新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段研究

（山西管理職業(yè)學(xué)院，山西 臨汾 041051）

新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷手段研究

王 豐

（山西管理職業(yè)學(xué)院，山西 臨汾 041051）

新媒體時(shí)代的到來(lái)，不但改變了人們的溝通方式，也使得商家在營(yíng)銷的手段上更加多樣化，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是商家關(guān)注的話題。本文簡(jiǎn)單介紹了當(dāng)下“新媒體”的概念，隨后介紹了新媒體環(huán)境下比較熱門的三種營(yíng)銷手段，以期為新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷提供理論依據(jù)。

新媒體；營(yíng)銷手段；網(wǎng)絡(luò)

一、新媒體的定義

新媒體一詞首先是戈?duì)柕埋R克于1967年提出的一個(gè)新的概念，然而這一概念具有很強(qiáng)的彈性，媒體的“新”與“舊”只是相對(duì)而言的，且隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，“新媒體”也會(huì)變成“舊媒體”，所以，新媒體只是一個(gè)時(shí)期對(duì)其的解讀，具有歷史階段性。對(duì)于當(dāng)今而言，新媒體可以分為電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體三大類。電視媒體在三者中出現(xiàn)的最早，且因網(wǎng)絡(luò)電視，數(shù)字電視等媒體形式的存在，使得電視媒體仍然是新媒體的代表之一。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸取代了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等媒體形式，由于其具有信息來(lái)源廣與傳播速度快的特點(diǎn)，所以在傳播方式上，也很具有優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)的大眾化與高端化，以手機(jī)作為移動(dòng)數(shù)據(jù)終端，手機(jī)網(wǎng)上平臺(tái)作為介質(zhì)的信息傳播方式，受到了越來(lái)越多人的歡迎，相比于其他終端，手機(jī)更便于攜帶，致使其作為新媒體終端工具的優(yōu)勢(shì)也更加明顯。總而言之，新媒體的發(fā)展，是向著大數(shù)據(jù)化、傳播速度快、范圍廣的方向前行的。

二、新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷手段

1、病毒營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷的傳播原理和口碑營(yíng)銷相同，其借助特定的傳播工具，以一種類似病毒繁衍的方式進(jìn)行傳播且進(jìn)行二次或者多次傳播，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在新媒體時(shí)代，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)已成為了人們必不可少的信息交換工具，這也使得商家的信息傳播更加廣泛、迅速。病毒營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓公眾接收某種信息，并且使其主動(dòng)談?wù)撍邮盏男畔ⅲ詈笸ㄟ^(guò)公眾來(lái)進(jìn)行二次傳播的一種營(yíng)銷方式。之所以稱為病毒影響，就是其傳播的特點(diǎn)和病毒一樣，病毒是通過(guò)二分裂的方式進(jìn)行繁殖的，在經(jīng)過(guò)短短的幾代繁殖后，繁殖的速度就可以呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，最終形成數(shù)量龐大的病毒。而病毒傳播正是借用了病毒的這一特點(diǎn)，使得信息的傳播速度和數(shù)量像病毒繁殖一樣，可以傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。病毒營(yíng)銷中的病毒并不是真正的病毒，而是一種和病毒繁殖、傳播方式相同的傳播方式，其信息本身并不具有破壞性。

2、互動(dòng)營(yíng)銷

隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等移動(dòng)數(shù)據(jù)給人們的生活帶來(lái)了前所未有的便捷體驗(yàn)，也使得人與人之間的“互動(dòng)”變得更加方便，但是，互動(dòng)卻不是這些新媒體帶給人們的，而是人類與生俱來(lái)的特征。在這里，我們可以將互動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為一種商家拿商品和消費(fèi)者進(jìn)行交換，在此期間，雙方進(jìn)行交流并改變，最終達(dá)到一致目標(biāo)的一種營(yíng)銷行為。

互動(dòng)作用是互動(dòng)營(yíng)銷的根本所在，要想達(dá)到互動(dòng)作用的結(jié)果，就需要具有以下三種傳播行為。

（1）全民參與性。新媒體環(huán)境下，為信息的傳播提供了多個(gè)媒體開(kāi)放的平臺(tái)，這也為互動(dòng)傳播提供了有利的條件。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為例，每個(gè)消費(fèi)者都可以是信息的發(fā)布者，也可以是信息的傳播者，消費(fèi)者與消費(fèi)者在發(fā)布信息與接收信息之間產(chǎn)生互動(dòng)，從某種意義上，也增加了商品在市場(chǎng)的滲透率。

（2）信息時(shí)效性。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)信息的更新及傳播速度的要求也就越來(lái)越高，新媒體的出現(xiàn)，打破了空間的阻礙，使得信息的及時(shí)傳播變得可能。正是因?yàn)樾畔⒌臅r(shí)效性，商家可以及時(shí)的收到消費(fèi)者的反饋并及時(shí)的生成反饋，與消費(fèi)者及時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)興趣，使得消費(fèi)者能夠持續(xù)的對(duì)商品進(jìn)行討論與商品消息傳播。

（3）信息分散化。新媒體背景下，信息的傳播中心不再是以一個(gè)固定的單位為中心傳播，而是每個(gè)人都可以是信息的生產(chǎn)者，使得信息的傳播更加多元化。

