內容銀行：從學術概念、框架到產業實踐
——內容銀行七年研究綜述

■ 周 艷 龍思薇

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內容銀行：從學術概念、框架到產業實踐
——內容銀行七年研究綜述

■ 周 艷 龍思薇

中國傳媒大學廣告學院媒介研究所在媒體產業化、媒體平臺化運營等領域具有較為深厚的研究基礎,繼2005年提出“信息平臺”之后,在2009年又提出了“內容銀行”的概念,并在此基礎之上開始了理論體系與產業實踐兩個方面的構建與探索。2009年—2011年之間,“內容銀行”的科研團隊,通過對國內外眾多知名媒體機構、內容機構、營銷機構的實地調研,創造性地借鑒銀行的評估、交易、數據庫建設和管理的思路,完成了內容銀行核心理論體系的構建。從2012年至今,該團隊啟動了內容銀行系統開發的工作,進入到將理論研究推向系統開發的實踐階段。

內容產業;信息平臺;內容銀行

一、何謂內容銀行？

“內容銀行”理論的提出絕非一朝一夕。在此之前,中國傳媒大學廣告學院在媒介內容運營領域的相關研究已經進行了十多年。從“內容產業論”“信息平臺論”再到“內容平臺論”,隨著對數字內容產業的研究不斷深入,研究者們逐漸發現：一個開放的信息平臺和交易體系的建構對于下一代內容產業發展的重要意義。

在2009年,借鑒了金融系統的基礎理論,剖析了數字時代內容運營的核心問題,中國傳媒大學黃升民教授創新性地提出了“內容銀行”這一理論假設。這個理論假設的核心思路是推動內容貨幣化和統一的內容交易標準,構建開放、公開、透明的內容交易平臺,在交易的過程中加速內容資產的流通和增值。

1.路徑：內容產業論、平臺論、銀行論

2004年,趙子忠的博士論文《內容產業論》①奠定了關于內容產業研究的基礎,回答了內容如何由作品變為商品,再由商品規?；兂僧a業化,內容如何發展成為一個獨立的產業,以及其內在動力的問題。

內容與網絡的發展緊密相關。在2007-2008年,王薇、張豪的博士論文分別圍繞家庭信息平臺②、個人信息平臺③的研究展開,從用戶需求的角度去看新媒體,提出其實所有的新媒體核心不僅是技術問題、傳輸問題,更是需求問題,各種新媒體都在努力滿足家庭或個人對信息的互動需求,為了適應這個變化,媒體運營要從單一的信息傳播功能轉變為綜合性、多元化的信息平臺服務商。

2009年,周瀅的博士論文《內容平臺——內容王國的再建構》④對內容如何為王這一問題進行了深度解析。其核心觀點是：隨著信息需求的平臺化以及信息傳輸的平臺化,內容生產也必然從單極走向多元,融入一個開放的平臺體系。到了2011年,谷虹的博士論文“信息平臺論”⑤回答了平臺的價值問題。

2011年,隨著內容產業所處的大環境不斷變化,我們發現,現有的內容產業結構已經產生了較為嚴重的問題。在網絡技術和智能終端不斷發展的背景下,傳統的單向、線性、封閉的內容模式已經不適應市場發展的需要,內容的生產、制作、分發、交易、管理等環節都需要在開放、合作、融合的原則下重新調整。

而與此同時,媒體產業的平臺化運營是一個構建在海量數據庫基礎上的集成生產,產品化運營、智能終端分發、需求互動化的新模式⑥,必須面對內容的生產、傳輸、需求已經進入規模化時代的現實?？梢钥吹?隨著內容生產、傳輸和需求的規?；?內容生產的生產力已經大大提升,此時就需要生產關系做出調整,以適應生產力發展的需求⑦。

在內容生產關系中,內容交易是核心。而當前的內容產業環境下,內容交易卻嚴重失衡,往往不能獲得應有的價值,生產者的權益無法得到保障的現象屢見不鮮。要解決這些問題,就必須對現有的內容生產關系進行調整,改變現有的交易模式,建立一個全新的交易體系：

