孟州市農村電子商務發展調查

李銅山，李書晶

孟州市農村電子商務發展調查

李銅山，李書晶

隨著城市網購市場的趨穩，越來越多的電商巨頭將視角轉向起步滯后但發展速度更為迅猛、發展前景更為廣闊的農村市場。無論是“物流、支付、售后”這些曾經困擾傳統電子商務發展的三大弊端，還是“信任關系構建”“消費觀念轉變”“商品實際體驗”等深層次的電商落地的實踐訴求，都急需放在一個相對成熟的縣域框架中進行研究。文章以全國農村電子商務示范縣、河南省首個淘寶縣、河南省首家農村淘寶落地縣——孟州市為調查對象，通過實地調研，對其電子商務發展背景、產業結構、模式創新進行研究，為全國農村電子商務的落地提供經驗借鑒。

農村電子商務；農村淘寶；模式創新；口碑式宣傳

一、孟州市農村電子商務發展的基本條件

孟州市位于河南省西北部，隸屬焦作，人口40萬，轄區總面積541.6平方公里，地貌為太行山脈南延與黃河的沖積平原。2015年孟州市國民生產總值為268.4億元，地方財政收入12.5億元，固定資產投資296.7億元，社會消費品零售總額73億元，城鎮居民人均可支配收入25633元，農村居民人均可支配收入14465元。先后榮獲“國家科技進步先進市”“中國金融生態市”等國家級榮譽，連續7年躋身“全國最具投資潛力中小城市百強”，連續2年榮獲“中國中小城市區域帶動能力百強”。

（一）獨特的地理優勢

孟州市有著發展電子商務得天獨厚的地理優勢，轄區各種快遞物流公司78家，毗鄰隴海鐵路、焦枝鐵路、連霍高速、焦桐高速、二廣高速、長濟高速、207國道等交通快線，市物流集散中心距離新鄭國際機場車程僅80分鐘，距洛陽北郊機場、龍門高鐵站車程僅40分鐘，據河南省快遞流通量較大的鄭州、洛陽、焦作、濟源四個地區車程均在一小時之內，可以實現網商買賣順豐“次日達”和“四通一達”普通快遞的三日簽收。

（二）集聚的產業優勢

良好的產業基礎是發展電子商務的動力所在。孟州市產業集聚區是河南省縣級市中僅有的兩所省級高新技術開發區之一。該集聚區（開發區）先后被評為河南省前十強的高新技術開發區（2013）和河南省先進產業集聚區（2014）。集聚區內形成了以中原內配、中原GKN、河南嘉陵等骨干企業為代表，主要產品暢銷北美、歐洲、非洲等20多個國家和地區的全球最大發動機氣缸套制造基地；形成以焦作隆豐皮草有限公司為龍頭，集聚63家擁有自營進出口權企業的全球最大的羊剪絨生產基地；形成以核黃素產銷世界首位的廣濟藥業為龍頭，集聚華興公司、河陽酒精、豫農生物產業園等15家骨干企業的生物化工產業群。

（三）先進的外向經濟

孟州市高度重視外向型經濟建設，采取“鏈式招商”、“產業招商”等組合政策，吸引了英國GKN、德國道依茨、美國通用等多家世界500強跨國公司在孟州市投資建廠。孟州市26%以上企業均為出口型企業，進出口總額、出口總額、人均出口額等重要的外向型經濟指標均連續八年位居全省對外開放重點縣市首位，超過全省平均水平的5倍，連續11年被評為省級對外開放先進市。孟州市將海關物流平臺建設作為增強外向型產業競爭力的重要抓手，積極規劃籌建了全省第二家、縣級首家公共保稅中心——德眾公共保稅中心。2015年初該保稅中心正式被海關總署批準升級為保稅物流中心（B型），成為河南省第二家B型保稅物流中心。孟州市擁有中原地區最大的國際農產品物流批發交易平臺——德眾大羅塘國際農產品物流中心。

