流通發展新常態下的“需求側”改革思考

內容摘要：我國流通業進入了變革調整期，黨中央、國務院對流通產業、消費市場的關注度持續提高。當前，影響流通產業發展的因素錯綜復雜，產業發展中機遇與挑戰并存，流通企業多方探尋變革出路，力求轉型。正是在這一背景下，本文對當前流通領域發展的基本形勢作出判斷，在此基礎上從政府層面提出了應對措施。

關鍵詞：新常態 需求側 流通

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

流通領域發展的基本形勢判斷

（一）社會消費品零售總額增速波動將成為新常態

社會消費品零售總額增速逐年放緩，增幅保持在8%-10%區間內，波動將成為新常態。

一方面，在宏觀經濟增速波動性下調的大背景下，居民收入增長乏力，居民消費預期持續低迷，消費支出的不確定性增加，特別是“非生活必需品”支出的增長速度在放緩。自2015年下半年以來，我國消費者信心指數和預期指數低位運行，2015年11月起更是全面進入收縮區間（見圖1），表現消極。此外，網絡零售在社會消費品零售總額中占比不斷提升，但增速卻呈現逐年下滑態勢，對社會消費品零售總額的拉動作用有所減弱。

另一方面，改革開放已經接近四十年，在此期間我國消費規模持續快速增長，2015年社會消費品零售總額達30.1萬億元，未來要在較大基數上繼續保持高速增長的難度很大。因此，筆者預計“十三五”及以后的很長一段時間，社會消費品零售總額年增長速度將在8%-10%之間波動，這將成為流通領域中最顯性的“新常態”。

（二）零售業將呈現明顯的兩極分化態勢

經過長期的跟蹤研究，我國零售業會綜合美、日兩國特點，向兩極發展，一極是城市社區零售業將向便利化、功能化、小型化方向發展，偏重于滿足人們日常生活需要，與消費者快節奏的工作、生活相匹配。另一極是在城市用地緊張、私家車大量普及等因素影響下，大型化、體驗化的零售業將向郊區擴張，滿足消費者業余和節假日的餐飲、購物、休閑、娛樂等一站式消費需要。2016年上半年，北京新開業的3個商業項目均在郊區，分別為位于平谷的華聯購物中心，位于大興的住總萬科廣場和位于順義的中糧祥云小鎮；成都新開業大型商業項目也全部落戶郊區，蜀都萬達廣場進駐成都郫縣，青羊萬達選址距成都市中心較遠的日月大道。

零售業分化、再定位的另一體現在于“關店潮”。在兩級分化趨勢下，中心城區一些面積在5000-20000平方米之間的零售業將面臨便利性不足、體驗性不夠的尷尬局面，部分經營不善、轉型失敗者必然面臨關店威脅。數據顯示，2016年上半年，在百貨店、購物中心以及2000平方米以上的大型綜合超市業態中，22家企業共關閉了41家店鋪（見表1）。其中，百貨店與購物中心15家，大型綜合超市26家，歇業店鋪的總營業面積超過60萬平方米。筆者認為，零售業“關店潮”是經濟發展到一定階段的必然產物，是經濟規律的一種局部體現。政府在面對零售業關店潮時，應保持理性的接受態度，堅持以結構調整為主的調控思路，尊重市場選擇，而非片面強調扶持、拯救關店企業。零售企業應充分認識、研究當前流通領域的發展趨勢，順勢而為。特別是大中型商業體應注重向專業化、體驗化方向轉型，如引進餐飲、主題娛樂、展覽展示、兒童教育等服務，發展一站式購物中心；應注重挖掘商品和服務的性價比，如回歸商業買手制傳統，大力發展折扣百貨等，以尋求突破困境。

（三）傳統的城市商圈面臨結構性重組

經濟與社會的發展，帶動城市人口不斷增長，當城市人口膨脹到一定程度時，原本單一的城市商圈承載能力受到挑戰，人口聚集由單中心向多中心轉變，帶動大量需求向多中心擴散。同時，基礎設施建設的加快促進城市交通極大改善，部分原本不發達地區由于高鐵、地鐵、路網的帶動，成為新的生活與商業聚集區。人口增長與交通條件的改善促使傳統單一的城市商業中心持續向多中心分散，城市商圈進入結構性重組。不僅如此，隨著區域經濟一體化程度的加深，這種結構性重組所涉及的地理范圍將不斷擴大，由此產生的影響力也隨之放大。近幾年，北京地鐵網不斷向郊區延伸，帶動沿線商圈快速發展。地鐵四號線大興段沿線多個大型社區建成入住，帶動形成西紅門宜家、綠地繽紛城、龍湖天街三大商圈，其中，龍湖天街商圈不僅滿足周邊居民的消費需求，同時還輻射了距離5公里左右的大興老城區和南部河北省廊坊市固安區，正在成為京津冀一體化的前沿地帶，調整規模之大、速度之快，超出各界的預期。

