在自動化購物中營銷扮演什么角色

博客主人：Niraj Dawar

https：//hbr.org

許多企業的營銷都是以向客戶傳遞信息為前提，同時希望影響消費者的購買和消費。事實上，譬如寶潔、雀巢、聯合利華等全球性大廣告商，他們銷售的是一些低介入度的產品，這些產品通常需要定期性購買和消費。廣告商在廣告上花巨資的主要目的，在于提醒消費者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或寵物食品。但是幾年后，這種廣告營銷和購物的方式將過時。其實現在就可以看到一些端倪，譬如亞馬遜的Dash按鈕——這是一款購物工具，不同品牌不同商品都各自推出這種按鈕，只需按一按，亞馬遜就會自動將相應的物品送貨上門。這種做法讓常規的購物更簡便，甚至讓購物變得更常規。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對客戶習慣有足夠了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補貨的情況，給客戶郵寄（或是用無人機派送）經常消費的商品。這樣不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對接零售商的演繹法則，自動下單，不需要消費者額外花時間準備購物清單，不需要清點自己需要購買的產品，也不需要進行常規性購物。消費者需要的商品都會自動送上門來，就像家里的水電一樣。對于很多產品而言，客戶負責的唯一任務就是“消費”。

在一個機器和機器對講的時代，營銷將扮演什么角色？

首先，在一個相互連接的世界里，花費上億元資金提醒消費者購買你的品牌，這種做法非常浪費。相反，可以重新將廣告預算調配到其他一些重要事情上，譬如建立消費者關系、挑戰行業領頭企業、提升消費度、提升負責消費運算法則的設計師能力。就影響消費運算法則而言，譬如要成為消費者預裝軟件的一個默認品牌，我們已經知道90%的智能手機和電腦購買者都不會改變自己的大多數默認配置，這給那些默認購買品牌帶來了很大的好處。因此，一旦行業準入門檻提升，行業領導者將會受益，而挑戰品牌，至少在常規的消費產品目錄中，將不僅改變消費者的慣性，同時也將改變行業程序化的做法——這是更難克服的一種慣性。

其次，品牌忠誠度將被重新定義，迫使營銷者對客戶做出明晰界定，區分客戶的消費行為只是因為想再次購買或是出于品牌忠誠度。行業領導品牌的營銷者需要自問，演繹法測試出來的客戶忠誠度是否符合現在消費者的忠誠度現實。對于挑戰者品牌而言，關鍵的問題是，應該怎么做才能迫使消費者改變自己的購物默認品牌設定。

第三，今天的許多營銷戰略都基于一個想法，即消費者不能很好地解讀廣告和市場信息。他們都屈服于一些認知偏見，譬如消費者具有特定的選擇性注意力和信息記憶力。因此，譬如在廣告調研方面，營銷者會聚焦于改進消費者受到廣告信息影響之后采取行動的機率。他們的目標是通過提升轉換率讓廣告變得更有效。但是如果以后常規的決策是由機器人而不是由人制定的，那么營銷者必須和機器人進行對話——而機器人的行動不帶認知性的偏見。因此，調研的聚焦點將會轉移，聚焦于了解機器人會帶來哪些影響：他們的數據來源是什么？被設定的優化標準是什么？學習演繹法則是什么？對于消費者的調研也將聚焦戰略層面，譬如了解新的消費模式或研究如何保持品牌忠誠度。

最后，因為整個世界都是相互連接的，這種改變帶來的影響將不限于常規的購買。之前企業和客戶之間的很多互動，現在都會在企業和產品之間直接發生。譬如，那些因安全問題或者因非常規維修被召回的汽車，在停止使用后將直接被送回經銷商，服從率從現在的30%提升到近100%。洗碗機和真空吸塵器將通過無線電進行軟件升級，而醫藥瓶一旦過期后就不能打開。這些不愉快的互動將直接交給機器人。又譬如，在給電信服務商致電時，消費者已經厭倦和機器人對話，未來將由消費者的機器人和服務商的機器人通話。

自動化購物和營銷將改變營銷者和消費者互動的方式，也將改變品牌之間的競爭模式。而將消費者行為的缺陷因素從營銷方程式里移除，肯定會讓營銷變得更高效（僅僅廣告投放方面節省的費用就達上億美元），但是企業的真正機會在于重新界定客戶關系而不是削減成本。