（四）獨到的創新平臺

孟州市把科技強市作為經久工程，出臺專項政策，對創新型企業的稅收、用地、科研等方面進行扶持，數載耕耘，目前孟州市擁有院士、博士后工作站及國家級、省級工程技術中心共計18個，有5家企業牽頭制定國家或行業標準，年均專利申請達到300多項，科技進步對經濟增長的貢獻率超過60%，連續八年被評為“全國科技進步先進市”。2015年孟州市與全球領先的檢測技術服務商——德國萊茵集團牽手，將孟州高新企業安全技術認證提高到世界先進水平，搭建了一條創新型的企業向世界發達地區出口的直通車。

二、孟州市農村電子商務上行發展情況

（一）“淘寶村”建設取得新突破

2013年是孟州市的電商元年，孟州市在認真調研全國迅猛發展的電商新業態后，迅速對本市電商發展進行布局。2014孟州市政府對原有零散經營的電商個體從業者進行引導、支持和規范。這其中的代表——南莊鎮桑坡村成為業態升級轉型的示范，該村的電商、微商在2014年迅速崛起，注冊淘寶網店180余家，當年銷售額達1000余萬元，微商從業者3000余人，年交易額達2億多元。2014年，該村被阿里集團認定為河南省唯一的“淘寶村”。2015年，該村又被阿里集團研究院認定為“中國淘寶村”。

（二）智慧網絡工程取得新進展

孟州市依托促進經濟發展的“八大工程”之一的“智慧網絡工程”，加大資金投入和政策扶持，先后出臺了《關于進一步加快電子商務發展的實施意見》《孟州市“互聯網+”行動計劃》《關于積極推進網絡興市、建設智慧孟州的實施意見》等文件，將電子商務等新業態做為優先發展對象，在智慧物流、智慧鄉村等方面取得了新進展。截至2015年10月底，孟州市共擁有各類電商企業450余家，從業人員達3萬余人，電商交易額達到89億元，快遞業務量增長40%，物流業務量增長30%，線上企業營業額占到企業營業額的45%以上。

（三）工業跨境電商發展卓有成效

隨著孟州市電子商務的快速發展，政府層面“互聯網+”戰略的推行，電子商務與傳統工業、跨境貿易等產業深度融合，成為提供公共產品、推動產業結構調整、促進大眾創業、萬眾創新的新力量。在工業電商方面，孟州市150余家企業紛紛建立了電子商務平臺，電商銷售額在總銷售額比重超過35%。在跨境電商方面，孟州市成為阿里集團跨境電商全國首個簽約縣市，企業電商平臺與阿里集團國際站、速賣通、天貓國際等網絡平臺實現了戰略合作。政府電商部門積極籌劃“產品銷出去，平臺引進來”的電商布局，V血拼網總部基地、網來云商跨境電商營銷平臺等項目先后在孟州落地，進一步拓寬了工業產品上行的思路。

（四）電商小鎮創客集聚效應明顯

“德眾跨境”“夢云”“桑坡”3個電商小鎮是孟州市電商產業如火如荼的真實寫照，項目總占地3746畝、總投資39.8億元。其中：德眾跨境電商小鎮，重點發展跨境電商；夢云電商小鎮，重點發展以阿里巴巴為龍頭的農村淘寶和內貿電子商務；桑坡電商小鎮，以桑坡村為依托，輻射周邊多個村莊，桑坡電子商城正式上線啟動，成為全球最大的網上毛皮商城。2015年，夢云電商小鎮被確定為河南省電子商務創業基地，這為孟州全面推進大眾創業、萬眾創新，增強電商產業的創業能力和就業潛力注入了新活力。項目后期將統籌現代物流、信息服務、科技服務、文化創意等領域創新，為“創新理念+創業精神+成長潛質”的青年創客和企業提供優質創業資源和服務，打造有志青年實現創業夢想的國際化創新創業中心。

