互動(dòng)實(shí)體玩具漸侵傳統(tǒng)市場(chǎng)份額

本刊編譯 張芷盈

互動(dòng)實(shí)體玩具漸侵傳統(tǒng)市場(chǎng)份額

本刊編譯 張芷盈

互動(dòng)實(shí)體玩具（toys-to-life）是一種結(jié)合了視頻游戲（機(jī)）、實(shí)體玩具產(chǎn)品的門類。目前在海外市場(chǎng)，互動(dòng)實(shí)體玩具正逐步侵占傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。影響最大的首先是玩偶類，隨后是學(xué)前玩具，最近就連玩具車領(lǐng)域都開始感受到互動(dòng)實(shí)體玩具的沖擊。

春風(fēng)得意大牌紛紛加入

這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)是美國動(dòng)視公司在2011年10月推出的“小龍斯派羅”系列，自推出以來，已經(jīng)狂攬超過30億美元（含游戲收益），約2.5億件相關(guān)玩具被賣出。隨后像迪士尼、樂高、任天堂、Spin Master等各大玩具廠商也緊隨而上，推出了自己的互動(dòng)實(shí)體玩具品牌（詳見下表）。

一般說來，互動(dòng)實(shí)體玩具都可以在各大主流視頻游戲主機(jī)平臺(tái)上操作。不過，融合（Fusion）、病病磚塊（Sick Bricks）、Playmation需要依賴智能手機(jī)或平板電腦才能運(yùn)行，而Amiibo則只能在任天堂的WII U游戲主機(jī)上運(yùn)行。

在2015年年底，該品類可占有美國玩具約5%的份額。可以這么說，互動(dòng)實(shí)體玩具無疑是一個(gè)極為成功的產(chǎn)品門類，而其近年亮眼的銷售業(yè)績也證明了這一點(diǎn)（詳見下圖）。

各大主流互動(dòng)實(shí)體玩具品牌的美國零售統(tǒng)計(jì)

海外主流互動(dòng)實(shí)體玩具品牌一覽

產(chǎn)品跨界沖擊傳統(tǒng)玩偶市場(chǎng)

據(jù)筆者觀察，各大互動(dòng)實(shí)體游戲之間的競(jìng)爭(zhēng)并不算太明顯，反而會(huì)對(duì)其衍生出來的相關(guān)傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品造成威脅。以樂高“維度空間”為例，最新版本的衍生玩具為經(jīng)典蝙蝠俠玩偶，就會(huì)對(duì)其他廠家生產(chǎn)的傳統(tǒng)蝙蝠俠玩偶產(chǎn)生沖擊。這種情況也發(fā)生在“小龍斯派羅·超級(jí)充能者”的身上，衍生的賽車玩具也對(duì)傳統(tǒng)的賽車玩具造成威脅。

目前，互動(dòng)實(shí)體游戲衍生出來的玩偶產(chǎn)品收藏價(jià)值漸顯，有游戲及模型界的零售商表示，這類產(chǎn)品已經(jīng)開始盈利。同時(shí)，在沃爾瑪、塔吉特和玩具反斗城，這類互動(dòng)實(shí)體玩偶所占的貨架面積甚至比傳統(tǒng)的可動(dòng)玩偶所占的還要多。

Spin Master的“病病磚塊”

迪士尼的“無限世界”借助迪士尼豐富的IP資源，游戲具有豐富的故事性和延伸性，深受消費(fèi)者歡迎

關(guān)于互動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的分類，業(yè)界的意見有所分歧。美國全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD將其歸類為視頻游戲類別，而克勞斯特斯貿(mào)易公司（Klosters Retailer Panel） 則將其視為玩具的其中一個(gè)類別。實(shí)際上，據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，“小龍斯派羅”已經(jīng)占據(jù)沃爾瑪（美國市場(chǎng)）玩偶品牌銷售排行榜的第五位，玩具反斗城（法國市場(chǎng)）玩偶品牌銷售排行榜的第三位。

還有一個(gè)有趣現(xiàn)象就是，各大互動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品品牌在各大玩具零售商的銷售數(shù)據(jù)有著明顯的差距。如“小龍斯派羅”在玩具反斗城和亞馬遜中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而“無限世界”則在塔吉特，“Amiibo”在沃爾瑪風(fēng)頭正勁。從整體來說，截至2015年10月30日為止的數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的“無限世界”為這股潮流的領(lǐng)軍品牌，領(lǐng)先開拓選手“小龍斯派羅”和后起之秀“Amiibo”一定距離。

有部分人質(zhì)疑互動(dòng)實(shí)體玩具重要性，不過，樂高的“維度空間”、迪士尼的“無限世界之星球大戰(zhàn)”，還有“小龍斯派羅·超級(jí)充能者”均入選塔吉特、玩具反斗城和亞馬遜的首選玩具清單，奇怪的是，只有沃爾瑪將之排除在外。

放眼未來女孩玩具成開發(fā)重點(diǎn)

而從消費(fèi)者的角度看，互動(dòng)實(shí)體玩具在未來幾年將會(huì)擠占更多傳統(tǒng)玩具的生存空間。由于目前的互動(dòng)實(shí)體玩具主要集中在男孩為主要消費(fèi)群的玩偶類產(chǎn)品，或沒有明顯性別區(qū)分的學(xué)前類產(chǎn)品，因此消費(fèi)者期待互動(dòng)實(shí)體玩具能開發(fā)除玩偶之外的玩具品種，如時(shí)尚娃娃或其他以女孩為消費(fèi)群體的玩具。早前，樂高“朋友系列”和熱火（NERF）的“叛逆女孩（Rebelle）”系列產(chǎn)品已經(jīng)證明了，女孩對(duì)傳統(tǒng)的男孩玩具也有潛力巨大的消費(fèi)力，因此互動(dòng)實(shí)體玩具沒有理由放棄女孩市場(chǎng)這塊大蛋糕。

那么問題是，誰來做這個(gè)“開荒牛”？大家都會(huì)不約而同地想到美泰或者孩之寶，前者是娃娃領(lǐng)域的佼佼者，后者剛剛獲得迪士尼公主品牌的授權(quán)，正要大展拳腳。但是，哪怕是強(qiáng)如斯，要開發(fā)互動(dòng)實(shí)體娃娃玩具，并在此領(lǐng)域取得成功，必須要在視頻游戲領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇椋驗(yàn)樗麄冏陨砣狈ο鄳?yīng)的游戲開發(fā)能力。而目前的互動(dòng)實(shí)體玩具都是由視頻游戲公司開發(fā)或是與其合作開發(fā)的。動(dòng)視開發(fā)了“小龍斯派羅”，迪士尼開發(fā)了“無限世界”和Playmation，任天堂推出了Amiibo，TT Games開發(fā)了“融合”，華納推出了“維度空間”，而Brain Zoo Studio開發(fā)了“病病磚塊”。這就意味，剩下只有少數(shù)有實(shí)力的游戲開發(fā)公司有資格進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，如微軟、多美、萬代和美國藝電公司。

一些買家相信，日后互動(dòng)實(shí)體玩具也會(huì)被新技術(shù)所取代。目前最熱門的話題莫過于人工智能元素的加入。但是，大家堅(jiān)信，互動(dòng)實(shí)體玩具在未來10年甚至更長的時(shí)間，仍會(huì)在玩具界占有一席之地。

（本文原文作者為Lutz Muller，有節(jié)選）