黨報集團(報社)融合變革的現存問題及突破路徑

■ 張 昆 周 鋼

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黨報集團(報社)融合變革的現存問題及突破路徑

■ 張 昆 周 鋼

本文通過對來自8省(市)12所高校的12位新聞學院的一線教師和來自新聞業界的15位新聞工作者的訪談發現：被訪談者大多認為黨報集團(報社)在融合變革中存在互聯網思維缺失、發展模式模糊、管理變革乏力、技術研發不足等問題。結合被訪談者的共識,提出我國黨報集團(報社)應樹立互聯網思維,強化“用戶為王”理念,實行人力資源管理和企業文化變革,拓展多種盈利模式。

黨報;媒體融合;互聯網思維;用戶為王

互聯網時代,媒介融合是基于信息技術創新和社會話語重組的一場深刻變革,它打破了過去媒介實現信息傳播、體現自身價值的邊界。面對這些新的實踐及理論挑戰,如何進行媒介融合下的傳播學研究成為一個重要的話題。①2014年8月以來,傳統媒體與新興媒體的融合發展理念,已逐漸從過去的新聞實務層面上升為我國全面深化改革的一項重要國家戰略,從以往單純的學術概念演變成一種帶有明確指向的傳統媒體融合發展政策。一年多來,作為傳統媒體中重要組成部分的我國各級黨報集團(報社),其融合變革正不斷加速。在新媒體產品數量上進行“增量”改革,“一站(網站)+兩微(微博、微信)+一端(新聞客戶端)”等新媒體產品呈井噴式涌現。盡管我國黨報集團(報社)在融合變革的進程中取得了一定的成果,但我們必須承認,這種融合變革才剛剛起步,尚處于十分不成熟的實踐探索階段。加之傳統媒體與新興媒體的融合發展,面臨著“三期疊加”的狀況：無現成樣本的摸索期、自我顛覆自我革新的陣痛期、新媒體業務擴張與傳統媒體業務板塊打通整合的消化期。②我國傳統媒體與新媒體融合發展仍處于初級階段,涉及的融合思維、路徑及趨勢等問題成為學術界和業界共同關注的焦點。③因此,我們應從這種融合的“熱”發展中給予“冷靜”的思考,如融合變革的理論支撐缺失、融合變革的路徑模糊、盈利模式單一、紙質媒體人才大量流失、技術研發水平欠缺等。為全面準確梳理我國黨報集團(報社)融合變革的現存問題及突破路徑,筆者于2015年11月至2016年1月,采取實地訪談或電子郵件訪談的方式,分別對來自8省(市)12所高校的12位新聞教師以及來自業界——湖北日報傳媒集團的15位新聞工作者進行了訪談。

一、被訪談者的來源及訪談內容

遵照相關的學術倫理,為保護被訪談者的個人隱私,筆者在本文中對這27位被訪談者進行了匿名處理,將受訪者用阿拉伯數字1至27分別編號。第一類被訪談者來自北京、天津、江蘇、廣東、江西、陜西、貴州、湖北等地12所高校新聞學院的12位一線教師(見表1)：

表1 第一類被訪談者的分布情況表(共12人)

第二類被訪談者為新聞從業人員,基于所在地的便利,筆者選取了我國中部的一家省級黨報集團——湖北日報傳媒集團的15位媒介管理者或新聞一線人員(見表2)：

表2 第二類被訪談者的分布情況表(共15人)