三、孟州市農村電子商務下行的落地與創新

孟州市政府高度重視農村電子商務下行的開展，率先和阿里巴巴集團接洽并成功引進阿里巴巴農村淘寶項目。2015年6 月18日，孟州首批25個“村淘店”開業，當天下單金額累計突破181萬元，刷新了當時全國農村淘寶單日交易額紀錄。作為阿里巴巴集團農村淘寶項目在河南省的首個合作市（縣），孟州在電商落地方面確實有其創新之處：

（一）O2O模式創新

O2O模式創新，即線上對線下體驗式消費。按照政府和阿里巴巴集團的項目協議，阿里巴巴農村淘寶服務站的核心功能就是幫村民網上代買和代賣。而實現這樣功能阿里規定的服務站標準配置可以用“五個一”來概括：一間30平的門面、一條高速光纖、一臺電腦、一個超大屏幕、一幫經過培訓的技術人員。孟州農村淘寶項目在運營之初嚴格按照阿里的要求對村淘服務站進行布局，并挑選了3家服務站，于規定日期6月18日提前十天完成開業準備并進行現場模擬試營業。試營業的結果出奇的慘淡：很多抱著好奇心態的老百姓在服務站轉了一圈又一圈，看了看墻上的制度什么也沒說就走了；一些年輕人說我們自己在網上都可以買，為什么還要來這里買，也走了；還有個急著買大1.5匹空調的，看到網上雖然能夠便宜幾百元，但是天太熱時間上等不及，也走了。另外，全國明星服務站——孟州市東韓村淘服務站遇到一件事情：有個叫李順心的老先生，在店里通過網絡購買了一臺康巴斯的萬年歷，市場價190塊錢，網上買110塊錢，老先生選好樣式后就在服務站訂了一臺，第二天李老先生就到店里取貨了，很生氣地說都等了一天了，貨還沒到，非要退款，理由是等不及了，在實體店里買的話，這會兒就安裝好了。這反映出農村電子商務的普及面臨的幾個劣勢：一是顧客只能在顯示器上瀏覽圖片，不能近距離觀察到實物的其他屬性，缺乏傳統購物的參與式的體驗。二是物流需要等上2～4天的時間，村民習慣于一手交錢，一手交貨這種傳統交易模式。第三就是部分網購商品售后服務復雜，需要專業人士講解操作、安裝等，比如電視柜、衣柜等家具，發來的都是木板，需要專業人士安裝。再比如說，剛才那個李老先生的案例，雖然100多塊錢的東西工作人員幫他省了70塊錢，但是物流等待的時間太長，很大程度上削弱了他的購物體驗。服務站的工作人員將這些情況如實地反饋給了政府電商部門，電商部門意識到起初建議“什么都能買，要啥有啥”的宣傳口號有些偏大求全，什么都能買就等同于什么都買不到，并迅速研究并制定了應對策略。作為線上購買的有益補充，電商辦按照便民服務超市的格局為幾個試點服務站配備專用貨柜和貨架，用來陳列淘寶上搞活動時拍下的各種生活必需品。服務站的工作人員會重點關注一些村民可能存在潛在需求的商品，例如某品牌的洗發水，工作人員在其價格最低的時候自己墊錢把它搶購過來，老百姓需要的時候直接拿走就可以了，還是工作人員當初搶購的價格，比急需時在網上購買的價格還便宜，同時可以省去物流等待的時間，實現了常規消費品客戶花費更低的價格，獲得比線下更好的服務體驗的目的。后期服務站引進了電視機、空調、手機、日用百貨、服裝、掛燙機等小家電進行陳列，通過線上對線下體驗式消費提升了用戶粘性，增加了消費者的購買欲望。

