企業產品召回動因研究——兼論對企業績效的影響

江漢大學商學院　高　芳　劉泉宏　龔迪迪

企業產品召回動因研究——兼論對企業績效的影響

江漢大學商學院高芳劉泉宏龔迪迪

越來越頻繁的產品召回事件引發了高昂的企業成本，對企業的應急決策能力提出了嚴峻的挑戰。本文從公司治理角度研究企業產品召回的動機及其缺乏產品召回動力的原因，并探討產品召回對企業績效的影響。研究表明：產品召回既可能是由外在因素驅動的，也可能是企業結合內在條件全方位考慮的結果；產品召回對企業績效存在正、反兩方面的影響。

產品召回 缺陷產品 企業危機 企業績效

一、引言

近年來，國內外大規模的產品召回事件屢見不鮮，引發了公眾對產品質量的嚴重關切和對召回機制的質疑，也使得企業界提高了對產品質量、產品危機、召回風險防控的意識和重視程度。隨著生產的全球化日益加劇、產品復雜性增加、消費者對產品質量和安全性的更大需求以及企業和政府機構的密切監管，產品召回在將來更可能經常發生。越來越頻繁的產品召回事件引發了企業高昂直接或間接成本。調查表明，近25%的企業有過產品召回的經歷，它對企業的應急決策能力提出了嚴峻的挑戰，考驗著企業在突發的大規模產品危機面前能否快速、準確、完善地做好相關工作，并最大限度減少損失。不合理的產品召回會嚴重影響客戶對企業的滿意和忠誠，對企業來說是一個特別有害的危機，但處理得當的產品召回事件反而能增強企業與消費者的溝通，有助于獲得消費者的諒解，并樹立企業勇于承擔、誠信負責的正面形象。因此對產品召回事件需要更全面的認識，而不是單純將其作為企業危機事件來處理。本文試圖從公司治理的角度研究企業產品召回的動機及部分企業缺乏產品召回動力的原因，并探討產品召回對企業績效的影響。

二、理論基礎

（一）產品召回概述 產品召回是指當產品對消費者構成潛在危險時，企業無論是迫于法律的要求還是自發地對產品做出的處理決定，即缺陷產品生產企業按照規定的程序收回已上市銷售的存在安全隱患的產品。它源于1966年美國《國家交通及機動車安全法》規定的汽車行業實行的機動車產品安全召回制度。

產品召回具有突發性、緊急性、隱蔽性、破壞性、高度不確定性和非程序性決策等基本特征，除此之外還存在以下特點：（1）自身矛盾性。召回市場上分散的缺陷產品能夠傳遞給消費者關于品牌質量相互矛盾的信號：一方面，企業是低質量產品的生產者，這種信號會損害品牌形象和企業聲譽并減少收益；另一方面，企業尊重消費者的產品質量等利益訴求，重視產品質量，愿意采取行動糾正質量缺陷，彌補相關損失。（2）廣泛關注性。產品質量缺陷、產品危機、企業產品召回決策等話題由于貼近生活與實際，與老百姓的生活息息相關，往往是新聞傳播媒介極佳的新聞素材與報道線索。再加上各種媒介的迅猛擴散以及口碑傳播的力量，使得產品召回等話題常常成為社會輿論關注的焦點。（3）運作復雜性。召回缺陷產品需要由整個供應鏈上下游在考慮其業務能力的基礎上充分協商、合作，在應急決策能力、生產能力、供應鏈管理、人員素質、協作創新等方面符合要求的情況下，充分控制召回成本、評估召回收益和成功幾率，然后投入一定資源開展召回等一系列工作，運作非常復雜。（4）實施困難性。召回市場上分散的缺陷產品是一個浩大的工程，不僅涉及企業的法律和風險控制、財務管理、生產管理、供應鏈和營銷管理、質量和信息管理等，還涉及到與政府行政部門、產品用戶、公共媒體的協調溝通，涉及到企業各投資主體的利益，涉及到供應鏈上各企業的利益，多環節、多部門、多利益鏈，使得召回管理實施起來困難重重。

（二）產品召回現有研究領域產品召回一度被國內外政府部門和學術界視作產品質量管理的有效工具，因此現有關于產品召回的研究主要傾向于從公關管理或法學的視角，討論缺陷產品召回行政管理制度和立法執法的完善。而從公司治理的角度研究產品召回決策和召回管理，則主要集中于采用描述性方法，分析成功和失敗的召回案例，總結企業在產品召回管理上的經驗教訓，從而提出企業科學有效的召回管理的一般方法。