（四）中心城區商業地產的租金水平將深度調整

城市商業地產與商圈依附而生，傳統城市商圈的結構性重組，必將帶動城區商業地產擴散，經營者和消費者都面臨更多選擇。供需關系調整將促使中心城區商業地產租金水平尋求新的平衡點。同時，功能不斷完善的社區商業，對中心城區商業地產也形成了較強分流，中心城區商業地產突出的地段優勢正逐步被削弱，租金水平將進入深度調整期。目前，大城市商業地產租金調整已初現端倪。2016年上半年，杭州上城、下城、西湖等傳統商圈寫字樓平均租金價格較高，新興商業區租金價格較低。但從漲跌幅看，傳統商圈租金集體下跌，新興商務區商業地產租金出現普漲（見圖2）。另有數據顯示，2016年一季度北京市核心商圈入駐率下滑1個百分點；上海核心商圈購物中心空置率環比上升1個百分點，非核心商圈則下降0.5個百分點；廣州核心商圈首層租金下滑，非核心商圈則明顯上漲。

從政府層面提出發展策略

零售業發展進入新常態，改革的陣痛與新生的機遇同時存在。在發展形勢相對復雜的過渡期，政府部門對零售行業發展的指導和促進作用顯得尤為重要。筆者認為，政府層面應著重做好以下三方面工作：

（一）堅持“需求側改革”研究

李克強總理指出，當前我國經濟體系中存在的結構性供需矛盾主要體現為消費者有意愿和能力消費，而生產者卻沒有能力提供滿足消費者意愿的商品，與此同時，非意愿的存貨投資不斷增加，最終導致無效供給與經濟失衡。可見，我國“供給側改革”的提出是建立在供給升級落后于需求升級的基礎之上的，改革的最終目的是促進消費與經濟增長。從供給和需求的關系來講，二者是一個整體的兩個矛盾著的側面，但很大程度上是需求決定著供給。以餐飲業為例，大眾餐飲蓬勃發展、餐飲O2O規模迅速增長是餐飲業實施供給側改革的一大亮點，但大眾餐飲盈利能力卻在一路走低，團購、打折、促銷、返券成為常態。統計數據顯示，2016年1-8月餐飲業收入累計增長11.1%，較2015年同期下滑0.6個百分點。可見，離開“需求側”孤立地談“供給側”，在流通領域是沒有意義的，商務部門應大力推進“需求側”改革研究，將“需求側”與“供給側”改革有機結合，實現促進消費擴張、經濟增長的最終目的。

（二）全面推進消費信貸使貨幣流向消費端

國際經驗表明，推動信用消費發展是克服流動性約束、擴大消費需求的有效手段。我國信用消費市場潛力巨大，擁有廣闊的增長空間，但信用消費一直處于起步階段，未能大規模推廣應用。究其原因，一方面是因為居民消費仍受傳統消費意識支配，另一方面是因為政府、企業沒有為居民信用消費創造便利條件。我國是儲蓄型國家，大量貨幣淤積在銀行，不僅不能起到促進消費的作用，還極易引起金融風險和通脹。美國的信用消費起步較早，發展較快，到目前為止，信用消費者已經成為美國消費者的主力軍，信用卡延期消費占據絕對的主流，極大地促進了美國經濟的發展。與我國相比，美國的信用消費項目極其豐富，年輕人置辦新家，整套家具、家電、通訊、交通設備可以一次購齊，再將消費總額做信用貸款，還款期限通常可以持續10年之久。除了耐用消費品外，醫療、教育、交通、旅游等各個方面都有十分成熟的信用消費形式。近些年來，我國經濟增長迅速，人們的物質文化需求日益旺盛，且消費觀念不斷轉變，尤其是年輕一代，能夠很好地接受信用消費的理念，對信用消費持支持態度。我國已經具備大規模推動信用消費的基礎，在內需乏力的情況下，應全面放開消費信貸，不遺余力地推進信用消費增長。

（三）開展“高端消費回流工程”

消費外流是我國消費市場面臨的一大難題，商務部數據顯示，2015年我國消費外流1.2萬億元，與之前估計的數據基本一致。目前，我國流通產業產品外生化、同質化嚴重，全產業鏈上幾乎沒有品質突出的知名品牌。而我國零售業的競爭還主要依賴簡單粗放的價格戰，且隨著居民消費意愿的下降，價格戰還有愈演愈烈之勢。筆者認為，引導消費回流短期內關鍵在于降低進口商品的國內銷售價格。為此，建議調整進口商品稅制，直接實現進口稅后置，避免層層加價，如果無法對稅制進行調整，也可考慮通過免稅系統的非免稅銷售，間接實現進口稅后置。具體而言：目前我國進口商品采用“價內稅”，先計稅后定價，零售價格涵蓋所繳稅金，而在商品銷售出去前，這些稅金則由商家墊付。國際上則采用“價外稅”，先定價后計稅，在同樣稅率、同樣利潤訴求的前提下，“價內稅”導致計稅、計費和計利的基數變大，商品價格被推高，但零售企業卻并沒有獲得更多的利潤。所謂免稅系統的非免稅銷售，是在現有免稅店系統的支撐下，改變征稅時間點，不具備免稅購物資格的消費者在免稅店完成購物時才繳納進口關稅和增值稅，而消費行為發生之前零售企業無需墊付應由消費者承擔的稅費。在這一模式下，每個城市都能開設兼顧非免稅銷售的免稅店，將最大限度地解決國內進口高端消費品渠道有限、價格過高的問題。當然，從長遠看，實現高端消費回流關鍵還在于國內自主品牌建設和商品質量提升。

作者簡介：

馬龍龍，中國商業經濟學會副會長，中國人民大學教授。