中國電影格局中IP電影模式研探

馬云虎　雅東

[摘要]IP電影作為一種新興電影趨勢在中國電影市場嶄露頭角，原因在于其自身IP屬性中既有基于互聯網數據預測商業效益方面的保證，又有商業性保障基礎上IP電影在藝術性表達方面更大的自由。基于IP電影現象，突破原有共時性討論電影商業與藝術，將IP作為前提歷時性探討中國電影格局中藝術與商業并行不悖，分析IP電影成為未來中國電影發展的一種成熟模式的可能。以期為解決部分電影在藝術和商業面臨的困難提供相關的借鑒。

[關鍵詞]IP電影；藝術；商業；模式

一、關于IP電影的認識

IP電影的概念，目前而言，與其說是被定義成一個確切的學術語匯，還不如說只是對IP電影的認識，每一個學術層面被寬泛使用至今不會有太多爭議的概念，大部分是由于該類概念詞語的提煉，是基于概念下的內容在客觀世界中從出現到不斷發展嬗變之后實踐和理論都趨于成熟的表現，從這個角度來看當前關于IP的各種學術定義，其實都還處于實踐上升到感性認識的發展階段，對IP電影這個新詞語進一步被實踐檢驗后隨著感性認識材料的不斷積累，達到量變到質變，并開始有了理性思辨和論證的可能性時期，或許方可坦言定義了IP電影。IP電影的提出是順應互聯網給電影創作帶來的巨大影響，圍繞網絡小說、網絡游戲、網絡綜藝、網絡漫畫等具有互聯網氣質和互聯網關注度的網絡文本進行跨媒介的改編。從對電影熱的描述中可以看出，為確認IP電影應該的界定范圍逃避不開“網絡”和“改編”兩種特征，其“網絡”特征來源于互聯網文本在電影創作中首次引起現象級關注度的時間尺度，即2011年根據鮑鯨鯨網絡同名小說改編的電影《失戀33天》，這部電影在銀幕上的出現第一次將“網絡”與“電影”兩種傳播媒體在受眾意識中嫁接成功，并且效果斐然。IP電影的另一種“改編”特性亦是IP電影無法避免的客觀屬性，就“改編”而言，改編電影的出現由來已久，在改編意義的層面，疑惑可能發生于既然IP電影已經具有一個被明確使用的改編意義的定義，何須或者何必再提一個IP電影的叫法，這種困惑的答案離不開當前中國整體環境下互聯網對各行業的驅動，[1]致使當傳統改編電影的定義搭乘網絡的快車時，便必然和需要產生IP電影這種具有鮮明時代感的新提法。而從IP電影這個詞匯中“IP”形式上審視，它具有強烈指向性的能指作用，在視覺上很容易將人帶入互聯網的所指意義，這種強烈的符號象征性生動地隱喻了IP電影與互聯網休戚相關。

此外，所謂的IP就是知識產權，即intellectual property，可見從詞源角度，IP電影概念的核心應該具有知識產權法律范疇的基礎，基于IP電影概念應該涉及的傳統、時代、法律方面的原因，筆者將IP電影分為狹義的IP電影和廣義的IP電影。狹義的IP電影突出其網絡性的界定作用，專指以網絡小說、網絡游戲、網絡綜藝、網絡電視劇等網絡文本，符合法律知識產權的規定，將網絡文本改編成電影文本形式的一類電影。廣義的IP電影容納其傳統改編性、網絡時代性、法律規范性，指小說、戲劇、漫畫、動畫、綜藝、歌曲、電視劇等既包括傳統媒體傳播形式，又具有網絡傳播氣息的文本，符合法律知識產權的規定，將文本改編成電影文本的一類電影。本文側重于廣義IP電影的探討。以2014年“騰訊電影+”公布的諸多IP電影計劃可以看出，圍繞游戲、動漫和文學的版權開發電影的互聯網資本的生態構建已經正式啟動，同時也意味著自阿里巴巴收購文化中國，推出娛樂全投資電影，百度推出電影眾籌后，BAT資本三巨頭都已進軍電影行業。[2]而博納影業董事長于冬的“未來電影行業將為BAT打工”的驚人之語，側面肯定了BAT資本已經滲入影視行業，并且在未來會對該行業產生重要的影響。從而可見，IP電影是中國電影“互聯網+電影”形式走向電影新常態的表現。