Sm i t h、Thom as和Quel ch（1996）從戰略管理的角度指出，雖然產品召回并不是頻繁發生，但企業需要在召回真正發生之前建立一個貫穿于企業和召回過程的戰略計劃。Ri swadkar（1996）也認為，企業需要為產品召回危機建立意外事件處理計劃，他認為企業能否順利應對召回危機在于企業能否快速地反應，這種反應包括企業的各個部門，并且召回計劃的實施必須得到企業高層管理者的支持和認可。St ant on（1995）指出，在分析召回的過程中，公司高層管理者對用戶思維方式的理解錯誤會導致召回的風險增大。

G i bson（1995）從公共關系的角度出發，認為產品召回是特別有害的公共關系問題，因為召回問題發生頻率相對比較高，同時具有潛在的災難性后果，需要公共關系人員深思熟慮。他認為，雖然有很多錯綜復雜的因素影響企業產品召回的效果，但是企業在溝通方面可采取多種技巧來提高召回的效果，改善企業的公共形象。

Corbet t（1996）從組織決策管理的角度出發，認為召回決策必須由企業高層主持參與，相關部門積極配合，而供應鏈上的其他企業也應相互合作。

Kum ar和Schm i t z（2011）從全球供應鏈風險管理的角度出發，認為合適的產品追溯能力和適宜的召回計劃是供應鏈風險管理的關鍵。Phi l l i ps（2007）認為，先進的跟蹤與追蹤技術，使公司的供應鏈具有更多的可視性，并且有利于產品召回。

Ri der和M i l kovi ch（2000）從企業風險評估的角度出發，針對缺陷產品給消費者帶來的損失問題，提出定量評估缺陷產品潛在風險的方法QRA（quant i t at i ve ri sk anal ysi s），此方法有利于企業對缺陷產品召回風險的評估。

國內學者也在產品召回領域做了一定研究。如趙濤、汪立新和路混（2005）從政府如何進行行政管理和企業如何實施召回過程兩個角度研究國外缺陷產品的管理機制。王松、劉祥和孫寧（2006）比較世界主要國家汽車召回管理制度，并對我國汽車召回的管理進行詳細的介紹。

（三）產品召回的影響對于產品召回的影響，現有的研究并未形成一致的結論，如Jarrel l和Pel t zm an（1985）認為，產品召回將影響企業股票價格和企業的市場價值，同時將明顯地影響競爭對手的市場價值。而Barber和Darrough （1996）及Koret z（1997）則證明產品召回雖有損于企業的市場價值，但對競爭對手市場價值沒有明顯影響。

一般認為，產品召回可能會導致對產品品牌的永久性損壞，減少利潤、有損聲譽和與消費者的親善行為。Becnel （1998）研究發現，由于產品缺陷將導致企業面臨大量訴訟，從而嚴重影響企業的形象聲譽，破壞企業的公共關系，因此制造商在產品上市之前應采取充分的測試，負責任地面對可能的缺陷問題，建立完善的法律服務體系，應對召回訴訟問題。Pet ersen和Kum ar（2009）認為，產品召回有助于解釋退貨行為和退貨對消費者和企業未來行為的影響。他們證明了產品召回在消費者和企業交換流程中的作用，并且認為：產品召回是不可避免的，但對公司而言絕非“罪惡”。Tri pl et t（1994）以營銷理論為基礎，從如何提高客戶忠誠程度的角度研究產品召回管理模式，他認為有效的產品召回能提高企業的客戶忠誠度。Toy和Dri scol l（1990）的研究則表明，沒有完善的產品召回管理可能導致企業產品重新上市的失敗，會危及企業的生存和發展。

三、企業召回缺陷產品的動因

產品召回通常涉及四種產品缺陷：（1）會對消費者造成事實傷害；（2）含有容易被消費者接觸到的有害物質；（3）存在因消費者使用不當而導致嚴重傷害甚至死亡的危險因素；（4）違反了某些產品安全標準和法規。一旦這些產品缺陷被揭露和傳播，勢必會引起用戶抱怨，同時引發市場上大規模的產品滯銷、退貨、投訴乃至訴訟，政府相關部門也會介入調查，發布強制召回命令。在某些情形下，出于戰略權衡和實現自身商業目標的考慮，企業高層管理者會做出主動或被動召回缺陷產品的決策，這既可能是由各種外在因素驅動的，也可能是企業結合內在條件全方位考慮的結果。