對第一類被訪談者,筆者設計了訪談提綱,共有五個開放式問題(見表3)：

表3 第一類被訪談者的訪談提綱

對第二類被訪談者,筆者也設計了訪談提綱,共有五個開放式問題(見表4)：

表4 第二類被訪談者的訪談提綱

二、黨報集團(報社)融合變革的現存問題

互聯網時代,我國傳媒市場的競爭日趨激烈,新興媒體的力量日益強大,傳統報業日益式微。受網絡媒介和新媒體發展滲透的影響,中國的傳統媒介目前正在由盛轉衰。這種轉變的主要表現是：傳統媒介的市場份額正在逐漸減少、受眾規模正在縮小、傳播的公信力面臨挑戰。④隨著新興媒體的崛起,傳統報業所遭遇的危機正日益加劇,傳統報業的衰落已是一個不爭的事實，正面臨著“斷崖式”下滑的嚴峻形勢。一方面,通過訪談發現,兩類被訪談者均認為,黨報集團(報社)已到了“革新圖存”的重要時刻,其自身的融合變革十分必要,這將關系到黨的執政地位的穩固,關系到黨的政治宣傳輿論陣地的堅守與開拓,關系到新聞宣傳的效果,關系到社會的和諧穩定,黨報集團(報社)如若不走融合變革之路,將面臨被邊緣化和喪失話語權的危險境地。另一方面,被訪談者大多對目前黨報集團(報社)的融合變革現狀持“不樂觀”態度,認為其融合變革正面臨著一些現實問題。

(一)“互聯網思維”缺失

互聯網領域的未知內容遠遠大于已知內容,互聯網時代,人們的生產方式和交往方式正發生著革命性和顛覆性的變化,互聯網改變著新聞信息傳輸的方式,改變著傳者和受者在傳播活動中所承擔的功能和扮演的角色。“互聯網思維”是基于互聯網的特征去思考問題,如用戶體驗至上、關注產品、產品營銷的社會化和去中介化等。數字化技術的飛速發展和全面應用,導致我國傳統報業在技術、媒介內容系統、媒介網絡系統、媒介終端系統、媒介組織系統、媒介規制、媒介主體的身份等方面發生了多層次、多方面的變化。融合變革的背景離不開“互聯網”,“互聯網”既是催生“融合變革”的一項重要因素,也是有效實現傳統報業融合變革的重要手段之一。第一、二類被訪談者普遍認為傳統報業的新聞從業者缺乏真正的互聯網思維,“舊思維慣性”的存在成為傳統報業融合變革的障礙之一。

1(中國傳媒大學廣告學院某教師)：傳統報業最重要的應是轉變觀念。用老一套的新聞做法、新聞紀律去推動融合發展,只會失敗；用純西方的新聞觀念也行不通。二者之間需要平衡。

傳統報業的新聞從業者因為長期以來所具有的價值觀慣性和制度慣性,導致其融合變革出現障礙。

6(江西師范大學傳播學院某教師)：當下的困境在于傳統媒體人是用傳統媒體的思維去改造新媒體,而不是用新媒體的思維去改造傳統媒體。

傳統報業的思維方式與互聯網公司或新媒體公司的思維方式完全不同。

7(陜西師范大學新聞與傳播學院某教師)：從互聯網產業進入傳統媒體易,從傳統媒體轉型為互聯網媒體難。最根本的是互聯網及其帶來的思維方式和產業架構與傳統媒體完全不一樣,一是現在整個傳統媒體的格局不適應全媒體的發展；二是思維方式跟不上,用傳統思維做全媒體基本上看不到希望。

甚至有的新聞學院教師認為,傳統報業融合變革中遇到的最大阻力和障礙是觀念冥頑不化。

4(南京理工大學設計藝術與傳媒學院某教師)：一些傳統報業工作人員往往對受眾的閱讀感受、閱讀需要不太在意,自顧自地生活在不管你讀不讀、我就是“主流媒體”的虛幻想象中。

我國一些黨報集團(報社)存在著“重視新興媒體、輕視傳統媒體”的錯誤觀念,有的甚至認為媒介融合就是新興媒體取代傳統媒體,傳統報業亟需強化互聯網思維理念。

(二)變革模式模糊

目前我國傳統報業的融合變革尚未產生理想的模式,有的黨報集團(報社)融合變革的目標定位缺乏精準度和靶向性,導致融合變革的目標模糊。兩類被訪談者均認為傳統報業實行融合變革十分必要,但目前傳統報業與新興媒體融合變革的模式不夠清晰。

8(貴州民族大學傳媒學院某教師)：目前，我國傳統報業的融合發展還沒有理想的模式。傳統報業習慣了以往的工作流程,應將已習慣的工作流程改為另一套嶄新的新媒體工作流程。