二、中國電影格局中的IP熱

第一部引起廣泛關注的IP電影是2010年根據李可同名小說改編的《杜拉拉升職記》，票房斬獲近一億元；2011年，根據網絡小說改編的同名電影《失戀33天》票房突破32億元，如果說《杜拉拉升職記》是IP電影前兆的話，那么《失戀33天》的再次成功，則預示著中國電影IP熱潮的來臨。[3]2012年《那些年，我們一起追的女孩》在臺灣票房大賣42億臺幣之后，香港票房亦超過6128萬港幣；2013年《致我們終將逝去的青春》票房奔7億；而2014年更是IP電影洶涌澎湃的一年，從樣板戲改編來的《智取威虎山》，口碑和票房雙雙完成逆襲，還有諸如《爸爸去哪兒》這類綜藝節目改編的電影，當然也少不了風口浪尖上的《小時代3》；2015年中國IP電影進一步繁榮昌盛起來，一大批IP電影亮相于銀幕，如《西游記之大圣歸來》（改編自《西游記》）、《捉妖記》（改編自《聊齋》）、《烈日灼心》（改編自《太陽黑子》）、《一個勺子》（改編自河北作家胡學文的中篇小說《奔跑的月光》）、《狼圖騰》（改編自姜戎同名小說）、《尋龍訣》（根據天下霸唱盜墓小說《鬼吹燈》后四部改編而成）。[4]以單部票房過億為標準，①表1統計了2010—2015年單部票房過億的IP電影。

表12010—2015年單部票房過億IP電影統計

年份電影來源數量（單位：部）總票房（單位：億）

2010《唐山大地震》《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《山楂樹之戀》《杜拉拉升職記》小說戲劇519.9

2011《金陵十三釵》《失戀33天》《白蛇傳說》《武林外傳》《畫壁》《倩女幽魂》小說616.85

2012《畫皮》《一九四二》《聽風者》《四大名捕》《大魔術師》《搜索》《白鹿原》小說718.16

2013《西游·降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《小時代》《小時代2》《101次求婚》《四大名捕2》《快樂大本營之快樂到家》《喜羊羊灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》小說電視劇綜藝834.01

2014《西游記之大鬧天宮》《智取威虎山》《爸爸去哪兒》《分手大師》《匆匆那年》《小時代3》《同桌的你》《京城81號》《白發魔女傳》《歸來》《熊出沒之奪寶熊兵》《撒嬌女人最好命》《四大名捕大結局》小說戲劇動畫1366.2

2015《尋龍訣》《夏洛特煩惱》《西游記之大圣歸來》《狼圖騰》《鬼吹燈之九層妖塔》《惡棍天使》《滾蛋吧！腫瘤君》《小時代4》《左耳》《奔跑吧，兄弟》《梔子花開》《何以笙簫默》《烈日灼心》《熊出沒之雪嶺熊風》《爸爸去哪兒2》《我是證人》《萬物生長》《十萬個冷笑話》小說戲劇漫畫動畫歌曲綜藝18100.48這些電影對于成就2015年中國刷新紀錄的票房年起到了積極的助力作用。根據國家廣電總局統計數據，2015年中國電影票房超越440億元，同比增長487%，為近五年來增幅最大的一次。最近5年的情況是：2010年，我國城市票房收入達10172億元，較2009年增長639%；2011年，我國城市票房收入達到13215億元，同比增長2893%；2012年，我國城市票房收入達到17073億元，同比增長3018%；2013年我國票房收入21719億元，同比增長275%；2014年中國內地票房收入298億元，同比增長34%，及至2015年中國電影票房超越440億。[5]