（一）企業召回產品的外因

（1）供應鏈管理難度加大。隨著國際分工的不斷深入和細化，經濟全球化程度的不斷加深，全球生產網絡逐步形成，產品生產制造的鏈條不斷拉長，這對企業的人員素質、研發和生產能力、流程管理、成本控制、協作創新等提出了更高的要求，再加上供應鏈本身的整體性、復雜性、動態性，企業供應鏈管理的難度愈發突出，缺陷產品出現的幾率隨之增大，產品召回難免會發生。

（2）產品復雜性提高。當今時代，產品設計要綜合考慮各種需求，比如增加系統功能、綜合利用資源、保護生態環境、適應環境變化、滿足多樣選擇、延長產品壽命、節約開發成本、快速反應、智能控制等，這又依賴于先進的設計理論、方法、工具以及土地、設備、資金和人員的規模投入。任何一個人為或非人為因素都會導致企業投入市場的產品達不到這些復雜的標準，就會增大產品開發失敗和滯銷的風險，從而產品召回的可能性隨之增大。

（3）政府監管力度加強。資源具有稀缺性并日益減少和衰竭，環境污染日益加重并產生嚴重的社會問題，加大知識產權保護力度日益顯得迫切，這是各國發展面臨的嚴峻挑戰。在這種情況下，各國都把節約資源、保護環境確立為基本國策，把可持續發展上升為國家戰略。同時隨著各國不斷加強知識產權保護，政府加快環境和知識產權立法，加大法規約束，加強制度監管，相關法律法規不斷完善，企業不得不召回相關消耗資源、污染環境或侵犯知識產權的產品。

（4）媒體監督力量加強。隨著媒體自由度、獨立性的增強，其輿論監督功能已十分明顯并進一步放大，并形成一股不可忽視的社會力量。企業面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。對于領導性企業，媒體的監督力量更是空前巨大，發端于企業內部的細小產品事故經過媒體的曝光、傳播、擴散和放大，無疑會給品牌形象和企業聲譽造成負面影響并沖擊其目標市場。在這種情況下，企業的產品銷路受到嚴重阻礙，企業不得不將大量的產品召回并重新處理改進。

（5）消費者維權意識加強。當今的消費者顯得愈發老練、精明和成熟，其需求也呈現出個性化、動態化、復雜化的特點，他們對產品質量、檔次、性能和服務水平等提出了更加苛刻的要求。不僅如此，消費者的自我保護意識、法制觀念和維權意識逐步加強，對于危及其人身健康和財產安全的產品會采取投訴、退貨或者起訴等維權方式，這直接導致企業缺陷產品召回呈現出不斷增長的趨勢。

（6）競爭對手的激烈反擊。企業在開發決策新產品時，如果不能對競爭對手做深入的研究和分析，那么當競爭對手采取意外行動時會措手不及，或者競爭對手的激烈反擊超出企業事先預估，如在產品定價、推廣傳播、密集分銷、公共關系等方面開展強勢進攻和反擊，如果企業無力應對競爭挑戰，則其市場份額將會削減和衰退，將過剩產品召回將成為必然。

（二）企業召回產品的內因

（1）重新設計產品的需要。企業盡管在新設計開發的產品導入市場之前，已有一系列成熟有效的市場測試方法、手段和模型，但是市場環境和技術發展的迅速變化經常超出新產品開發人員的想象。在這種情況下，已經導入市場的不被顧客認可和接受的新產品不得不召回公司予以重新設計改進，以便再次投入目標市場以滿足技術的動態變化和市場的動態需求。

（2）追求“召回紅利”的需要。成功的企業管理者總是善于從細節削減成本并獲得利潤。主動召回市場上分散的缺陷產品，可以阻止其他競爭對手獲取本企業的技術，或者阻止他們進入市場。“召回紅利”更加體現在通過召回減少了相關廢棄物的處置費用，提取產品中有價值的零部件，也減少了原材料的使用。

（3）重塑企業形象的需要。在相關產品責任法的剛性約束下，企業在政府監管部門介入之前主動介入自身產品危機，通過主動召回行為證明其尊重消費者的利益訴求，關注產品質量和顧客滿意度，關注質量給消費者帶來的實質性影響。通過這種方式能獲得公眾的信任和好感，提升的經營形象和市場競爭力。