第二類被訪談者大多認為,目前黨報集團(報社)的融合變革方式比較滯后,有待破題。

13(湖北日報傳媒集團襄陽分社某處級干部)：目前都在提“媒介融合”,但沒有大的成效,沒有出現成效顯著、可復制的商業模式。但“媒介融合”仍是不得不設法努力突破的方向。

14(湖北手機報動向新聞客戶端某處級干部)：在新媒體蓬勃發展的形勢下,傳統報業的融合發展、轉型發展更加緊迫,應通過融合發展,鞏固和發展傳統報業的傳播力和影響力。

(三)管理變革乏力

1949年中華人民共和國建國后,在中國共產黨的領導下,中國媒介制度發生了一次自上而下的強制性變遷,形成了“無產階級黨管媒介”的制度模式。今天,“黨管媒介”仍然是我國媒介日常運作和改革創新的基本原則。⑤在我國的傳媒體制中,普遍存在的“黨政”要素已逐漸形成了“制度慣性”。⑥我國黨報集團(報社)屬于公益二類事業單位,按照事業單位管理,實行企業化運作,其人力資源管理體制機制表現出明顯的事業單位的人事管理特征。黨報集團(報社)人力資源管理方面,雖初步導入現代人力資源管理制度,但仍不系統、不專業,在某種程度上制約著其實現融合發展的質量和效率。加之黨報集團(報社)管理者的思維比較僵化,在組織結構、新聞生產流程再造和人力資源管理等變革方面畏首畏尾,適應不了融合發展的需要。如在機構設置方面,其內部的組織結構再造和新聞生產流程重組等方面受制于黨委宣傳部門和機構編制部門的規制管理,按組織程序報批,在時效性上難以適應傳媒市場競爭的需要；在干部管理方面,其內部的傳統媒體和新興媒體之間的干部流動容易產生單向度的流動,間接形成傳統媒體人才與新興媒體人才之間流動的阻隔。

8(貴州民族大學傳媒學院某教師)：國內傳統報業的融合發展如今沒有成熟的盈利模式可供參考,致使黨報集團畏手畏腳,雖然想發展新媒體業務,又不知如何下手。缺乏資金、人才、技術上的投入,在融合發展中沒有實質性亮點。

第一類被訪談者大多認為,傳統黨報集團(報社)舊有人事管理體制,已嚴重制約其融合變革。

9(中國地質大學[武漢]藝術與傳媒學院某教師)：傳統黨報集團的組織體系比較龐大,錯綜復雜的格局和人事關系構成了一種創新的阻力和障礙。

12(中南民族大學文學與新聞傳播學院某教師)：傳統報業過度依賴政策保護,缺乏創新能力,對市場化的競爭對手缺乏深入的了解,自我學習和更新的能力不足。

(四)技術研發不足

互聯網技術迅速發展,創造出新的生產模式,信息產業首當其沖受到沖擊,應當說,互聯網技術改變了信息生產和聚合的方式。推動媒體融合發展,必須以先進技術為支撐。從傳播技術角度看,媒體的發展總是與技術的創新緊密聯系在一起。新興媒體誕生和發展的過程,實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。技術與內容互為支撐、相互融合,共同構成核心競爭力。⑦傳媒業作為一個大型信息處理系統,高新技術的應用直接關系到其生存和發展,沒有現代科學技術的投入,傳媒很難高質量的滿足受眾的需求,很難保證獲得更大的社會效益與經濟效益。從某種意義上講,傳媒與傳媒之間的競爭,很大程度上是傳播技術的競爭。⑧當下,我國黨報集團(報社)在技術研發上顯得很滯后,成熟的新媒體技術往往掌握在互聯網公司或新媒體公司手中,傳統報業所創辦的新興媒體往往只能跟在互聯網公司或新媒體公司所創辦的商業網站后面。

23(新媒體集團某處級干部)：現在的互聯網公司或新媒體公司在不斷并購壯大,而傳統報業內部卻因為技術研發不足,缺乏核心技術力量。

9(中國地質大學[武漢]藝術與傳媒學院某教師)：從技術上看,傳統報業的技術革新驅動力不如商業性公司,有的用戶終端產品使用體驗較差。

黨報集團(報社)技術研發能力的不足,已嚴重制約著其融合變革的進程。

三、黨報集團(報社)融合變革的突破路徑

針對上述融合發展中的問題,筆者結合被訪談者的共識,進而提出我國黨報集團(報社)有效實現融合變革的突破路徑。

(一)樹立“互聯網思維”

