大數據背景下房地產電子商務發展

丁焰

大數據背景下房地產電子商務發展

丁焰

在電子商務熱潮中，房地產電子商務正在以全新的姿態改變著房地產行業的業務模式、銷售模式和盈利模式，房地產電商平臺已經成為房地產開發企業未來發展規劃中不可忽視的重要組成部分。本文從房地產電子商務發展歷程、條件分析和發展現狀入手，認真分析了電子商務在房地產企業應用中存在的問題，從創造宏觀環境、推動信息基礎建設、轉變應用觀念、加強網絡監管、完善法規體系建設等方面提出解決的對策。

大數據；房地產；電子商務

隨著互聯網和計算機應用技術的蓬勃發展，特別是大數據平臺的廣泛應用，以現代數據通信技術為核心的電子商務發展正滲透到經濟社會生活的各個領域。房地產電子商務的發展為房產企業采用現代網絡管理和營銷模式，深度開拓市場，更好地掌握客戶需求，提升企業的綜合競爭力創造了良好的條件。

一、房地產電子商務發展歷程

電子商務的發展使房地產日漸“親民”，也給房地產營銷、策劃領域帶來了日新月異的變化。1998年，中華企業股份有限公司與上海房產之窗房地產信息有限公司展開合作，在全國首次推出網上房產拍賣交易活動。盡管此次拍賣活動只限于網上競價，但參與網上競買的購房者仍需要到售樓現場繳納保證金和支付購房款，因此這僅看作是房地產采取網絡方式銷售的初次嘗試。2011年，房地產電子商務得到迅速發展。僅在4月，淘寶網就創建了“淘寶房產”交易頻道，緊接著SOHO中國進行了網上賣房的拍賣活動。搜房網宣布314城聯動，在全國范圍內正式啟動大型網上新房拍賣活動。4月29日，SOHO中國與易居中國、新浪樂居、世聯地產共同簽署了《網上銷售及代理戰略合作》協議；接著，搜房網、搜狐焦點和淘寶網等房產電商頻道陸續上線，也加入了房地產電子商務發展的前列，標志著我國房地產業進入了一個嶄新的電商發展時代。搜房、淘寶、新浪樂居成為我國房地產電子商務發展領域的領軍者,在眾多互聯網運營商的共同推動下，電子商務已經成為拉動房產銷售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國房產信息集團旗下的新浪樂居正式開通了房地產電子商務頻道，成為國內第一家綜合型專業房地產電子商務頻道。隨著對電子商務平臺功能的不斷完善和拓展，房地產電子商務逐漸突破了電子商務平臺和媒體服務捆綁的傳統模式，致力于探索能夠實現詢價、認籌、結算、費用支付的全過程電商交易平臺。2012年2月，以萬達為代表的商業地產也開始著手開拓房地產電子商務領域，整合相關房地產經營業務，打造“線上商業綜合體”。2013年6月18日，新浪樂居推出房產電子商務3.0平臺“E信通”，在該平臺上，開發商可根據企業發展現狀、項目的特點和營銷實施計劃來選擇任何一家想要合作的營銷媒體和營銷渠道。2014年，房地產開發企業進入了和各大電子商務公司進行全面戰略合作或著手自行開發電子商務應用平臺階段。同年6月15日，萬科與百度首次確立長期性戰略合作伙伴關系。8月，萬達與騰訊、百度聯手出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。在電子商務熱潮中，房地產電子商務正在以全新的姿態改變著房地產行業的業務模式、銷售模式和盈利模式，房地產電商平臺已經成為房地產開發企業未來發展規劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產電子商務發展的條件分析和發展現狀

（一）購房者對網購心理訴求的增強

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新顯示：截至2015年12月，我國網民已達到6.88億，手機網民達6.2億，占比提升至90.1%，網民WiFi使用率達到91.8%，互聯網普及率為50.3%。實現網上購物已成為一種新的時尚，而我國現有的網民將是房地產潛在的最大的消費群體，這個潛在的消費群體學歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購房消費意向，這也為房地產電子商務的應用發展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺，提供專業化服務

目前房地產電子商務的運營平臺一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過平臺完成網上銷售、業務流程和物業服務，具體包括項目開發與合作、網上訂購、網上辦理購房手續、產權認證、網上拍賣等。B2B平臺的參與者為開發商、材料商及裝飾裝修企業，平臺交流主要包括資訊共享、融資互助、聯合采購、共同開發等形式。通過平臺實現招投標、材料采購、裝修業務的“一體化”服務，達到項目各生產要素的最佳組合，完成房地產項目的落地開工；B2C平臺實現企業與消費者的良好溝通互動，提供為消費者服務的功能。在B2C平臺上，網站為客戶提供業務咨詢、房產評估、辦理權證手續、法律服務、銀行按揭等多項服務，提供房源信息、企業資質、價格信息、建材信息和住房配套環境信息等，幫助客戶了解和分析市場行情，進行房產的高效交易；在C2C平臺上，實現消費者與消費者之間的在線交易，主要包括二手房的買賣、權證代理、價格評估、房屋租賃和轉讓等，對房屋消費的體驗進行交流，完成更多的物業服務等，人性化服務更強。