四、企業缺乏產品召回動力的原因

在西方發達國家，政府資源環境立法的加快、消費者環保和維權意識的增強、媒體披露和監督作用的強化，再加上以技術壁壘和綠色壁壘為代表的貿易保護主義抬頭，使得社會各界越來越重視產品質量和對缺陷產品的管理和召回。以通用汽車、惠普、IBM、西門子等為代表的國際知名企業，在相關產品責任法、知識產權法的剛性約束下，基于維護和擴大企業競爭優勢的目標，已先行進入召回管理領域，并產生良好的經濟效益、社會效益和環境效益。但其在我國仍未引起企業足夠的重視。是什么原因導致中國企業缺乏主動召回缺陷產品的勇氣和動力，并將該項工作上升到公司戰略層面來考慮？本文認為主要原因在于：

（一）缺乏對產品召回的理性認識盤點近年來爆發的大規模產品召回事件不難發現，這些事件多半是由于產品質量存在嚴重缺陷，再加上政府職能部門的責令和通告，企業不得不采取召回處置方案。這在消費者的頭腦中根深蒂固地烙上了召回必定與產品質量密切相關的印記。消費者群體自身也缺乏對缺陷產品召回的科學理性認識，加之媒體的引導，消費者往往將產品召回與企業信譽低、產品質量差劃等號。在這種情況下，企業為了維護其精心開發培育的品牌，可能會故意忽略產品對消費者的損害而選擇不召回產品。

（二）缺乏相應的法律制度支持經過30多年改革開放，我國社會主義市場經濟取得了長足發展和舉世矚目的成就，但總體而言我國社會主義市場經濟發展還不夠完善，經濟市場化程度不足，市場制度和相關法律法規還不夠健全，尤其是涉及缺陷產品召回的實體法律嚴重缺位，圍繞產品傷害、消費爭議、貿易糾紛、產品召回及賠償等工作缺乏法律制度的支撐，這種局面若長期得不到解決，必將使得我國的缺陷產品管理和召回工作舉步維艱。

（三）缺乏寬容失敗的文化氛圍在競爭激烈與變化快速的環境下，經營管理失敗、產品危機爆發是在所難免的，尤其對于一個崇尚冒險開拓、變革求進、追求卓越和競爭力的企業而言更是如此。允許失敗、支持失敗、寬容并鼓勵失敗才能使變革和創新取得突破，才能使企業生產出更符合消費者需求的產品。然而，我國主動召回缺陷產品的企業往往處于公眾的質疑和批判聲中，消費者購買行為和口碑傳播也受到影響。正是缺乏這種寬容失敗的文化氛圍，使得我國企業在召回缺陷產品顯得猶豫不決。

（四）商業倫理與企業社會責任缺失我國企業不善于處理組織與自然環境、社會環境，尤其是組織與消費者的關系，多以短期利益為重，重自身利益而輕視消費者的合法權益，整個社會缺乏人文關懷、商業倫理和企業社會責任。當產品危機爆發時，往往采取逃避或掩蓋的態度，或者迫于政府和輿論的壓力才被動召回問題產品。利潤最大化導向往往使企業抹殺產品對用戶的傷害，不愿意采取行動糾正質量缺陷，彌補相關損失。只有當公司不把利潤看得高于一切時，才有可能采取具有遠見卓識的行動。

（五）企業高層重視不夠企業通常樂于在新產品設計開發、商品化、產品測試并導入目標市場這條“常規路線”上投入人力、物力、資金等生產要素，相比之下，公司高層領導對產品危機、產品導出市場、召回改進這條“逆向路線”普遍不夠重視，并且多數企業認為產品召回是負面的，是一個經營危機，故未將其納入企業經營戰略之中。

（六）供應鏈合作精神與整合能力差召回缺陷產品這一復雜的業務需要由供應鏈上的核心企業發起，同時需要供應鏈上各個企業共同運作，因而溝通、協商、合作、整合資源與業務能力成為能否做出召回決策并有效開展工作的前提。而我國企業之間的合作精神相對缺乏，供應鏈整合能力較差，因此有效的召回管理步履艱難。

（七）企業綜合素質差產品召回對企業的應急決策能力構成嚴峻挑戰，對企業的人員素質、研發與生產能力、成本控制、供應鏈管理系統、協作創新、應急決策等方面的要求非常高，并且要求在合理控制召回成本、科學評估經濟效益、確保成功幾率的基礎上投入一定的人力、物力、財力，這對企業的綜合素質是一個重大考驗。