我國黨報集團(報社)內部的紙媒與新興媒體進行融合變革,首先必須樹立“互聯網思維”。黨報集團(報社)應從信息革命的角度透視當前的競爭格局,也即秉持“互聯網思維”進行產業的重新布局。長期以來,我國黨報集團(報社)形成了根深蒂固的“報紙思維”,因此亟需將“報紙思維”變革為“互聯網思維”。“互聯網思維”是一種用戶至上的思維模式,“互聯網思維”追求一種開放、共享、普惠的理念,信息的提供者、發布者等都要將自身置于服務者的地位。⑨對于我國黨報集團(報社)而言,技術平臺的搭建比較容易,但形成一套真正的“互聯網思維”理念卻較困難。“互聯網+”或是“+互聯網”,對于黨報集團(報社)的融合發展會產生截然不同的兩種結果,“+互聯網”理念,會導致黨報集團(報社)融合發展的目標定位缺乏精準度和靶向性,在“+互聯網”理念的引領下,黨報集團(報社)有的只是一味增加網站、官方微博、微信、客戶端等新媒體品種的數量,將新興媒體當作其“跑馬圈地、開疆拓土”的載體和平臺,只是一味在新聞產品的增量上下功夫,卻沒有在盤活現有存量上下功夫。而在“互聯網+”理念的引領下,黨報集團(報社)融合發展的目標變得更加清晰,“互聯網+黨報”“互聯網+都市報類報紙”“互聯網+晚報”“互聯網+報紙廣告”“互聯網+報紙發行”“互聯網+報紙印務”等。在“互聯網思維”的引領下,黨報集團(報社)通過“互聯網+上下游產業鏈條(包括造紙業、印刷業、物流業、房地產業、信息產業、文化創意產業、電商、影視娛樂業等)的各個環節”,實現在內容生產、平臺集聚等方面的融合變革,有效提升其媒體競爭力。

(二)強化“用戶為王”理念

媒介融合觸及到用戶的體驗領域,將引領未來一段時期媒介融合的發展方向。⑩互聯網時代,傳統紙媒的“內容為王”受到置疑,筆者認為,在“內容為王”“渠道為王”“技術為王”“管理為王”等幾種論調中,“內容為王”仍未過時,黨報集團(報社)的融合變革離不開“內容為王”的理念,在媒介融合背景下,還應強化“用戶為王”。在對第一類被訪談者的訪談過程中,部分新聞學院教師表達了此類共識。

8(貴州民族大學傳媒學院某教師)：改革新聞報道觀念和實踐,將傳統的傳播者占主導地位的報道觀念或內容為王的觀念改變為提高受眾使用便捷性、參與性和主動性的新觀念,并能在報道實踐中貫徹。

新媒體在內容產品的生產上遠不及傳統媒體,無論是在內容生產的經驗、產品質量還是在內容生產的人力、人才上,傳統媒體都更勝一籌。黨報集團(報社)內容生產中擁有豐富的人力和物力資源,有著成熟的生產模式,相對穩定的用戶以及長期積淀的品牌優勢等。互聯網時代,傳統報業的受眾轉變為用戶,因此黨報集團(報社)應將傳統的傳播者占主導地位的報道觀念或“內容為王”的觀念,轉變為“用戶為王”的理念。這種理念要求提高用戶使用媒介的便捷性，提高受眾在信息接受和傳播活動中的主動性和參與性，提高信息的針對性、生動性和可接受性。傳統媒體應強化市場意識,加強對用戶需求的分析,在為用戶服務中獲取用戶認同,因為沒有用戶認同的媒體是無效媒體。

