鴻茅藥酒多次登廣告黑榜違法成本低是主因

華青劍++馬先震

日，內蒙古鴻茅藥業有限公司（以下簡稱鴻茅藥業）生產的鴻茅藥酒，因在宣傳時被認定“夸大宣傳治療范圍”，被新疆庫爾勒市食藥監局責令停售。

記者梳理發現，自去年9月鴻茅藥酒成為新《廣告法》實施后首犯以來，前后18個月已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登廣告黑榜。業內人士表示，處罰輕利潤大，違法成本低，是鴻茅藥酒違法宣傳屢禁不止的原因所在。

記者多次聯系鴻茅藥業，電話一直無人接聽；聯系鴻茅藥業北京辦事處，通過客服獲得鴻茅藥酒相關負責人電話后，撥打顯示“電話不在服務區”。

鴻茅藥酒多次登廣告黑榜

據媒體報道，近期，新疆庫爾勒市食藥監局執法人員對轄區藥品經營企業進行監督檢查時發現，七種藥品存在發布違法廣告的行為。

要求暫停銷售發布違法廣告的藥品包括鴻茅藥業生產的鴻茅藥酒、天津同仁堂集團股份有限公司生產的風濕寒痛片、廣州白云山陳李濟藥廠有限公司生產的舒筋健腰丸等。

庫爾勒市食藥監局表示，今年2月到6月，上述產品屢次在自治區、地（市）級媒體上發布嚴重欺騙和誤導消費者廣告，其中，鴻茅藥酒“在媒體上宣傳時，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”被責令暫停銷售。

事實上，自新《廣告法》實施，“鴻茅藥酒”因違法廣告被立案之后，鴻茅藥酒已不止一次登上藥監廣告黑榜。

2015年1月，鴻茅藥酒因“未經批準擴大藥品適應癥（功能主治）范圍，夸大藥品療效，嚴重欺騙和誤導用藥者等”被江蘇省食藥監局暫停銷售；5月，江蘇省食藥監局公布違法藥械保健食品廣告監測情況，鴻茅藥酒再登廣告黑榜。

2015年9月1日新《廣告法》實施，明確藥品、醫療器械、保健食品等不得利用廣告代言人做推薦、證明；鴻茅藥酒因在店堂使用明星代言廣告，被上海市工商局立案查處，成為新法實施后“廣告違規第一案”。隨即湖北等7省區對鴻茅藥酒作出“暫停銷售”的決定。

今年4月，鴻茅藥酒又被重慶市食品藥品監督局通告查處，通告稱鴻茅藥酒因廣告“超出了食品藥品監督管理部門批準的說明書內容，任意擴大產品適應癥（功能主治）范圍、夸大藥品療效、含有不科學地表示功效的斷言或保證，以患者名義為產品功效作證明等，嚴重欺騙和誤導消費者”。

此前，鴻茅藥業就曾在多地因違法宣傳被曝光或查處。

2009年，鴻茅藥酒被吉林、遼寧、江西、山東等多個省、市查處曝光，暫停銷售。

2011年，包括鴻茅藥酒在內的十大嚴重違法廣告被國家工商行政管理總局公告。

2013年，鴻茅藥業曾被浙江省食藥監局列入黑名單，認定其為廣告發布企業信用嚴重失信等級。

據統計，2009年以來，鴻茅藥酒先后被吉林、遼寧、江西、山東、寧夏、河北、浙江、海南、湖南、廣東、四川、貴州等十余省以及天津、重慶、濟南、紹興、昆明、溫嶺等多個城市曝光或查處，多次收到暫停銷售等行政處罰。

鴻茅藥酒涉嫌打“擦邊球”營銷

鴻茅藥酒是鴻茅藥業的主打產品，始創于1739年，距今已經有近三百年的歷史，據稱入選國家“非物質文化遺產名錄”。

記者從國家食品藥品監督基礎數據庫查知，鴻茅藥酒是國家批準文號的中藥，國藥準字Z15020795。按說鴻茅藥酒屬于藥品，有針對性較強的適用人群，使用對象是疾病患者，購買、使用都有特定的要求，比如需要參考藥品說明，遵從醫囑或在藥師指導下購買使用，適用范圍是有其限度的。

然而，在鴻茅藥酒官方網上商城上，“產品詳情”里介紹更多的是“活血、補氣、健脾、壯骨、養陽”等保健效果，還有可以治療四大類數十種疑難雜癥等“一藥治多病”的宣傳內容。