第一能夠把內容產品(成品、半成品以及圍繞著內容的各種需求)貨幣化,使得海量的內容產品能夠在不同場合做交易的時候有通用的貨幣單位來表示；

第二能夠支撐創作者(機構和個人)對內容的存儲和取用,保障創造者的內容產品安全存放、自由取用；

第三能夠搭建交易平臺,系統化管理所有內容產品的信息和需求渠道的信息,在數據化信息的支持下,構建交易平臺,讓買賣雙方能夠自由議價、安全支付、快捷流通,保障交易的完成。

如此一來,內容交易就可以在公開透明的環境下大規模的展開,從而適應內容生產規?；男枨?提升內容產業的價值(見圖1)。

圖1 三大環節的改變促使內容進入規模化時代

2.緣起：銀行概念的切入

在這個概念源起的探索過程中,我們回溯了貨幣金融學和銀行學的相關概念,梳理圍繞商品交易的交易體系,以及對銀行概念的理解：

人類歷史上商品的交換行為從直接的物物交換逐漸演進為間接的物物交換,在間接交換的過程中,貝殼、羽毛都曾經被作為一般等價物使用過,并最終演化成貨幣。在W(商品)到G(貨幣)的轉換中,馬克思將其稱之為“驚險的一躍(der saltomortale der ware)”⑧,指商品價值由商品體到貨幣體的跳躍。隨著金銀、紙幣、支票、電子支付……貨幣交易支付方式的變化,商品和服務的交易被進一步激活,而背后負責發行紙幣支票、支持電子支付系統的銀行,成為各種交易支付體系能夠運行的關鍵所在。

現代銀行最初的職能就是經營貨幣、充當信用中介人。原始的商品買賣是錢貨兩清的,當商品能夠賒帳購買、賒賬銷售時,信用就產生了。信用的潛在前提條件是對商品以及商品買賣雙方信息的了解,對所提供的抵押產品價值進行評估、對償還能力進行評估。因此,銀行對于其它社會企業而言,它們之間形成了這樣一種社會關系：“銀行對其他行業企業單向提供信用,處于支配地位,成為信用社會信用中心；企業為了獲取更多信用主動向銀行提供自己的信息,銀行也自然成為社會經濟信息收集中心行業。這時以銀行為中心,企業間信用和信息構成雪花和網狀的混合結構,企業之間能夠進行更大更廣的信用連接,形成更復雜的社會關系?！雹岫谶@種因為信用利益驅使銀行無償獲得企業信息的過程中,銀行最為隱秘而核心的競爭力浮現出來,有學者這樣描述信息對于銀行的意義：“銀行等金融中介機構是生產有關公司信息的專家,具有從信息生產中獲利的能力,因而可以區分信用風險的高低。”⑩

3.概念：什么是內容銀行？

借鑒銀行的相關理論,聯系數字時代內容運營的現實情況和未來出路,我們認為,我們要建立一個能夠將內容貨幣化的系統平臺,這個平臺能夠匯聚各種內容作品和內容制作、發行、傳播、營銷等機構的信息,并且能夠根據平臺內和平臺外的海量信息的專業算法和工具評估內容的價值,建立統一的內容交易標準,構建開放、公開、透明的內容交易平臺。在交易的過程中，以加速內容資產的流通和增值為目標,這與銀行的核心概念、功能是一致的、是吻合的。所以,我們選擇了銀行這個概念,作為研究的切入點,將這個平臺命名為“內容銀行”。