（三）建立企業網站，加強信息咨詢和內部管理

一是建立房地產門戶網站。這類網站以銷售為導向，為客戶提供與購房相關的市場、業務咨詢、客戶需求調查、配套環境、物業發展等專業化信息服務，以及業主論壇、客戶評價、市場反饋等相關內容。二是建立企業門戶網站，樹立品牌形象。網站重點介紹本企業經營服務理念、品牌特色、客戶評價，創造用戶滿意，實現房產企業及品牌與客戶需求的有效對接。三是搭建內網平臺，優化企業管理。結合企業內聯網推進電子商務的智能化管理系統建設，企業內部辦公、決策執行、人事管理、市場分析、資源統籌配置、數據共享都可以在網上進行，可以實現管理和經營的跨區域化，企業的管理資源配置和運作經營達到最優化。

（四）建立網上銷售系統，增強售房能力

以信息化建設為抓手，房地產企業著力加強房產管理和售樓促銷系統建設，專門提供售房的專業化信息服務。客戶可以通過網上銷售系統、光盤電子樓書實現網上瀏覽小區區域位置、創意規劃展示、樣板房實景、風格設計流程、詢價服務、樓盤建設進度、在線選房、按揭理財、物業和售后等多方面的服務功能。通過網絡手段，結合三維動畫技術，客戶在網上方便快捷地全方位了解樓盤的基本資訊，對小區內的綜合環境、智能化水平及市政建設、商業交通、醫療文化設施進行充分對比，查看每一戶型的平面布置、面積大小、樣式設計、裝修效果等進行分析和評估，尋找自身需求狀況與樓盤之間的“適配點”。也可通過上網查詢樓盤的單位銷售情況，查詢各種按揭付款方式，確定合適的置業投資，加快房產銷售的快速成交，增強售房能力。

（五）增加項目附加值，推行網上物業服務

發展商通過建設網上數字化社區，讓消費者體驗網上社區服務和數字化生活新模式。如網上裝修顧問系統，為消費者提供個性化、互動化裝修服務。客戶可根據自身實際需要，對同一種戶型選擇個性化的裝修方案，通過模擬實景展示圖觀看裝修效果，再依據材料說明和參考報價，選擇不同裝修組合。小區物業服務企業可以提供公共服務、專門服務和特約服務的信息發布。房地產電子商務的發展促進了二手房的成交量等。項目附加值的增加，提升了企業的吸引力和市場競爭力。

三、電子商務在房地產企業應用中存在的問題

（一）電子商務框架尚未完善

房地產電子商務平臺的應用重點是在網絡營銷方面。因商品房交易具有金額大、周期長等特點，房地產電商平臺缺少類似的模式加以借鑒。而對于多數中小型房地產企業來說,組建完善的電子商務應用系統耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務在企業中的發展，其中大多數僅停留在信息發布平臺的淺層層面，在引入電子商務改造業務流程和供應鏈的實踐中應用較少。同時房地產電子商務在支付過程中不僅涉及眾多的部門，也存在著大量的票據、單證和文件的及時有效處理工作，系統操作復雜，因此，房產電子商務的發展難以形成規模，仍在摸索中前進。

（二）信息基礎設施建設薄弱

運用數字化技術進行電子數據的交換，實現客戶房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線支付流程，這些全部業務的群自動處理，都必須要借助現代通信技術的運用。而受經濟實力、基礎投入、科技現代化水平的影響，我國信息技術的發展仍比較落后，通信網絡技術運用尚不發達，信息基礎設施還沒有廣泛地建設起來，房企電子商務的普及率不高。多數房地產公司電子商務的網絡化、信息專業化程度還很低。在線上交易配套服務功能尚不完善、運行費用普遍較高的情況下，房地產全行業引入電子商務技術還是一個相當長的過程。

（三）電子商務應用意識有待增強

受宏觀經濟發展環境、企業的傳統思維模式、企業經濟效益的影響，多數房企還沒有主動適應網絡化的發展新模式，特別是中小房企受自身發展條件和成本的影響，也難以適應電子商務的發展。很多房地產企業在發展中仍是固守傳統、缺乏創新意識，對電子商務的開發運用積極性、主動性不高。同時政府和相關部門推動電商產業集群化發展的主導意識不強，引導不夠，社會氛圍不濃，也導致了電子商務發展的社會意識不強。

（四）網絡安全問題亟待解決

電子商務在帶來便捷的同時，也存在著一些相應的安全隱患問題。如網絡的各種木馬病毒，增加了消費者對交易過程中安全性的隱憂；有的黑客甚至利用網絡漏洞來盜取客戶的密碼獲取財富，從而給客戶的線上資金交付帶來安全隱患。同時如何有效防止詐騙事件和行為的發生，電子商務領域在技術上很難有新的突破，致使詐騙行為時有發生，極少數網絡交易平臺有時甚至縱容詐騙行為。無論是消費者個人隱私權的保護，還是在線支付的安全性問題，都有待進一步完善。

