顯得至關(guān)重要。

用戶黏性是指網(wǎng)站產(chǎn)品對用戶吸引力的具體表現(xiàn)形式，即用戶的重復(fù)使用度、依賴性和忠誠度等。②對于微信公眾號來說，黏性指的是公眾號的“粉絲質(zhì)量”，一般可理解為用戶對公眾號的認(rèn)可度和依賴度、粉絲參與微信話題和活動的活躍度、新產(chǎn)品和活動的上線頻率等。從主觀體驗(yàn)來看，公眾號的黏性越強(qiáng)，在用戶心中的不可替代性就越高，相對應(yīng)的微信公眾號品牌力就越強(qiáng)。基于強(qiáng)大的粉絲數(shù)量，微信公眾號才能吸引大量的廣告支持，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含的巨大價(jià)值得以顯現(xiàn)。由此可見，增強(qiáng)用戶黏性，不僅可以在激烈的“注意力資源”爭奪戰(zhàn)中安身立命，還可以形成盈利模式，從而做大做強(qiáng)。

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們已經(jīng)不僅僅滿足于基本的溫飽生活，開始追求更為高品質(zhì)的享受。生活服務(wù)類微信公眾號成為高關(guān)注度的焦點(diǎn)。其中，美食類垂直微信公眾號更是因其涉及生活最基本的飲食問題，成為用戶高點(diǎn)擊量的寵兒。在眾多冗雜的美食類公眾號中，“北京吃貨小分隊(duì)（bjchihuo）”脫穎而出，在用戶黏性方面成為行業(yè)的標(biāo)桿。根據(jù)微問公眾號分析平臺的數(shù)據(jù)，“北京吃貨小分隊(duì)”預(yù)估活躍粉絲148545人，文章保守閱讀量為29709，預(yù)估每篇文章的廣告收益為7427元。③該公眾號以獨(dú)具特色的文章內(nèi)容和豐富的互動形式吸引了眾多用戶，強(qiáng)大的用戶黏性為其產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益奠定了基礎(chǔ)。本文以“北京吃貨小分隊(duì)”公眾號為例，基于使用與滿足理論，探討進(jìn)一步加強(qiáng)美食類垂直微信公眾號用戶黏性的發(fā)展策略。

一、 關(guān)注用戶需求，找準(zhǔn)用戶定位

基于媒體系統(tǒng)依存理論，依存關(guān)系存在于個(gè)體與媒體渠道之間，人們依靠媒體渠道滿足某些基本需要。對于美食類垂直微信公眾號而言，用戶的訂閱需求主要體現(xiàn)在最基本的獲取信息的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸，每天產(chǎn)生的信息內(nèi)容既是海量的又是冗雜的。用戶作為信息傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，需要隨時(shí)隨地能夠簡單方便地獲取自己需要的信息。可以說，內(nèi)容的精準(zhǔn)和集中是微信公眾號訂閱用戶的剛性需求。對于美食類垂直微信公眾號而言，用戶想要在繁多的推薦文章中找到適合自己并能滿足口味需求的推薦。公眾號所推送的內(nèi)容需要符合用戶的消費(fèi)心理，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

高用戶黏性的微信公眾號，是將有同樣需求的用戶聚合在一起。精確的用戶群細(xì)分就變得相當(dāng)重要，因?yàn)橹挥嗅槍_的用戶群設(shè)計(jì)內(nèi)容，才會更好地滿足用戶需求，從而獲得用戶的高黏性。④對于美食類垂直微信公眾號而言，精準(zhǔn)的用戶定位尤顯重要。每個(gè)人對于飲食都有自己的口味和需求，每天發(fā)布的幾篇文章想要顧及所有群體是基本不可能的。那么，如果泛化地安排文章內(nèi)容，可能導(dǎo)致大部分用戶的流失，剛因某篇文章而關(guān)注公眾號的用戶可能就會因下一篇文章不符合自身需求而取關(guān)。因此，想要大面積網(wǎng)羅用戶群體，倒不如鎖定某一用戶群體，提高特定群體的用戶黏性。