圖1單部票房過億IP電影總票房

從圖1中看以發現，中國電影票房近10年以39%的年增長率持續走高的事實剛好與中國的IP電影票房總量和發行量逐年增加的趨勢相符合，并且IP電影來源的類型也有所增加，從最初的小說IP開始延伸進入電視劇、綜藝、漫畫、動畫、歌曲等領域。由此可判斷中國IP電影確實在過去或者未來中國電影市場上扮演舉足輕重的角色。面對市場良好的IP電影適應情況，并且IP電影大有燎原之勢時，文藝電影的處境仍然尷尬和難堪，雖然有《黃金時代》《白日焰火》《山河故人》《一個勺子》《刺客聶隱娘》《烈日灼心》等一系列對于藝術堅守和探索可圈可點的電影，但是從電影市場反應的數據而言，文藝電影的這種窘迫的境地讓人不禁陷入一番沉思。賈樟柯的《三峽好人》在2006年曾獲得威尼斯金獅獎，但國內票房不到1000萬，《黃金時代》，票房僅為5151萬元，2015年獲得亞太電影最佳女主角獎的《闖入者》，票房僅為1004萬元。[6]面對此種狀況，對于文藝片有執著追求的王小帥頗為無奈地表示，自己的《闖入者》要的不是票房，而是成本。雖然對于文藝電影的價值評價不能完全遵從于唯票房論，但至少票房的好壞反映的是大眾對于影片的接受傾向，在大眾文化逐漸消解高雅藝術的社會語境下，即使是具有濃烈儀式化的藝術也難以抵擋大眾文化的審美標準，而自甘降低孤傲的姿態，親近大眾文化，畢竟藝術作為人類文明中的重要部分，其服務和圍繞的中心必然是人，所以不能無視票房隱射的大眾文化需求的表達，而繼續附庸風雅，陳陳相因于電影藝術的純儀式化。參照文藝電影的市場消費數據，自然不能不問及IP電影與藝術電影緣何在票房上有如此天壤之別的差距，答案必然離不開IP這個關鍵內核及其背后發人深省的影響因素。

三、IP電影模式成立的思考

從IP電影票房的叫座情況下可以確定的是IP電影的商業性有所保障，在回答為何給出的是肯定的答案之前，暫且以此為假設，先探討IP電影藝術性方面的疑慮，或者將有助于答復這個思索。前面述及IP電影和文藝電影在票房上表現出的巨大差距，這種現象的背后到底會隱藏何種理由和機制，那就必須對二者進行一番比較，而比較需要建立在若干共同的基礎上去探索某個變量對比較對象的影響。IP電影與文藝電影的比較，必然需要確認IP電影是否是文藝電影的歸屬問題，若首肯了IP電影首先是文藝電影，那么IP電影與非IP的文藝電影在票房上的差異表現才會基于共同的文藝屬性只去考慮IP這個關鍵變量的作用，這是一種可能的廣泛思維路線。注意這條思緒“是”與“不是”對于問題涉及的二者之間關系上的語義等同限定。換種說法，這個問題是將IP電影與文藝電影在平行的同時空間中做出比較，進而從這個問題中還會有的不解是首先應該平行地討論IP電影與文藝電影的關系及其各自的屬性，還是應先關注IP電影中的IP這個重點，以此為前提，再去探討IP電影的文藝性質，而筆者倡導的恰恰是后一種思維路線，因為對于IP電影“是與不是”文藝電影討論的困境正如一直以來困擾電影人的另一個問題，即電影商業性與藝術性的爭辯。目前來看，電影商業性與藝術性問題的糾結仍然懸而未決，可見關于IP電影與藝術性電影之間的論證方式不能沿用電影商業性與藝術性的思路，不然也會導致不必要的復雜難解。