新媒體技術升級和應用的不斷推進以及公眾網絡使用程度的不斷深入,正逐步改變著公眾在知識獲取、信息搜尋、娛樂休閑等方面的使用習慣和傳播方式,信息的去中心化和消費者的參與性無疑是當下典型的傳播特征。互聯網時代,黨報集團(報社)的渠道優勢會逐漸減弱,但內容生產確是傳統報業所具有的獨特優勢。黨報集團(報社)應強化內容的生產,尋找合適的內容定位,提供對于用戶而言重要的、其他媒體無法獲得的獨家新聞。黨報作為各級黨委機關報既要及時傳播黨和政府的聲音,也要利用自身采集新聞信息資源的優勢,及時傳播獨家的新聞信息、挖掘深度報道,滿足人們的知情欲望。都市類報紙、晚報應正視社會問題,針砭時弊,將“為用戶”的理念貫穿到新聞內容生產的全過程。

(三)人力資源管理和企業文化變革

在當前多媒體相互融合的今天,傳媒業已經全面進入經營管理新時代。在經營管理新時代,媒體的發展壯大在于其綜合能力,支撐其發展的新聞品質、經營和管理三角必須都足夠強,任何一角弱都不足以支撐其發展。從管理的立足點與廣度上,媒介融合的管理方式分為宏觀管理(Macromanagement)和微觀管理(Micromanagement)。宏觀管理,指從全局性和總體上對管理對象及其活動進行組織、規劃、指揮、協調和控制,以最大限度地發揮其功能,從而達到預期目的；微觀管理,指通過對人和事的管理,促進人際協調、人事分配,充分發揮人的潛能,計劃、組織、指揮和控制人的各種工作活動,從而實現組織目標。筆者認為,制約我國黨報集團(報社)融合發展的兩項重要的管理因素是人力資源和企業文化因素。人力資源是最寶貴的社會資源。傳統報業的人力資源是指從事生產和管理的人員的腦力和體力的總和。傳媒競爭終究要表現為人才的競爭,傳媒競爭力的各種提升戰略歸根到底要靠人的作用才能落到實處。可見,人力資源因素對于黨報集團(報社)的融合變革而言極其重要,可以說是黨報集團(報社)融合變革中能動性最強的生產力要素之一,影響著黨報集團(報社)融合變革的順利進行。

黨報集團(報社)應實施融合人才創新戰略,充分體現“以人為本”原則,以轉換用人機制為核心,以健全黨報集團(報社)聘用制度、公開招聘、崗位管理制度為突破口,形成適應融合變革的權責清晰、機制靈活的人事管理制度。對于黨報集團(報社)急需引進的高層次人才,可采取專項招聘方式,為融合變革集聚人才,提供必要的智力支持和人才保障。對黨報集團(報社)的人力資源進行分類管理,尊重不同類型員工的勞動成果,充分考慮管理、專業技術、工勤三類崗位員工的長處,發揮各自的優點,有效配置融合變革所需的人力資源。建立適應融合變革的激勵制度,鼓勵優秀人才脫穎而出。改革新媒體員工收入分配機制,按“效率優先、兼顧公平”的原則,體現“獎勤罰懶、按勞分配”的原則,有效激活人才。

在改革績效考核制度方面,有被訪談者提出應建立適應融合變革的科學績效考評體系。

1(中國傳媒大學廣告學院某教師)：傳統報業融合發展的策略可以多樣化、多元化,但其效果評估必須把好關,要有一套科學、系統、完善的效果評估系統、體系和制度。力戒“形式主義”“討好領導式”的假“融合”。

黨報集團(報社)應在組織結構轉型和新聞生產流程再造上進行變革,真正實現黨報集團(報社)內部采編部門和新媒體部門之間的合理流動。推進技術有效融合,增強研發攻關力量。對于新型黨報媒體,在融合變革的過程中,傳統的內容生產模式和內容銷售模式已經不能滿足互聯網時代對高質量、多頻次信息的要求,需有統一的、整合的平臺和渠道去生產和銷售優質的產品。而如何整合現有的資源和技術力量,全力打造一個為黨報集團(報社)定制的、符合自身發展規劃的技術型產業聚合平臺,則是未來發展的趨勢所在。