（八）產品召回存在操作困難產品研發、生產并投放市場通常是在人們的計劃和掌控之下，產品的流出時間、流出地點、流出批量，流動方向基本上是已知的和可控的。而產品召回的發生具有極大的隱蔽性、不確定性和非程序性，其產生的時間、地點和批量幾乎無法預料，使得企業難于掌控。

五、產品召回對企業績效的影響

由于各種各樣的主客觀因素，使得企業缺乏主動召回缺陷產品的勇氣和動力。產品召回決策卻在企業經營管理中占據重要地位，對企業績效具有顯著的影響。從某種程度而言，產品召回從高層決策到業務執行，幾乎關乎企業的生死存亡。

（一）產品召回的消極影響

（1）造成巨大的直接財務損失。當產品存在潛在缺陷或者產品對消費者人身健康和財產安全構成威脅時，企業出于各方面的壓力不得不召回相關的問題產品。由于召回的缺陷產品數量多、流量大、地域分散，再加上一系列復雜的環節，如缺陷產品回收、分類儲運、維修整頓、技術改造、產品優化、廢棄物處理、損失賠償等，這需要投入巨大的物質資源、人力資源、財務資源、組織資源等，再加上消費者購買需求下降，使得產品召回的直接財務損失巨大。

（2）影響品牌形象與企業信譽。產品召回在廣大顧客心目中會造成制造商質量管理存在問題、欺詐或缺乏誠信的印象，并傳遞低質量的信號。消費者會對產品質量的可靠性產生懷疑，降低品牌忠誠度。同時，消費者對各自購買缺陷產品的經歷或體驗的交流和評價會給企業信譽帶來損失，對企業來說非常不利。

（3）降低產品的需求規模。伴隨突發性的產品危機而來的必然是信任危機。召回缺陷產品使得消費者喪失了對企業產品的信心，對該企業產品的觀念或需求產生負效應，其重復購買相關產品的意愿被削減，市場成交量將會下降。一旦這種負效應具有長期性或難于扭轉，損失可能會更大，甚至危及到企業的生存與發展。

（4）削減企業的市場份額。當一個企業爆發產品危機后，競爭對手會通過各種手段趁虛而入，如在價格折扣、產品擴散、產品創新、改進服務、公共關系等方面趁機向公司的目標市場滲透，爭奪產品用戶，最終使得企業既有的市場份額受到削弱。例如，2009年豐田汽車公司宣布召回問題產品后，克萊斯勒汽車公司就通過削價促銷的方式挖走了大批試駕豐田汽車的買主；通用汽車、福特汽車也通過幫車主買斷豐田租約的形式企圖瓜分豐田的市場份額。

（5）影響投資者信心與公司市值。一旦企業的產品滯銷，退貨和投訴不斷，需求規模銳減，市場份額萎縮，聲譽遭到破壞，會影響到投資者的信心，其理性選擇就是減持該企業的股票。較大范圍的缺陷產品召回會引起企業股票較大幅度的下跌和公司市值的縮水，反之會進一步對產品市場產生不利影響，從而誘發企業的生存危機。

（二）產品召回的積極影響突發性的產品危機事件和產品召回會對相關品牌形象、企業聲譽、市場份額、投資者信心等存在負面影響，給企業經營帶來巨大的沖擊。但我們不能只看到產品危機的負面作用和產品召回的不利影響，還應意識到產品召回是對企業自身的拯救和對產品的補救，主動召回代表了企業的能力、自信、擔當和成熟。

產品召回不是簡單的產品回收，如果將“召回”等同于“回收”，則會釀成大錯，甚至葬送企業的生命。產品召回的開展需要在制定危機公關方案的前提下，配合恰當的公關活動，準確、及時、完整地發布產品召回信息，坦陳召回的原委，消除公眾的疑慮，挽回正在流失的用戶，引導媒體輿論導向朝著對企業有利的方向發展。若再配合完善的售后措施和補償機制，缺陷產品召回所產生的短暫、有限的負面影響會轉化成一定程度的正面影響。事實上，產品召回決策和管理對企業生存與發展有著重要的意義。實施產品召回策略對企業績效的積極影響主要在于：