在2009年，黃升民教授提出“內容銀行”的概念之后,我們的團隊對國內外具代表性的機構進行了調研,在中央電視臺、廣東電視臺、上海電視臺、北京電視臺京視傳媒、華數集團、光線傳媒、英國BBC進行了實地考察。經過兩年的理論研究和探索,將內容銀行的理論體系基本搭建完成,并在2012年10月于《媒介》雜志上刊發了封面文章《內容也銀行》,對內容銀行的核心概念進行了闡釋,認為：“1.內容銀行是網絡融合背景下,數字內容產業變革的必然選擇；2.內容銀行是一個基于海量內容所建立起來的開放式的內容交易和管理的系統平臺；3.內容銀行通過建立統一的交易標準,搭建內容存儲、支取、增值的機制與平臺,以云存儲為基礎,為媒體內容提供存儲、展示、搜索、分析、評估、衍生、競價、交易、管理、投融資等全功能服務；4.內容銀行能加速內容交易、流通、增值,實現內容安全與高效管理,推動內容產業升級。”在雜志論文的基礎上,我們又將前期的研究成果和案例進行了系統的整理,2013年,清華大學出版社出版了國內首部內容銀行的著作——《內容銀行——數字內容產業的核心》,也順利完成了原國家廣電總局的科研項目“‘內容銀行’理論和技術體系建設(一期)”的研究任務。

二、內容銀行的核心功能與我們的產業實踐

圖2 內容銀行系統由三個核心功能構成

隨著“內容銀行”概念的精細化和系統化,我們認為大數據支持下的貨幣化評估平臺、互聯網RTB技術環境下的實時競價平臺、B2B/B2C/C2C的多邊內容交易展示平臺是內容銀行最核心的三個平臺板塊,概括起來就是三個核心功能：評估、競價和展示。

與此同時,傳媒業界對內容交易反應強烈,涌現出了若干個與內容相關的交易平臺,如上海文廣集團旗下的“秒歌”內容交易平臺(2014年1月)、陜西陜文投集團和西安電視劇版權交易中心創建的“西部國家版權交易中心”(2013年4月)、北京東方雍和國際版權交易中心的“版權銀行”(2013年6月)、江蘇無錫農商銀行的“文化銀行”(2014年4月)等。我們通過對其進行實地考察,發現這些交易平臺或版權銀行無論是核心概念還是操作技術都與我們所提出的“內容銀行”有差距,基本都是既往的線下版權交易在線上的翻版,而沒有能夠在評估、競價、交易、管理等方面的技術系統開發上有創新性突破。于是，我們決定在繼續完善理論體系的同時盡快進入系統開發的產業實踐階段。此時,筆者所在的團隊在這個領域的科研計劃得到了國家科技部的支持,先后有兩個課題：“立體影視技術體系架構及內容制播技術與應用研究”以及“網絡電視版權交易系統集成開發與應用研究”成為了國家科技支撐計劃項目中的子課題。于是在課題的支撐下,我們做出了實踐性探索。

1.評估：數據庫基礎之上,量化與質化的交叉融合

對于銀行而言,評估的準確性代表著銀行從信息中獲利的能力,也構成了銀行商業模式的核心。因此,對于內容銀行而言,評估亦是最核心的一個構成。內容銀行的評估對象是特殊的,需要精細化的評估體系。內容產品不同于一般意義上的實物產品,或者完全意義上的虛擬產品。它既需要完整的、量化的、客觀的評估,又需要有專業的、精神的、主觀的判斷；它既要考慮市場的供需變化這些經濟的指標,又要兼顧公眾精神共鳴、思想升華等社會效益的指標。所以,它的評估必然是一種量化與質化的結合。但是,要用一個怎樣的方法來建構內容銀行的評估體系呢？

通過對歷史資料的梳理,以及對國內外機構進行了大量的調研和訪談,2014年,龍思薇的博士論文《內容銀行內容價值評估體系的方法研究》,提出了一套內容銀行架構下的內容評估體系。這套評估體系被命名為“一個綜合體,五個子模塊”,提出內容銀行的綜合評估體系是由：1.全媒體收視評估、2.全媒體傳播力評估、3.全媒體輿情評估、4.分析師評估、5.用戶評估這5個核心的子模塊構成。同時,5個二級子模塊下面又涵蓋了27個三級指標,106個四級指標。其核心思想是在大數據支持下,讓數據作用于內容策劃、投資、生產、分發和營銷等各個流程的的評估。