（二）基于服務站模式的增值服務

解決電商進村的最后一公里問題，無外乎兩個詞，就是“信任”和“方便”。會上網的老百姓在家里也能買，為什么要在服務站里買？孟州農村電子商務終端——電商的村級服務站在運營過程中創新了三個方面的增值服務：一是商品的貨到付款服務。眾所周知，網上購物最大的風險就是金融詐騙和假貨，很多缺乏經驗的年輕人都曾在網購中“吃過虧”，一些村民寧愿花高價在實體店買也不愿冒風險自己在家網購。基于此，村級服務站對店鋪的信譽及商品嚴格把關，墊資將村民選購的商品先購買回來，然后按照使用說明向村民講解，等村民滿意后，再向村民收取貨款。在此過程中，服務站的工作人員用專業水準主動將金融詐騙和假貨風險承擔下來，將虛擬的網絡金融實體化。二是團購砍價。通過大數據和村點聯合集體采購，可以獲得比在網上單獨購買更便宜的價格。比如說一臺實體店3000塊錢的海爾統帥大1.5匹變頻空調，網上的價格是2299，服務站聯合起來購買十臺二十臺可以將價格壓到2100元，然后提供給村民。這樣的話，村民買一臺的量也可以享受十臺的團購價，服務站會把空調送到村民的家里，監督售后人員安裝好，教會村民如何操作，然后再收貨款。村民有什么操作上的問題工作人員隨時上門指導。三是無憂退貨服務。網上購物規定的售后服務規則是7日無理由退貨。但是如果是質量問題，退貨的費用由賣家出，如果非質量問題，退貨的運費由買家出。但是出于圖片色差、亮度等非質量問題造成的退貨往往會成為爭議的焦點，降低了村民的購物體驗。服務站工作人員通過和商家溝通由商家為每一筆貨物提供運費險或補償購買運費險的費用，保險公司為服務站所有商品的無憂退貨產生的爭議運費買單。

（三）口碑式宣傳

宣傳是增加客戶認知度和提升消費流量的重要手段，但是服務站工作人員發現地毯式的宣傳轟炸效果并不明顯，村民起初對這種虛擬的消費活動并不認可。部分服務站甚至還碰到過到村民家里宣傳，宣傳頁被扔出來的情況。后來政府電商部門建議服務站工作人員暫停寬泛的宣傳活動，把更多精力用到提升消費者的購物滿意程度上，把“內功”修煉好。俗話說得好，金杯銀杯不如老百姓的口碑，在提供貨到付款、團購砍價、無憂退貨的基礎上，村級服務站自費購買了血壓儀、打氣筒、復印機等設備，幫助老百姓免費測量血壓及解決生活中的不時之需；村民網購的大件商品，快遞成本很高，超過80%的賣家都會選擇通過物流公司發貨，而物流公司是不提供送貨進村入戶的，服務站工作人員開著車子幫他們免費送到家；網上的家具雖然價格便宜，但是安裝費用較高，服務站自己購買了電鉆和工具箱免費幫村民安裝或指導安裝；智能手機用久了都會變得卡頓，即使不是在服務站購買的手機，服務站也為其提供免費刷機、手機貼膜的服務；注重鍛煉老年人網購的唱戲機服務站也給他們提供免費下載戲曲歌曲的服務；剛開業的時候，村民到服務站購買產品都是先到城里看一看，比比價格，然后再購買，后期村民就懶得到城里挑選，干脆就自己直接到服務站挑選下單，還為服務站介紹了很多顧客；服務站為老客戶提供了會員卡，推薦親朋好友過來買累計積分送禮品；淘寶上大部分店鋪都是可以討價還價的，即使是天貓也可以跟他們協商多送些禮品，在工作人員這些主動溝通、主動服務的過程和細節中構筑了服務站和老百姓之間相互信任的關系。老百姓從心里滿意了，對這個電子商務服務站真正認可了，電子商務下鄉的最后一公里壁壘才算是真正打通了。

［1］陳杰.互聯網思維傳統企業如何做電商［M］.北京：中國華僑出版社，2014，10.

［2］劉靜，李佳樂.農村電子商務發展帶動農村經營新模式［J］.中國農業科技，2015，（07）.

李銅山，男，河南工業大學經濟貿易學院教授，研究方向：農村經濟；

李書晶，男，河南工業大學經濟貿易學院碩士研究生，研究方向：農村與區域發展。

F724.6

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1008-4428（2016）03-55-03