（1）樹立良好的企業形象。可持續發展已成為全球共識，社會大眾對綠色產品和服務的呼聲越來越高。企業主動召回缺陷產品可以減少其對環境的污染和破壞，消除對消費者健康和安全的潛在威脅，避免發生重大經營事故，向社會展現負責任、講信用、重安全、敢承擔、守法律、促和諧、有遠見、商業自覺和行業自律的良好形象，從而提升企業知名度和美譽度。不僅如此，產品危機會引發媒體的報道和輿論的廣泛關注，如果引導得當，反而會提高企業的知名度。

（2）延長產品生命周期。當企業生產的產品對消費者人身健康和財產安全構成威脅而發生大范圍維修、退貨、抱怨、投訴甚至起訴時，往往意味著該產品開發失敗并進入生命周期的衰退期，產品即將淘汰出分銷網點，遠離公眾視線。若企業能在產品危機前搶先一步主動召回不合格產品，則可以通過對產品重新設計和升級改造，再次導入目標市場，接受市場的檢驗，從而大大延長產品的生命周期，節省了產品的開發成本和市場開發成本。

（3）完善質量管理體系。良好的退貨渠道和召回體制能幫助企業分析產品退貨率的分布情況，分析用戶需求層次和消費偏好，為改進產品設計，更好地滿足顧客提供了第一手反饋信息，這能夠增加顧客價值，促進企業質量管理體系的日臻完善，有利于提升產品的市場競爭力。

（4）增強與用戶的溝通。由于嚴重的信息不對稱，消費者很難確切地知道產品的設計缺陷和功能障礙。在這種情況下，企業以低姿態、富有同情心和親和力的態度開展產品召回工作，可以改善產品銷售或售后服務。客戶可以對不符合自己要求的產品順利退貨，消除客戶購買企業產品的后顧之憂，提高客戶滿意度，贏得客戶理解和信任，增加企業競爭優勢，鞏固企業市場地位。

（5）提高員工的忠誠度。企業高層從公司重大和長遠利益出發做出主動召回缺陷產品的決策，這種富有遠見、敢于承擔、嚴謹務實的決策管理方式和以人為本、誠信正直的責任意識是對員工的極大鞭策。企業以自覺自律的做法在告訴員工和項目團隊，應該這么做：不管大事小事，問題發生后應該對事情負責。這會極大地調動員工的積極性、主動性、創造性，提高員工對企業的忠誠度和責任感，這對提高企業長期績效而言無疑是巨大的推動力量。

（6）將市場事故演化成內部事故。當產品存在潛在質量缺陷時，通過既定的缺陷產品召回體制可以將缺陷產品信息及時傳遞到企業管理高層，這極大地提高了潛在事故的透明度，管理人員可以在事前不斷的改進產品質量，優化資源配置，以根除產品的不良隱患，將問題消弭在無聲無息中，避免爆發產品危機和嚴重的經營事故，從而將產品危機和市場事故轉化為企業經營流程中的例外事件和內部事故。

六、結論

西方發達國家歷經上百年市場經濟的發展，孕育了相對成熟的產品召回管理制度，而我國的缺陷產品召回工作顯得相當滯后。隨著《缺陷汽車產品召回管理規定》、《藥品召回管理辦法》等法律法規和部門規章的頒布和施行，我國針對缺陷產品的召回管理體系也開始起步并取得成績，但距離建立“公民企業”的目標仍然任重道遠，尚需要社會各界的不懈努力。

在向其他國家學習和借鑒的基礎上，我國政府職能部門可制定相關的產品召回標準，出臺產品召回法律法規，加強和完善產品召回監管。對企業而言，需要破除利益至上的狹隘觀念，不能對產品召回產生抵觸和反對情緒，而應該是積極倡導，以低姿態、富有同情心和親和力的態度開展產品召回工作，樹立質量誠信的品牌和承擔責任的正面形象。

［1］王松、劉祥、孫寧：《世界主要國家汽車召回管理制度比較》，《世界標準信息》2006年第1期。

［2］趙濤、汪立新、路混：《國外缺陷產品召回管理研究》，《天津大學學報（社會科學版）》2005年第6期。

［3］Kum ar，S.and Schm i t z，S.M anagi ng recal l s i na consum er product suppl ychai n-root causeanal ysi sand m easurest o m i t i gat e ri sks[J].Int ernat i onalJournalofProduct i on Research，2011，49（1）:235-253.

［4］Pet ersen，J.A.and Kum ar，V.Are Product Ret urns a Necessary Evi l?Ant ecedent sand Consequences［J］.Journalof M arket i ng，2009，73（3）:35-51.

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（編輯 杜昌）