（五）網絡交易法規不健全

由于多數房地產電子商務尚處于發展初期，地方政府及行業協會還沒制定相配套的法律規范體系。對各種網絡交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時，我國對電子商務發展的規范化、標準化研究工作不足，網絡監測技術不成熟，難以識別電子商務單據的真偽，對電子商務認證、電子合同規范、知識產權保護，以及網絡支付的安全性難以進行有力的控制和監管。

四、推進我國房地產業電子商務發展的對策與建議

電子商務在我國房地產中的運用剛剛起步，仍需在運營中不斷完善。

（一）創造電子商務發展的宏觀環境

房地產企業要加強對電子商務的設計，完善網絡平臺和交易工具。同時，政府應加大對電子商務發展的支持和引導，加強對電子商務平臺交易所涉及的宏觀經濟管理部門、銀行、保險、工商管理、稅務、公積金管理，以及法律等部門的統籌管理，加強與房地產企業和客戶的協調合作，規范和暢通網絡業務流程，增強為客戶服務的意識。政府要加強對電子商務發展的宏觀調控，從政府的層面與房地產企業一道研究制定電子商務發展的中長期戰略規劃，創設有利的外部環境。適應網絡社會發展，政府應著力培育本地專業性電子商務企業，與知名電子商務企業開展全方位合作；推動電子商務集聚化發展，打造成熟的電子商務發展平臺；建立電子商務支撐體系，加強人才隊伍建設、網絡建設、技術培訓等，規范全業務流程，形成完善的房地產電子商務產業鏈；要完善電子商務建設規劃，加強政策、環境和功能配套，推動房地產電子商務快速發展。

（二）推動專業化信息基礎設施建設

要加大投資力度，不斷加強信息基礎設施建設，建立與信息化和大數據時代相適應的房地產電商交易平臺；要進一步完善技術手段和基礎配套保障，實現數據共享，既提升房地產電子商務管理和設計部門內部的信息化水平，又推動房地產管理部門、交易機構、稅務部門、公積金管理和金融機構等平臺信息資源的整合和共建，完善配套服務，提升房地產電子商務信息交流應用水平；順應房地產行業轉型發展的需要，充分運用數據庫技術，創新技術設計和應用，將網絡平臺與大眾媒體和展覽展示設備相連接，完善房地產交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉變電子商務應用觀念

政府要把握好國家大力促進電子商務發展的大趨勢，因勢利導，積極扶持電商企業的發展，引導房地產行業經營商創新發展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動本地房地產電子商務的應用研究和推廣，形成搶抓機遇、乘勢而為的發展氛圍。房地產企業要真正適應行業發展新常態，充分認識到電子商務既是房地產行業營銷和管理實現轉型升級的現實選擇，更是推動交易手段和方式現代化的重要標志。要在經營理念的轉變中，深化企業信息化改革，推動電子商務技術在交易中的廣泛應用。要結合企業發展實際，規劃好電子商務發展行動計劃，努力創造信息化時代的電子商務服務品牌和客戶信賴。

（四）加強網絡的監管和使用

要加強網絡的監管和使用，盡快解決好網絡購置的安全性問題，既完善房地產企業的網上登記注冊制度，又要加強客戶的網上身份確認，確保交易過程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質量，提升用戶信任度、滿意度和用戶交易意愿。要加強內容審核，確保網上發布信息的真實性和準確性，堅持樓宇實體和房地產宣傳相一致，兌現合同承諾，依靠產品良好的質量與企業優良服務來提高企業的口碑。加強電子商務培訓，建立起一支具有高水平、高職業道德素質的網絡技術研究和管理團隊，對大數據狀態下房地產電子商務的安全交易問題和心理預期加以精準化研究和判斷，提高監管和應用的技術水準。要全面實行電腦化管理，提升企業快速處置事務的能力。同時，積極倡導文明上網，構建網絡公德，堅決打擊網絡不法行為，引導客戶產生消費信任，使房地產網絡交易得到充分而安全的應用，促進我國電子商務在房地產行業中的健康有序發展。

（五）完善電子商務法規體系建設

政府必須結合大數據時代房地產業的發展變化，加強電子商務發展外部法治環境的建設。要根據房地產市場環境和消費群體展現的新特征，抓緊建立涉及電子商務交易的流程設計、網絡管理、信息安全、身份認證、金融結算，以及產權保護的法律法規制度，并完善相關法律條款的制定，使管理部門做到有法可依、便于操作，切實保障消費者以及房地產企業的合法權益。組建相關的監管和協調部門，建章立制，明確具體的責任和義務，加大對企業電子商務發展的指導和協調力度，發揮好監管的應有職能作用。政府應加強電子商務通用技術標準和規范的制定，包括專屬的產業、稅收、金融政策標準，為消費者通過電商平臺準確研判和預測房地產市場狀況提供依據。要努力以法治化的思維推進房地產行業網絡化、專業化發展，從制度設計和規范的層面保障房地產網絡交易的有效實現，更好地促進房地產整體行業的升級發展，優化我國宏觀經濟的運行質量和效益。

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丁焰，女,安徽淮南人,經濟師,研究生，總經濟師，合肥城建發展股份有限公司，研究方向：房地產開發與管理。

F713.36

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1008-4428（2016）06-54-03