移動端營銷變得越來越復雜

周再宇

根據(jù)市場調研公司eMarketer預測，移動廣告投入將在2016年突破1000億美元大關，占所有數(shù)字廣告投入的比例將首次超過50%。

這表明廣告主對移動端的青睞——顯然，消費者在哪里，市場就在哪里。“2014年，連接互聯(lián)網(wǎng)的移動設備數(shù)量首次超過了全球人口數(shù)量，當時連接設備的數(shù)量是74億，而人口是73億。”Google 全球工程總監(jiān)Bodhi Mukherjee說。

2016年7月，谷歌母公司Alphabet發(fā)布2016年第二季度財報。財報顯示，Alphabet第二季度營收為215.0億美元，同比增長21.3%；凈利潤為48.8億美元，同比增長24%。Alphabet首席財務官Ruth Porat表示：“這表明我們多年來在移動和視頻等快速成長領域的成功投資。我們將繼續(xù)在這些充滿機遇的領域大力投資。”

風云乍起的移動廣告市場，正在成為群雄逐鹿之地。

移動時代廣告主的痛點

盡管廣告平臺對移動廣告市場規(guī)模持樂觀態(tài)度，但是對于廣告主來說，他們的真實感受又是怎樣的？

“1000億美元的市場規(guī)模，對于客戶來說是太少還是太多？廣告主是否跟上了消費者行為改變的腳步？或者，在這樣的廣告生態(tài)環(huán)境中，缺少哪些可以讓移動更加迅速發(fā)展的元素？”Google 中國銷售副總裁林妤真認為，要解答廣告主的疑問，首先要回歸消費者本身。

而真實情況顯然比廣告主想象得要復雜得多。

首先，消費者的媒介消費行為呈現(xiàn)多元化特征。截至2016年9月，全球64%以上的消費者同時使用筆記本電腦和移動設備上網(wǎng)，這樣就對廣告主形成了很大的復雜性——“如何深度了解消費者怎樣在移動和PC上交互？如何與消費者建立更好的關聯(lián)？這些對營銷來說是最大的課題。如果無法明確消費者行為，就很難找到消費者。”林妤真說。

其次，消費者在移動端的行為更加碎片化，并呈現(xiàn)出與PC端不同的喜好和需求。“過去可能比較簡單，把PC素材或者做法直接移植到移動端，但現(xiàn)在已經(jīng)不能符合消費者需求了。”林妤真表示，這意味著需要有更聰明或更能洞察和衡量這些不同行為的工具，否則就無法用更加科學的方式衡量移動營銷在廣告主媒介計劃中扮演的角色。

最后，媒介更新?lián)Q代加速，考驗著廣告主的營銷運作機制。林妤真說：“以前，廣告主大部分預算投放到電視和戶外媒體上，近幾年轉移到互聯(lián)網(wǎng)，剛開始熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么運作，現(xiàn)在媒介又變了，而且一直都在發(fā)生變化。那么，對于廣告主來說，到底怎樣才能找到一個最有效的營銷運作機制？”

好在移動端的突飛猛進使廣告主增強了主動嘗試移動營銷的意愿。“以往因為摸不清楚就會相對于保守，但今年因為已經(jīng)明顯體驗到消費者的時間跟行為集中在移動端，所以，對于廣告主來說，問題已經(jīng)不是到底要不要投移動，而是用什么樣的模式投放更有效。”林妤真舉了個例子，“有些客戶已經(jīng)開始在移動端尋找新的用戶，但同時也會考慮如何利用移動端讓老用戶活躍起來。他們考慮在移動端用什么方法激勵消費者，從而產(chǎn)生更大的效益。”

Google解決方案：不可忽視的移動網(wǎng)頁

正是基于廣告主在移動時代產(chǎn)生的諸多痛點，Google提出了新的解決方案。“我們希望能夠倡導廣告主，不要用傳統(tǒng)PC的衡量基礎或者指標衡量移動端，因為移動端更復雜，消費者使用移動端行為的切入點也是不同的。這就需要廣告主站在一個更完善的生態(tài)角度，審視移動端在其營銷戰(zhàn)略中扮演的角色。”林妤真說。

林妤真認為，在與此相關的解決方案中，主要分為兩個部分——消費者洞察營銷解決方案和生態(tài)移動營銷體系。“首先，我們希望能夠告訴廣告主不同媒體扮演的不同角色，起碼有數(shù)據(jù)作為判斷指標；其次，這個行業(yè)需要更多的發(fā)布商、廣告主等參與進來，把廣告和產(chǎn)品更好地結合，這樣才能提供更好的使用體驗，形成一個移動閉環(huán)。這也是為什么Google一直致力于創(chuàng)建這樣一個生態(tài)。”

目前，移動端產(chǎn)品主要包括移動應用和移動網(wǎng)頁。林妤真不同意“取舍”的說法，雖然Google的技術優(yōu)勢更偏向于開放式的網(wǎng)頁搜索，但是林妤真認為不同產(chǎn)品滿足不同的用戶需求和客戶需求，各自扮演著不同的角色。而Google要做的事情是幫助客戶和合作伙伴在移動網(wǎng)頁上解決他們遇到的技術挑戰(zhàn)，有更好的使用，發(fā)揮應有的價值。

“不是取舍，不是只做移動APP就要忽略移動網(wǎng)頁，”林妤真一再強調說，“這是我們過去觀察到的一個很有趣的趨勢——移動網(wǎng)頁在過去幾年被嚴重忽略了，因為大家太專注于移動APP。”

所以，Google將借助開放的移動網(wǎng)頁在移動端發(fā)揮其技術優(yōu)勢，幫助廣告主的移動網(wǎng)頁營銷獲得更好的效果。林妤真在調研中發(fā)現(xiàn)，用戶在移動屏幕上的耐心與PC上是不一樣的，“如果移動網(wǎng)頁下載時間超過3秒，大概有一半左右的人沒有耐心。所以，Google發(fā)布了兩個技術——Progressive Web Apps（PWA）與Accelerated Mobile Pages（ AMP）。PWA 目的在于在移動網(wǎng)頁上提供類似APP使用的體驗，可以更好地提高使用者黏度。AMP是通過技術讓移動網(wǎng)頁速度更快，效益更高”。

林妤真認為，廣告主和發(fā)布商沒必要再糾結到底應該做移動網(wǎng)頁還是移動APP，因為答案是兩個都需要。“移動APP更有利于維護忠實用戶，但是隨著你的業(yè)務不斷升級，就需要一些新用戶來拓展市場，所以移動網(wǎng)頁也是你不可忽視的渠道。”

“中國移動廣告市場會繼續(xù)高速增長，這是毋庸置疑的，而且增速會更快。移動正在不同的平臺上發(fā)酵，視頻、搜索等，并且PC和移動會交互發(fā)酵。更高的復雜度將出現(xiàn)，對于廣告主來說，已經(jīng)不再是追求增粉等短期利益，更多的是關注后續(xù)行為以及是否可以延續(xù)增長。”林妤真說。

顯然，這正是Google擅長的領域。