其實這兩個問題的共同點在于“IP電影”與“文藝電影”；“商業電影”與“文藝電影”對比的兩個概念都處于等同平行的層面，而這種同一維度中的問題思維方式，當遇到兩個具有同等概念力量的時候，討論就會陷入困境和僵局。從電影的概念而言，商業性和藝術性是電影具備的兩種屬性，二者對于電影的力量和影響應該是彼此包容與對等的，而一直讓電影人執迷不悟于電影藝術與商業的原因或許就在于非要將兩種同樣的力量分出一個孰強孰弱，這個難題不是問題本身的原因在作祟，真正的因果需要歸于邏輯思維的癥結。思維注重邏輯性，而邏輯其實是順序，那就是說思維應該按照順序進行，順序以歷時性為基礎，再去容納其中共時性因素的討論，這應該是正常思維的基本形態，佇立于這個角度看電影商業性和藝術性的討論，或許這種論證無果的原因恰好是思維總停留于共時性因素的局部，達不到歷時性的前提。那么，如果以IP作為前提，放在下一個“藝術性和商業性”問題思維的前一節點上，再去討論“藝術性與商業性”或許更符合邏輯思維路徑。在這樣的思維方式下，關于IP電影的一件趣事是在IP電影商業性和藝術性討論中，其商業性從當前市場票房表現出的盡如人意的局面，說明IP電影經得起市場考驗，似乎宣告著可以暫時不必要在同等概念力量下爭辯商業與藝術的問題，而只需關注藝術性方面的缺憾，或者更貼切地說應該是彌補和補充，這樣有了基礎和前提的思維貌似稍微清晰了些。提問題的角度不同，反映的是思維方式與途徑的差異，而正是這種不同有時會讓一個簡單的問題變得錯綜復雜，也偶爾會讓一些問題變得柳暗花明，進而有利于問題的思辨。筆者所倡導和強調的思維與問題的解決點在于給電影的商業性和藝術性設定一個前提，以此作為限定去探討關于電影商業與藝術的包容并蓄，或許有助于當代電影觀念擱淺而奮力掙扎的格局。IP電影的出現恰逢時機，給了這樣一個可接受的前提。

四、強IP電影的商業性

確立了上述思路作為基礎，IP電影在市場上的叫座保障到底能否確實，而肯定答案背后的依據是IP電影潛在的品牌價值，有價值的存在必然會有商業成功的基礎。在這里同樣有比較的事情是，即使同為IP電影，以票房數據作為參考，《一個勺子》（改編自河北作家胡學文的中篇小說《奔跑的月光》）票房僅接近2000萬，《烈日灼心》（改編自《太陽黑子》）雖然票房收入是3億多，可是相比于動輒十幾億的IP電影，這個數據僅為皮毛，《西游記之大圣歸來》（改編自《西游記》）票房956億元，《尋龍訣》（根據天下霸唱盜墓小說《鬼吹燈》后四部改編而成）票房1679億元。同屬于IP電影的范疇，《一個勺子》和《烈日灼心》在藝術上的追求毋庸置疑，可是依舊陷入口碑不敵票房的怪圈，而以技術為創新的《尋龍訣》雖然藝術性思考方面火候欠缺，但是票房卻大賣，這就需要回歸IP電影的本源內核“IP”，問題就在于如《奔跑的月光》《太陽黑子》此類IP的品牌認知度有多高，只能說有知名度但仍未有品牌的大局，可是反觀《尋龍訣》背后盜墓小說的風行一時，以及中國傳統文化《西游記》和孫悟空的無人不知的品牌性，周星馳擁有的望塵莫及的粉絲群體，[7]應該可以得出結論在于“品牌”強弱背后品牌價值的差異，從而會導致受眾數量迥異。以此為依據，筆者有必要將IP電影暫時劃分為強IP電影和弱IP電影，本文側重于強IP電影的論述，源于上述IP電影的數據比較，只有強IP電影才具有高的品牌影響力，弱IP電影則更多的是一種從無到有的形成品牌號召力的初級階段，還沒有達到成熟品牌應有的價值姿態。強IP身后關聯著品牌，而一種品牌框架內容留著對其喜愛、信任、忠誠的優勢消費群體。從這種牽連的等價關系推斷，強IP電影背后必然具備已有IP創造和招攬到的大量觀影人群，也就不難解釋如《尋龍訣》《西游記之大圣歸來》的成功并非無跡可尋，而是情有可原的事情。