內容銀行所要進行的內容評估是全方位的,因此不能依賴某一單一來源的數據。內容銀行的評估、數據采集是多元的：有計算機自動抓取的數據,有行業內認可的現有數據,加上實時的專家和用戶的反饋數據；內容銀行的評估、數據種類也是多元的：有數值化的數據,有文本的數據，有社交媒體的數據,有新聞網站的數據,有收視、點擊、點播的數據,也有評論、偏好等數據。正是在各種多元化的數據基礎上,根據內容生產需求、播出狀態、內容類型等差異,在評估的數理模型設計上有所側重。

第一，在內容評估系統的開發實踐上,我們主要利用網絡爬蟲及其相關技術,對內容報道比較集中的各類新聞站點來源、網絡視頻站點、報紙雜志、行業媒體等媒體來源以及SNS網站進行了定向的數據采集、鏈接跟蹤等功能的開發,還實現了網頁主題識別、價值文本抽取、URL去重、分布式爬蟲等功能。尤其是當微信成為新興移動互聯網產品的當下,在微信公眾賬號的傳播價值越來越大的時候,我們研制了微信公眾賬號信息的實時數據獲取系統。第二,在信息獲取之后,要進一步發掘和提高這些信息的價值,就必須對信息進行一系列的處理、運算和文本分類。在這個過程當中,內容銀行的開發者通過獲取訓練文本集合、預處理、搭建內容領域的專業詞典,對文本進行分詞、特征提取、構建模型、人工干預等一系列的項目攻關。第三,在分析環節上,我們首先從量的角度,利用數據可視化的工具將量化的、統計的結果進行了前端展示。同時,我們通過設定若干分析指標和計算維度,形成了內容銀行評估指數、全媒體收視指數、全媒體傳播指數、內容銀行輿情指數、內容銀行分析師指數、內容銀行用戶指數等指數產品。并且,我們的團隊擁有多年來從事媒體研究、內容研究、廣告研究、互動營銷研究、內容營銷研究的科研經驗,能對內容進行定性分析、比對和評估,對量化的評估形成補充。

2.展示：線上+線下,虛擬到實體的延伸

展示是交易的前提和有效手段,內容銀行需要解決的第一個問題是,讓所有的內容需求者可以隨時隨地地查看,這就需要給內容建立一個展示的空間。這個展示空間包括兩大類：第一,網絡化的線上展示交易平臺；第二,實體的內容展示交易大廳。內容銀行平臺的展示交易功能要通過線上、線下這兩條路徑來實現。

在線上方面,由內容銀行軟件操作系統、內容銀行網站頁面構成,做到實時調取存儲在服務器的基礎信息和運算資源,對所要交易的內容進行全方位的展示、展播,促使交易完成。線上展示的優越性在于內容評估數據、競價數據、交易數據的實時調用、提取,可以隨時查詢、瀏覽、對比、咨詢,并且在不占用實體空間的前提下,讓內容擁有一個持續性的虛擬展示空間。當前,我們的線上交易平臺已經進入上線測試運營的階段。

在線下方面,內容銀行能通過建設實體交易大廳的方式,為交易雙方提供查詢、談判、交易的線下場所。內容銀行實體交易大廳是一個常態化的節目交易中心,與目前國內只有通過做影視節目來組織多方交易的形態有很大的區別。同時,它是面向實體市場的,可以成為城市文化產業地產的衍生,這個理念已經被廣州市廣播電視臺借鑒到廣州國際媒體港的建設規劃方案中。

圖3 內容銀行線上+線下雙平臺的運營模式

3.競價：借鑒互聯網實踐,構建內容RTB技術平臺

實時競價RTB技術對于互聯網廣告而言早已不是什么新鮮事物,最為普遍的做法是通過分析互聯網用戶的cookies來對這些用戶進行追蹤定位區分,并且對用戶進行實時的評估,從而實時啟動品牌所設定的競價策略來對廣告進行出價,最終達成實時購買。

內容銀行的競價平臺就借鑒了這一思路,任何參與到內容的供、需雙方,都可以實時管理自己的內容庫存,在內容銀行平臺上參與競價,在平臺數據管理的支撐下,通過實時競價的形式,讓所有潛在的內容買家對所要交易的對象進行競價,在競價的過程中,為內容產品制定實時交易價格,而這一技術可以在內容銀行虛擬交易室中達成。隨著競價數據、競價信息的不斷沉淀,內容銀行競價平臺能夠為內容銀行進一步制定交易標準,為每一個內容設置一個合理的交易標準空間。這個功能將是內容銀行平臺下一階段的重點開發目標。