“北京吃貨小分隊(duì)”公眾號從名稱中就可以看出，這是一個(gè)針對北京地區(qū)用戶群體的公眾號。北京地區(qū)對生活品質(zhì)有一定追求，并會通過微信公眾號獲取信息的多為公司白領(lǐng)或高校大學(xué)生群體。因此，該公眾號中所介紹的美食店家都是位于北京地區(qū)，并且人均消費(fèi)在200元以下的。這樣的推薦店家符合用戶的消費(fèi)需求，容易吸引他們的注意力。

二、 加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高視覺觀感

“內(nèi)容為王”，對任何媒體來說都非常符合，作為新媒體的微信公眾號當(dāng)然也不例外。為了滿足用戶需求，微信公眾號應(yīng)當(dāng)對內(nèi)容建設(shè)予以加強(qiáng)。一篇吸引人的微信公眾號文章，應(yīng)當(dāng)具有兩大特性——強(qiáng)視覺觀感和高質(zhì)量內(nèi)容，美食類垂直微信公眾號更是如此。愉悅的視覺體驗(yàn)是不可忽視的因素，文章的內(nèi)容排版以及圖片的選擇是影響視覺體驗(yàn)的重要元素。

首先，公眾號文章的排版應(yīng)當(dāng)給人舒適愉悅的感覺，符合現(xiàn)代人群的審美文化；其次，配圖的選擇尤為重要，要有讓人垂涎欲滴的視覺享受；再者，文章用語要緊隨時(shí)代潮流，以流行語或其他流行元素吸引年輕有消費(fèi)能力用戶的眼球；最后，最重要的是文章要有高質(zhì)量的干貨內(nèi)容，體現(xiàn)出不同于其他公眾號的專業(yè)性。當(dāng)一個(gè)訂閱號的內(nèi)容兼具實(shí)用性、貼近性、趣味性，即有“干貨”時(shí)，這個(gè)賬號可以說就成功了一大半。具有上述特征的內(nèi)容，用戶會主動分享，輻射到用戶強(qiáng)關(guān)系鏈上的好友，促發(fā)更多基于真實(shí)關(guān)系的傳播。由此，定位差異化和內(nèi)容精品化是目前增強(qiáng)用戶黏性的必由之路。

“北京吃貨小分隊(duì)”每天僅推送一篇高質(zhì)量文章，以極具吸引力的專業(yè)內(nèi)容牢牢抓住用戶。首先，文章開篇就對要介紹的美食做了一個(gè)總體介紹，隨后分欄介紹美食，這樣的文章內(nèi)容排版具有條理性，清晰明了；其次，文章中有大量的誘人美食圖片，讓用戶直觀感受到食物的美味；再者，將制作流程和食物成品用動圖呈現(xiàn)，進(jìn)一步加深了吸引力，是該公眾號的亮點(diǎn)所在；最后，文章都是專業(yè)的美食評論家執(zhí)筆，對食物的描述和食用方法的介紹都相當(dāng)有參考價(jià)值。

三、 著重用戶體驗(yàn)，設(shè)置多重互動

首先，基于平等的內(nèi)容發(fā)布平臺，對于微信公眾號而言，感官體驗(yàn)成為衡量用戶體驗(yàn)程度的最重要指標(biāo)。情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的重要組成部分，個(gè)性化和趣味性能夠使用戶在與閱讀文章交互過程中逐漸產(chǎn)生更深層次和更持久的體驗(yàn)。微信公眾號的文章不僅要使用戶獲得基本的信息需求，還要使其產(chǎn)生可持續(xù)閱讀的興趣，用戶體驗(yàn)在這里就相當(dāng)重要。用戶在閱讀時(shí)感到愉悅以及有趣的感官體驗(yàn)?zāi)芗訌?qiáng)記憶度，會使其定時(shí)閱讀訂閱的文章，增強(qiáng)用戶黏度。

其次，從媒介屬性來看，由于承襲了社交媒體的功能特點(diǎn)，微信公眾號提供的閱讀產(chǎn)品/服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是用戶通過開放式的訂閱平臺來共享閱讀信息并參與對話，實(shí)現(xiàn)基于志趣相投的好友之間的內(nèi)容評價(jià)、分享和傳播。一方面用戶在閱讀公眾號的文章后，希望通過評論內(nèi)容引起口味相似者的共鳴及討論，發(fā)揮自身主觀能動性；另一方面，用戶也有自身的口味特色，通過給后臺留言，希望能獲取到相應(yīng)的回復(fù)。綜而觀之，信息分享、個(gè)性化推薦以及認(rèn)知性滿足等這些微信公眾號提供的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值，能夠?qū)τ脩舻酿じ揭鈭D產(chǎn)生影響。