20世紀80年代，美國營銷學家拉里·萊特在提及未來營銷趨勢時說：“擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優勢的品牌。”當代美國著名營銷定位專家阿爾·里斯進一步強調，“除非某人為某物創建品牌，否則一事無成”[8]。在品牌理論的發展歷史上，大衛·奧格威的品牌形象影響較大，他將傳統的關于僅從廠商角度定位品牌概念拓展到消費者，認為品牌價值來源于目標消費者的信任、喜愛、忠誠和購買，品牌與認可它的消費者緊密相連，如果把品牌比喻為露出水面的冰山一角，那不容忽視的事情應該是水面下未顯露出的大百分比的量，而那部分指代的就是龐大的消費群[9]。所以IP電影的成功是由于擁有因其商業的品牌價值關聯的大批基數消費群。

五、強IP電影的文藝性

如果說強IP電影的商業屬性是以與之相聯系的品牌感召下龐大的潛在消費群體為基礎，那么強IP電影的文藝性則基于受眾對強IP內容在文學和藝術本身的認可。在IP電影出現之前中國電影的創作者為之困惑的一件事是無法衡量目標受眾的興趣傾向，從而電影創作與制作都是創作者單方面的主觀臆測，因為沒有任何一種因素作為參照，致使這種揣測本身的風險很高，在電影市場上的表現是看好的電影票房滑鐵盧，默默無聞的電影反而成為票房黑馬，所以電影制作需要一個參考因素來規避電影市場的風險。IP為何會“強”？原因在于受眾對于原IP創作的認可，人都有被教化的訴求，所謂受眾對于某個IP的追捧正是由于人們可以從中得到精神和思想的領悟及共鳴，而這種受眾的文化需求與電影制作的文藝性表達的目標不謀而合，受眾通過對IP強弱影響給電影制作方一個市場傾向的信號，有利于制作者與受眾通過強IP認識彼此的需要，形成沉默式的交流契合。在這個過程中受眾完全扮演了替電影公司選取主題和題材的角色，受眾在原IP內容上基于對文學和思想的高度贊同，以強IP信號傳遞給電影制作者，而電影制作方主要的工作則集中于視聽藝術的運用和把握，將電影制作重新拉回到最初的功能層面，受眾對文學思想的訴求通過電影藝術表現，當文學遇上藝術，思想得以在二者之間銜接，讓電影具有文化的功用和價值。

六、結語

利用IP電影背景下商業性品牌作用帶來的電影票房的樂觀狀態，再考慮文藝創作的藝術性表達和追求，會讓藝術不再形而上學、曲高和寡，有了客觀物質性的保障，解決藝術創作的后顧之憂，對于在電影中進行藝術表現方面的提升和開拓裨益不少，比如《西游記之大圣歸來》當屬此類典范，“西游記”與“孫悟空”強有力的“IP”和與之關聯的“品牌”感召，讓《西游記之大圣歸來》在電影市場上已經擁有了可被預期的消費人群和數量，預判和解決了商業性的物質保障問題，然后將更多精力投注到其藝術性方面更自由地創作，才最終贏得了口碑和票房雙贏的大好局面。故而，IP電影現象的出現，或許為電影人換種方式思考藝術與商業的矛盾，跳出原有的思維方式，以另一種思索的途徑去厘清這種沖突提供了全新的契機及可能的條件。

注釋：

① 統計數據中國票房數據庫網http：//58921.com/。

[參考文獻]

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