以“微信為盲胞讀書(shū)”的互動(dòng)營(yíng)銷為例，微信專門為這次營(yíng)銷活動(dòng)推出了公眾號(hào)，人們只需要關(guān)注這個(gè)活動(dòng)的微信公眾號(hào)，就會(huì)被隨機(jī)分配到一段文章，參與者可以根據(jù)文章，獻(xiàn)出自己的一段聲音，經(jīng)過(guò)微信后臺(tái)的篩選后，最適合的聲音也會(huì)被收錄到“書(shū)庫(kù)”當(dāng)中。此次活動(dòng)，受到了廣泛的關(guān)注，其參與者可以是任何人，體現(xiàn)了互動(dòng)營(yíng)銷的全民參與性。活動(dòng)上線以來(lái)，人們不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，平均每天都會(huì)有一萬(wàn)五千條聲音被捐獻(xiàn)，互動(dòng)也在實(shí)時(shí)更新，充分體現(xiàn)了互動(dòng)營(yíng)銷中的信息時(shí)效性和消息分散化的特點(diǎn)。

3、知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷是在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的一種正在興起的營(yíng)銷手段，所謂知識(shí)營(yíng)銷，就是企業(yè)將自己所擁有的像經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品最新研究成果、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、企業(yè)文化和企業(yè)管理思想等對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的“知識(shí)”通過(guò)一定的傳播途徑傳遞給潛在的消費(fèi)者，使?jié)撛诘南M(fèi)者首先對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者文化有個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，并且最終將這些潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成客戶的一種營(yíng)銷手段。商家所傳播的這些“知識(shí)”，往往是深入淺出的，這種“知識(shí)”的傳播，在潛移默化間影響著潛在的消費(fèi)者。作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)重要基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是知識(shí)營(yíng)銷中必不可少的，少了這一基礎(chǔ)，知識(shí)的傳播與管理就會(huì)受到影響，商家和消費(fèi)者之間的溝通與交流也會(huì)變得難以進(jìn)行。目前我國(guó)已經(jīng)有多家企業(yè)開(kāi)展了知識(shí)營(yíng)銷的實(shí)踐，并且已經(jīng)通過(guò)該營(yíng)銷手段取得了不錯(cuò)的成績(jī)，下面就簡(jiǎn)單介紹一下知識(shí)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)：

（1）傳遞信息價(jià)值。優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)形成相應(yīng)的企業(yè)文化與優(yōu)秀的管理理念，這些企業(yè)文化與管理理念會(huì)帶給消費(fèi)者新鮮感，使消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)有著了解。而企業(yè)帶給消費(fèi)者的知識(shí)型產(chǎn)品，融合了企業(yè)最新的科技成果，也為改善消費(fèi)者的生活質(zhì)量做出了貢獻(xiàn)。知識(shí)營(yíng)銷的目的就是通過(guò)將企業(yè)擁有的具有價(jià)值的“知識(shí)”傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者的思維意識(shí)及生活質(zhì)量得到提高，這種精神上的提高與物質(zhì)提高相比，所傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值也是不可估量的。

（2）提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)積累很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)資本，這就為知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值提升（更新?lián)Q代）提供了有利的保證，當(dāng)利用知識(shí)營(yíng)銷成功打造出一款知識(shí)產(chǎn)品之后，結(jié)合產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)打造并推出新型的產(chǎn)品，使得知識(shí)產(chǎn)品不斷更新，從而保持且提升企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）差異性強(qiáng)。由于企業(yè)文化和管理理念的不同，加上知識(shí)產(chǎn)品的差異性，使得知識(shí)營(yíng)銷很難被模仿。在知識(shí)產(chǎn)品中，多數(shù)是已經(jīng)獲得國(guó)家的專利發(fā)明技術(shù)的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品也受到法律的保護(hù)，因此，從產(chǎn)品方面很難被復(fù)制。企業(yè)文化和管理理念更是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)時(shí)形成并流傳的，是企業(yè)的靈魂所在，更是難以模仿。由此可見(jiàn)，知識(shí)營(yíng)銷有著很強(qiáng)的差異性，是一種競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的營(yíng)銷方式。

以勁酒的知識(shí)營(yíng)銷為例，“勁酒雖好，可不好貪杯”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，勁酒集團(tuán)將培養(yǎng)消費(fèi)者的健康飲酒意識(shí)作為知識(shí)營(yíng)銷的首要任務(wù)，經(jīng)過(guò)多年的努力，成功的培養(yǎng)了消費(fèi)者的健康飲酒意識(shí)，并使消費(fèi)者對(duì)于保健酒有了正確的認(rèn)識(shí)，避免消費(fèi)者誤把保健酒當(dāng)做藥酒的誤區(qū)形成，使得勁酒品牌能夠長(zhǎng)久發(fā)展。整個(gè)過(guò)程中，知識(shí)的傳遞對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極其重要的位置。在知識(shí)的傳播過(guò)程中，勁酒在潛移默化的過(guò)程中提高了消費(fèi)者對(duì)于健康飲酒的認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)了知識(shí)營(yíng)銷的隱性價(jià)值。

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（責(zé)任編輯：戴國(guó)際）

山西省軟科學(xué)研究項(xiàng)目，山西投資拉動(dòng)增長(zhǎng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)變的路徑研究，項(xiàng)目編號(hào)：2014041001—4。