從內(nèi)容到平臺，“北京吃貨小分隊(duì)”打通線上線下，實(shí)現(xiàn)了多重互動。首先，公眾號在內(nèi)容上設(shè)計(jì)了“無處不在的福利”板塊，以優(yōu)惠券的福利，鼓勵用戶關(guān)注公眾號并留言；其次，公眾號也會召集粉絲對文章內(nèi)容進(jìn)行投票或提問，最終使用戶參與成為文章的信息來源，例如《北京吃貨界10大事件[2015]》一文就是由用戶的互動意見所構(gòu)成的；再者，該公眾號還激勵用戶深度參與公眾號的內(nèi)容創(chuàng)造，提供分享和展示的平臺，用戶可以投稿，由公眾號擇優(yōu)進(jìn)行發(fā)布，這也促進(jìn)了用戶黏性的提升。

此外，微信公眾號建立在微信的平臺之上，雖然有著強(qiáng)大的微信用戶基礎(chǔ)，但是平臺仍舊存在局限性，功能也較為單薄。在微信公眾號中，能夠?qū)崿F(xiàn)的功能僅為評論及轉(zhuǎn)發(fā)，在滿足用戶交互體驗(yàn)方面還有擴(kuò)展空間。微信的用戶群體雖然龐大，但是溝通分享范圍僅限于朋友圈。因此，多個(gè)新媒體平臺的互通共聯(lián)是發(fā)展用戶群體，增強(qiáng)用戶黏性的有效方法。通過微信、微博、社區(qū)等多媒體平臺的同步互通，有利于進(jìn)一步拓展用戶群體，實(shí)現(xiàn)深層垂直用戶的挖掘。此外，微信公眾號與微信群、QQ群綁定也至關(guān)重要，相同興趣的用戶迫切需要一個(gè)能發(fā)表意見、與人交流的區(qū)域，交流平臺的建設(shè)必不可少。公眾號的碎片化閱讀加之交流平臺的討論傳播，使公眾號的品牌更加深入用戶心中。

“北京吃貨小分隊(duì)”除了擁有微信公眾號，還有新浪微博賬號、今日頭條賬號、豆瓣小站，以及愛微幫賬號。多種新媒體平臺的建設(shè)，使“北京吃貨小分隊(duì)”的品牌得以大范圍傳播，實(shí)現(xiàn)品牌專業(yè)化經(jīng)營，更是吸引了更多用戶群體的關(guān)注。以新浪微博為例，“北京吃貨小分隊(duì)”已經(jīng)擁有272214個(gè)粉絲，成為熱門微博賬號。該微博所發(fā)布的內(nèi)容，與微信公眾號推送文章相互關(guān)聯(lián)，但也有所區(qū)別。微信注重美食店家的專業(yè)文字推薦，而微博則更加注重圖片的吸引程度。二者對該品牌的推廣建設(shè)具有相輔相成的功效。

用戶黏性視角下垂直微信公眾號的發(fā)展，一方面需要加強(qiáng)對用戶需求的開發(fā)、不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，另一方面需要明確定位，增強(qiáng)品牌意識。公眾號在經(jīng)驗(yàn)過程中，需要加強(qiáng)推廣與傳播，要有明確的品牌定位，以與其他公眾號區(qū)分開來，形成品牌效應(yīng)。最后，微信公眾號要強(qiáng)化用戶互動，用豐富靈活的互動方式，提升平臺的用戶活躍度，帶給用戶較強(qiáng)的參與感。因此，垂直微信公眾號只有增強(qiáng)用戶黏性，建立起忠誠于公眾號品牌的用戶群體，才能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代中立于不敗之地。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：企鵝智庫發(fā)布的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》

②曼瑟爾·奧爾森.陳郁譯.集體行動的邏輯[M].上海：上海人民出版社，1995：70-74

③數(shù)據(jù)來源：微問公眾號分析平臺，http：//www.weiwendata.com/analysis/bjchihu

④辛江、朱若男. 基于增強(qiáng)用戶黏性的旅游產(chǎn)品Web2.0營銷網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略[J].科技與管理，2010（6）：88