大眾化趨勢催生體育營銷的風口

周再宇

2016年，有兩大產業呈現出“風口”的特征：電影和體育。

其中，體育領域呈現出以下幾個鮮明的特點：

首先，用戶群擴大化。體育相關人群已經擴展到各個年齡段，并且性別差異進一步模糊。以往體育運動一向以男性為主，現在女性體育迷和參與者不斷增多，這一點從各大體育品牌增加了女性產品線就可以看出。

其次，體育運動細分化和多樣化。從籃球、足球、乒乓球等運動的傳統分類，目前已細分到戶外極限、自行車、馬拉松、冰球、短道速滑等項目，體育運動進一步專業化。

最后，在更加專業和細分化的同時，是泛體育化趨勢。體育資源一方面向專業深入，一方面向大眾普及，呈現大眾化特征。

在這種情況下，出現了兩大需求：一是體育受眾對體育賽事資源的需求，他們期待更加細分、更加豐富、更多選擇的全體育資源的供給；二是品牌廣告主對于適合投放和參與的體育資源的需求。以往，主要投放體育賽事的大多是運動、飲料、汽車等以男性為主要目標消費群的品牌，而目前隨著受眾群擴大，更多品牌廣告主希望借助對應的體育資源參與其中，獲得體育營銷的機會。

獨創性+差異性+稀缺性 以資源型頻道格局滿足用戶與客戶需求

眾所周知，體育賽事資源物以稀為貴，全球知名賽事早已被各個播放平臺瓜分殆盡。但是，在細分化和泛體育化兩大趨勢的帶動下，更多雖細分但并不小眾的“沉睡”體育資源受到重視，比如冰雪項目等；同時，一些新興的體育IP受到重視。

為了滿足這兩大需求，2016年10月CCTV5+公布了其最新體育資源，不僅有NHL、歐冠、亞冠、網球四大滿貫、高爾夫美巡賽與歐巡賽等高端頂級賽事，而且有飛鏢、橄欖球、帆船、賽艇等精致特色賽事。喚醒“沉睡”的賽事，培育新興體育IP，一方面為觀眾收看提供更多的選擇，另一方面也為品牌廣告主提供了更多的營銷平臺和機會。

2015年CCTV5+全年賽事轉播累計超過7000小時，賽事數量超過300個項目。2016年上半年CCTV5+體育類賽事節目播放更是每天高達22.5小時。在眾多頂級優質賽事的基礎上，CCTV5+逐漸形成了資源型頻道格局，內容的獨創性、差異性和稀缺性也成為其顯著的標簽。

隨著2022年北京張家口冬奧會申辦成功，在“三億人上冰雪的號召下”， CCTV5+格外注重冰雪類賽事項目。CCTV5+編輯部主任張斌指出：在全國體育電視市場上，CCTV5+冬季項目節目占比達到51%，冰雪賽事及項目更是處于絕對領先的地位。

多元化和精細化的內容資源，不僅滿足了觀眾的收看需求，更滿足了不同品類、不同體量、不同營銷目標的品牌廣告主的需求。

平臺+賽事+廣告模式 多元資源全方位營銷

豐富講究的“食材”已經到位，那么，如何炒好這桌“大菜”呢？

統計數據表明，CCTV5+的受眾群主要特征為“高修養（大學以上學歷占比40%）、高收入（一二線主力城市占比67%）、更年輕（大多數在25～34歲之間）、女性更偏愛”。

這部分人群對品牌廣告主來說非常有吸引力，他們不僅有更強的消費能力和消費后續力，而且對于品牌更加重視，消費需求更加旺盛。

中視體育娛樂有限公司營銷總監郭非介紹說，CCTV5+擁有諸多女性觀眾喜愛的運動節目，比如冰雪運動和網球等，“冰雪本身就是美麗的運動，這種類別賽事在CCTV5+頻道播出，所以才吸引了很多更加高知、更加女性化的觀眾”。

“女性用戶比例大，會帶來一些良性的影響。首先，這會吸引一些女性消費品牌和客戶在平臺上投放廣告。其次，女性作為一家之主，對于她們的影響會涉及整個家庭消費方式甚至下一代消費習慣的培養。”郭非說。

據悉，目前CCTV5+體育資源主要的播放渠道為：有線機頂盒、CNTV、微信客戶端、互聯網電視和直播APP。郭非指出：媒體的角色是串聯上下游，主要通過內聯動和外融合達到資源運營的目的。

其中，內聯動包括節目定制、比賽直播、多屏互動、名譽授權、廣告投放和版權經營等方式，外融合則包括體育經紀、賽事運營、落地推廣、體育電影、體育旅游、體育培訓、體育衍生品、電子商務、體育游戲和體育咨詢等方面。

郭非認為，體育營銷是情感性的，它涉及一個長期持續的運作過程，“體育營銷不是說奧運會來了，投兩天廣告；奧運會走了，客戶就不做了。體育營銷是需要一年兩年、十年二十年，甚至在更大周期內不斷做的一件事情。從企業角度來說，體育是一個載體，通過營銷的方式，把它們的品牌訴求和品牌調性，通過體育的概念傳遞給消費者，這個傳遞是需要時間積累的，而不是短時間內上了一堆廣告，那不叫營銷，那叫銷售。”

對于體育營銷只有大企業大品牌才玩得起的說法，郭非表示不贊同：“這樣的觀點還停留在廣告投放階段，這只是營銷的一個體系。還有一個什么體系呢？落地推廣。”

郭非提到的落地推廣，包括定制營銷和整合推廣兩種方式。CCTV5+曾經為一家頭盔品牌量身定制了一次落地推廣活動，“費用非常少，但是產生了很好的效果。比如某個頭盔品牌，在環法自行車賽事期間，我們為它在北京世貿天階做了一個活動，跟CCTV5+一起推廣這個品牌和自行車運動之間的關聯，效果非常好。所以，體育資源不一定是大公司才能投，作為品牌廣告主，你要找準自己的點，做好合適的營銷”。