圖4 內容銀行三大系統的核心數據庫構成和技術選型

圖5 內容銀行交易評估平臺的頁面

三、“內容銀行”將會走向何方？

內容銀行的研究已經進入第七個年頭,從概念的梳理到核心功能的界定再到評估技術的突破,該項研究與其說是取得了一個相關領域的學術領先不如說是占據了一個媒體產業的高地。隨著數字化、網絡化技術的進步,媒體產業突破了傳輸的瓶頸,形成了信息收集和內容加工的海量生產,而以智能手機為代表的終端普及,導致內容需求市場的幾何級擴容。在無限生產、無限傳輸、無限需求成為現實的時候,人們發現未來所潛藏的一個巨大危機：無序化危機。對于這個危機的解釋,可以引述經典的馬克思對于資本市場

經濟危機的判斷,發達的生產力與嚴重滯后的生產關系的沖突而導致危機的爆發。當下的內容產業不正是蘊釀著這個危機嗎？極度發達的內容生產和極度膨脹的內容消費之間,交易環節嚴重缺位,要么紊亂無序，要么強力管控,其結果可能不是泡沫破裂那么簡單,有可能濁浪排空、天崩地裂。

其實,人們已經意識到這個危機的存在,所以,內容銀行評估和交易系統一經推出,就馬上得到了業界、學界的強烈回應,認為這個理論和系統具有重大的產業開發價值,有必要通過成立國家級的實驗室的方式在更高的層面上進行資源整合和科研開發的強化、實施。于是,在2015年1月,國家內容銀行實驗室籌建委員會正式成立。該委員會由中央電視臺總工程師、中國工程院院士丁文華出任首席科學家,并得到了中央電視臺、中國國際廣播電臺、國家新聞出版廣電總局廣播科學研究院、上海電視臺、廣東南方廣播影視集團、北京電視臺、華數數字電視傳媒集團等多個業界機構的大力支持。中國傳媒大學作為召集方,設立了實驗室常務秘書組,負責日常聯絡、管理、對接的事務。國家內容銀行實驗室的首要任務就是在科研層面上將內容銀行的理論研究和系統開發的技術攻關推向一個新高度。

注釋：

① 參見趙子忠：《內容產業論》,中國傳媒大學出版社2005年版。

② 家庭信息平臺這個概念首次提出于：黃升民、王薇:《論家庭信息平臺：掌握數字傳媒時代的家庭需求》,中國傳媒大學出版社2008年版。

③ 個人信息平臺這個概念首次提出見于張豪：《個人信息平臺研究》,中國傳媒大學博士學位論文,2008年。

④ 周瀅：《內容平臺：內容王國的再建構》,中國傳媒大學博士學位論文,2010年。

⑤ 谷虹：《信息平臺論：三網融合背景下信息平臺的構建、運營、競爭與規制研究》,中國傳媒大學博士學位論文,2011年。

⑥ 參見周艷：《新媒體理論與實務》,中國傳媒大學出版社2014年版。

⑧ [德]馬克思：《資本論》,郭大力、王亞南譯,上海三聯書店2011年版,第54頁。

⑨ 潘明道、王昭、徐明圣：《2013,大數據時代來臨,銀行準備好了嗎？》,《銀行家》,2013年第2期。

⑩ 弗雷德里克·S·米什金(Frederic S.Mishkin)：《貨幣金融學》,鄭艷文、荊國勇譯,中國人民大學出版社2011年版,第169-170頁。

(作者周艷系中國傳媒大學廣告學院教授；龍思薇系中國傳媒大學廣告學院助理研究員)

【責任編輯：潘可武】

本文系國家科技支撐計劃項目“立體影視技術體系架構及內容制播技術與應用研究”(項目編號：2012BAH39F00)的子課題“立體電視內容交易平臺和運營商業模式研究”(項目編號：2012BAH39F05)的研究成果。