那么，究竟是治病藥酒還是保健品，是兼而有之還是有意模糊？

鴻茅藥業認為是治病藥酒，并強調“鴻茅藥酒由藥廠生產，由藥品管理部門主管，產品質量不合格只能報廢，相比保健酒由食品生產企業生產，由食品部門主管，產品質量不合格可以調整或回收，鴻茅藥酒監管更為嚴格”，以和保健酒劃清界限。

按藥品說明，鴻茅藥酒被列入非處方藥，其中有“兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和11類注意事項，然而這些在屢被查處的廣告中被忽略。

有律師表示，新《廣告法》中已經明確規定保健食品不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預防、治療功能。

鴻茅藥酒被認為不但是藥，能治病，而且能“一藥治多病”。舉凡“胃寒、胃痛，行動不便，關節痛、頭暈失眠、尿頻起夜、行動不便，甚至中老年慢性病”，鴻茅藥酒都可以喝，都有療效。

鴻茅藥酒真有這么神奇嗎？對此，一位營養學教授直言：“市面上宣傳的這些保健酒、藥酒，宣傳效果其實未必能達到，保健酒或藥酒宣傳的功效大部分都是推出來的。換句話說，任何一款保健酒都沒有通過科學試驗，沒有經過嚴格的病理、藥理和毒理的科學分析與檢測。”

“目前沒有一種保健酒是做過人體試驗的，像所謂的通筋活血效果，在醫學上是沒法通過科學檢驗來證明的，它說有就有，說沒有就沒有，比如通筋活血用什么指標衡量，判斷有沒有效果或多大的效果，這些指標都是不可檢驗的。”該教授說。

也就是說，鴻茅藥酒的藥效實際上帶有推想成分，并非經過科學的臨床分析。事實上，在鴻茅藥酒藥品說明中的“不良反應”一欄就直接寫著：“尚不明確”，嚴格來說，這就等于說鴻茅藥酒“沒有經過充分完備的臨床試驗”，已經說明問題。

雖然鴻茅藥酒是通過國家核準的藥酒，其實并不能和真正的藥品相提并論。如果從營銷、宣傳初衷，甚至是消費者的認知上看，其實處于藥酒和保健品的模糊地帶。

如此一來，鴻茅藥酒很難擺脫其游走于藥品和保健品之間，獲取雙重“紅利”的宣傳意圖，涉嫌打“擦邊球”營銷。

值得設問的是，鴻茅藥酒為何會如此“鋌而走險”，一再觸碰廣告法紅線呢？

違法成本低是主因

有媒體報道，鴻茅藥業方面解釋是，因為銷售采取區域代理，各地代理商多少存在一些不規范經營問題，個別代理商由于急功近利會存在虛假廣告宣傳的問題。

鴻茅藥業認為主要責任是個別經銷商造成的，和公司無關。

據了解，經銷商和鴻茅藥業簽銷售協議時，注明“廣告的費用由經銷商負責”，經銷商出了錢，為了盈利，自然有廣告宣傳的話語權，經銷商認為鴻茅藥酒通過審核的廣告不適合廣大農村消費者，審批的廣告“不接地氣”。

“如果按審批內容播出，老百姓根本不會買。因為審批的內容說得不到位，你必須利用所謂專家、患者現身說法，老百姓才聽得清楚，看起來又像個健康類節目，電視臺可以打個擦邊球”一位經銷商說。

之所以這么做，有業內人士認為，現在許多人都非常注重自己的身體健康，特別是老年人，廠家往往會宣稱自己的產品對心臟病、高血壓、糖尿病、風濕和一些疑難雜癥有，把適應癥說得越多、越玄乎，消費者會拿自己的癥狀去比較，正好他有這個癥狀，一看符合自己，于是就會去嘗試。

鴻茅藥酒屢屢觸及違法“紅線”，還因為和驚人的利潤相比，違法成本低。強烈的反差之下，經銷商和廠家都禁不住利潤的“誘惑”。

一位楊姓業內人士指出，進行虛假宣傳的廠家一般不怕投訴。“當消費者發現吃了不管用，廠家會說每個人的體質、所處的環境等有差異，建議再服用一個療程，直至你發現確實不管用，或者吃不起為止。等你找他投訴時，他要么拖延時間，要么干脆置之不理。如果你到有關部門去投訴，至少要兩個月的時間才能有處理結果，此時，他們早已賺得盆滿缽溢，即便被相關部門處罰也是很輕的，與其所產生的利潤相比是九牛一毛。”