報業除了在技術、人才、資金等方面遇諸多困境之外,文化沖突是十分重要而又常被忽視的因素之一。企業文化因素是黨報集團(報社)融合變革中的另一重要管理因素。企業文化的成功與否與企業的形象、對外競爭力有很大關聯度,傳媒文化創新是核心能力提升的基礎。傳媒要具有持久的競爭力,傳媒文化建設是關鍵因素。傳媒文化創新,需要培育先進的企業文化。媒介文化是由許多要素構成的集合體,媒介文化對戰略管理所起的作用也是這些要素共同建構的。比較重要的構成要素是共同價值觀、行為規范、媒介倫理和形象性活動。在管理學中,企業文化是企業經營管理中各種效用文化現象的總和,是一種新的管理理念。建設優質企業文化,可進一步提升黨報集團(報社)的媒體競爭力,增強員工的凝聚力和向心力,拓展員工的融合變革能力。優質企業文化,還可為黨報集團(報社)營造一種和諧理想的工作環境,提升其品牌價值。

黨報集團(報社)需培育和創造一種符合融合變革、開拓創新、永爭一流的企業文化精神。優秀的企業文化可以激發人的潛能和黨報集團(報社)的潛能,從而有效實現融合變革,提高黨報集團(報社)的媒體競爭力。通過企業文化建設,加強對優秀人才的吸引和鞏固,對包括新媒體人才在內的員工進行心理需求管理,對員工的心理狀態進行引導。通過心理活動和心理指導來管理黨報集團(報社)員工的基本需求,培育員工的新聞職業理想以及對黨報集團(報社)的忠誠度、歸屬感和責任感。

(四)拓展多種盈利模式

《中國媒體融合發展報告(2015)》指出,目前傳統媒體在技術和渠道方面的融合已經能夠實現,但業態和商業模式的融合還需經歷一個過程。盈利模式與黨報集團(報社)特定的生產和運營方式聯系在一起。由于傳統紙媒的付費閱讀方式一直未延伸拓展,尚未找到合適的盈利模式,因此黨報集團(報社)在新媒體上的投入巨大,卻沒有等量的收入,導致“收不抵支”現象的出現。網絡媒體和電視傳媒等媒體廣告量的迅猛增長,給黨報集團(報社)的平面廣告帶來前所未有的巨大壓力,為改變這種狀況,黨報集團(報社)亟待拓展多種盈利模式。黨報集團(報社)應改變依賴傳統平面廣告作為報業企業利潤的增長點這一現象,在當下媒介融合的發展期,黨報集團(報社)不應急功近利,應不斷摸索適應自身發展的盈利模式。當下,黨報集團(報社)的競爭對手已占領了市場先機,有一部分互聯網企業或新媒體公司已樹立了較為成功的品牌形象,培育了用戶習慣。為彌補資金、人才、技術投入上的不足,黨報集團(報社)自身應放下身段,整合內部資源,主動與更多的互聯網企業或新媒體公司開展合作、互動,實現與數字媒體先行者的戰略合作,包括技術、平臺、股權、人力等,由黨報集團(報社)提供內容資源,由互聯網企業或新媒體公司進行全媒體運作。

注釋：

① 喻國明:《媒介融合下學術研究的關鍵》,見黃楚新主編：《媒介融合背景下的傳媒創新》,浙江大學出版社2011年版,第3頁。

② 謝國明：《融合發展 包容生長》,《人民日報》,2015年12月3日。

③ 童兵：《中國新聞傳播學研究最新報告(2015)》,復旦大學出版社2015年版,第404頁。

④ 李錦云、張玉田：《中國媒介發展概論》,北京大學出版社2014年版,第116頁。

⑤ 王潤玨：《媒介融合的制度安排與政策選擇》,社會科學文獻出版社2014年版,第33-34頁。

⑥ 郭海英：《傳媒行業政府規制體制研究》,南開大學出版社2013年版,第132頁。

⑦ 評論員：《著力做好媒體融合發展這篇大文章》,《求是》,2015年第17期。

⑧ 張輝鋒：《傳媒經濟學》,南方日報出版社2005年版,第279頁。

⑨ 馬知遠、劉海貴：《都市報互聯網基因的發掘與嬗變》,《新聞大學》,2015年第6期。

⑩ 郜書鍇：《數字未來：媒介融合與報業發展》,人民日報出版社2013年版,第132頁。

(作者張昆系華中科技大學新聞與信息傳播學院院長、教授、博士生導師;周鋼系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生)

【責任編輯：張國濤】