醫療品牌推廣五元素

陳志杰

國內醫療美容市場整體上是明確在消費升級當中的增量市場。

2015年，國內整形達到1000萬人次，行業營業額大概為2000～3000億元，把不合規、非法市場或一些缺少執照轉型做醫美服務的機構全部算在一起，這個市場的份額大約在8000億元左右，每年基本上是30%的增速。

現在國內約有6000多家合規的醫美整形機構，但是相對臺灣和日本還是非常少的。現在資本市場以及參與投資的名人明星也在不斷通過投資進入醫美行業，或者稱之為“泛美業”。

新氧的成立正是在三四年前看到了這個市場的潛力。在進入這個市場的時候，我們發現求美者非常需要不同案例和不同用戶之間的信息交流幫助自己選擇和判斷。但是當時醫美市場上這些內容是非常稀缺的。我們當時做了大量翻譯工作，把比較先進的韓國案例、內容、消費信息翻譯到國內給大家提供醫美科普內容。現在新氧APP激活總數在1200萬左右，月活400萬左右，而網友自發在平臺上撰寫的整形日記累計超過120萬篇，內容形式豐富，社區活躍度也很高。目前，我們的電商平臺每個月交易額超過2億元，大約5000家醫美平臺和15000名醫生入駐我們的平臺，融資已到C輪。隨著用戶增多，我們適時推出了相關的醫療金融以及整形保險增值服務，同時還設計云診所模式，讓這個鏈條更加完善。

那么，醫療品牌怎樣做品牌市場推廣呢？

過去很多人對醫美行業不清楚，以及受負面信息影響，都戴著有色眼鏡看待這個行業。對于有需求的醫美用戶而言，他們排斥廣告，最需要看到的是效果。我們如何營造這部分人群的安全感，就成了營銷推廣的主要使命。

第一個任務是了解用戶。人們為什么需要整形？想要整容的人群內心畫像是怎樣的？經過大量分析，我們發現符合消費升級的用戶心理是有標簽的，可以排列出四個層面：愛美標簽、認同標簽、自信標簽和及時享樂標簽。依據這些標簽，我們在今年2、3月做了十個小視頻，這十個視頻分別通過用戶訪談時的話語代表不同的價值觀。這些短視頻作為很好的內容素材可以配合事件營銷和議題策劃。

首先是內容營銷。我們打造了醫美行業流量第一的微信號，用了一年多時間，每月大約覆蓋2100多萬用戶。這是如何做到的呢？首先，保持每天更新；其次，內容要契合現代人對娛樂八卦的需求；最后，把內容更好地分發。除了進駐不同的自媒體頭條號，我們開始嘗試多元化的內容形態，比如醫美視頻節目和明星整形教室，一周一次的原創文字+視頻播報，目前在全網播放已經超過了3億。

其次是事件營銷。做事件營銷不只是為了和用戶及粉絲互動，還要考慮影響醫院，要讓醫院、醫生認同我們的模式，并愿意為我們背書。所以我們開始做“品牌盛典”，邀請許多醫院負責人參加，從不同維度發布行業信息，包括投資圈如何看待醫美行業發展、醫生之間的醫學技術交流等，并邀請科技、時尚、泛生活類的主流媒體進行對談。活動之后我們發布“醫美白皮書”，結合新浪微博和百度知道等數據平臺，讓大家知道整個行業現狀。新氧的發展概念也融合到了白皮書里，比如云診所對行業未來會產生的影響等等。發布白皮書的目的，最終還是為品牌做背書。此外，我們也參與到一些娛樂行業活動中，增強我們與用戶之間的關聯度。

第三個部分是基于行業特性，從時尚娛樂、娛樂、泛生活的角度與用戶產生關聯。借勢傳播尤為重要。因為可以把話題用更加軟性、科普、娛樂的方式放到年輕人喜歡看的綜藝、網劇、談話節目中，做多方位綜藝植入。我們嘗試在不同的內容欄目或適合貼片的網劇做植入，比如《太子妃升職記》、《整容記》等。

通過這些嘗試，我們整理了一些找到優質合作內容的規律：首先，挑選大IP改編的現代時裝劇，古裝劇、神怪劇都不適合我們的用戶；其次，要有小鮮肉和小花旦，這些是流量擔當；最后，是配合視頻網站，視頻網站有很多用戶精準的產品。選劇的主要原則就是正能量、不腹黑、不腦殘、不過度膚淺。

第四個部分是區域滲透。我們要跟各地醫美機構做資源協同，讓自己的品牌在各個區域落地。雖然打著“互聯網+醫美”的旗號，但新氧的本質屬性是服務性行業，比拼的還是線下服務和用戶體驗。

第五個部分是精準投放。新氧畢竟是以APP為主的公司，需要大量精準投放吸引用戶。精準投放分得很細，渠道很多，但有兩個關鍵點：首先，要鎖定與用戶匹配的渠道和素材；其次，用戶是帶有標簽的，要找到和用戶標簽相似的品牌或渠道做投放。