網絡外部性、部分多歸屬與O2O競爭性平臺定價策略

吳緒亮 劉雅甜

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·產業組織·

網絡外部性、部分多歸屬與O2O競爭性平臺定價策略

吳緒亮 劉雅甜

構建橫向差異化O2O競爭性平臺的兩階段博弈模型，同時刻畫間接網絡外部性、直接網絡外部性和參與人部分多歸屬特征，分析其對平臺均衡價格、數量以及利潤的不同影響。研究發現：在三種歸屬結構下，直接網絡外部性均會增加平臺對雙邊參與人收取的最優價格。對于買方而言，當買方單歸屬且賣方部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最高；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最低。對于賣方而言，當買方單歸屬且賣方部分多歸屬時，平臺對于買方收取高價而對賣方免費，這是對Armstrong(2006)“競爭性瓶頸”均衡結果的一個重要補充。此外，當兩邊參與人都是單歸屬時，平臺的利潤最高；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺的利潤最低，因此O2O競爭性平臺有降低參與人部分多歸屬的意愿。

雙邊市場； O2O競爭性平臺； 網絡外部性； 部分多歸屬； 反壟斷

一 引 言

信息網絡技術和大數據處理技術的快速發展推動了O2O電子商務平臺的出現。O2O是Online To Offline(或Offline To Online)的縮寫，這一概念是指利用互聯網平臺將線下商品或服務與線上相結合。目前，O2O模式在我國已經逐漸普及，涉及到餐飲、租賃、旅游、服裝、住宿、打車、訂票等多個領域。O2O的常見模式是將線上的消費者帶到現實的商店中去參加體驗消費，即將用戶從線上引導到線下，讓互聯網成為線下交易的前臺。用戶在線支付并下載電子優惠券或電子票，將之用于真實世界的消費活動。與此同時，線上的經營者也在不斷將經營觸角延伸到線下。例如，2015年11月國內領先的網上商城當當公司宣稱，計劃在3年內開1000家實體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店多個類型，賣場業態除了圖書，還會有文創產品、餐飲、場地出租等多模塊的組合。2015年國務院發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，推進線上線下互動和實體店轉型，加快商貿流通創新發展和轉型升級，服務大眾創業、萬眾創新。

作為繼B2B、B2C和C2C平臺之后一種新型的電子商務平臺，O2O平臺一邊的參與人為商家，另一邊為消費者，具有典型的雙邊市場特征。自Rochet和Tirole(2003)[1]、Armstrong(2006)[2]的開創性研究后，關于雙邊市場的理論成果不斷涌現，研究的焦點是定價機制，分析影響雙邊市場定價機制的因素時主要考察兩方面：其一為商家或消費者的直接或間接網絡外部性，其二為參與人單歸屬或多歸屬。近十年來，相關理論研究取得了較為豐富的成果，但Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等主流研究成果均僅考慮間接網絡外部性，Yoo et al.(2002)[5]、Belleflamme和Toulemonde(2009)[6]以及Dietl et al.(2010)[7]雖然考慮了直接網絡外部性問題，但沒能將部分多歸屬問題對平臺定價的影響加以考察。

O2O平臺運作模式的核心問題同樣是定價機制與定價策略，但影響其定價策略的因素與傳統雙邊市場存在一定的差異。首先，參與人不僅關心另一邊參與人的數量，同時也關心自己這一邊參與人的數量，也就是說，在O2O商業模式中，雙邊參與人之間不僅存在間接網絡外部性(即一邊參與人數量會影響另一邊參與人的效用)，而且每一邊參與人內部還存在直接網絡外部性(即某一邊參與人數量變化會影響同屬這一邊其他參與人的效用)[8]。其次，隨著信息技術快速發展，尤其智能手機的普及和無線網絡的大面積覆蓋，消費者手機上通常會安裝幾個相似的外賣軟件、打車軟件和團購軟件。以購買電影票為例，目前比較流行的平臺有大眾點評、美團、貓眼、微票兒、支付寶等，由于各個平臺在同一時間、同一種資源上的定價常有不同，因而消費者為最大限度獲得優惠往往選擇多歸屬于各個平臺，因為買方多歸屬的成本幾乎為零(比如APP下載、會員注冊等均免費)。同時，商家為了最大限度地提升銷量，最大程度地獲得利潤或者節約成本，通常也會接入多個平臺，但由于信息不對稱或其他主觀原因，有的參與人僅接入一個平臺，Poolsombat和Vernasca(2006)[9]將這種歸屬結構稱為部分多歸屬(Partial Multihoming)。國內外學者在間接網絡外部性的基礎上研究了參與人部分多歸屬現象對平臺定價策略的影響機制。O2O競爭性平臺同時存在間接外部性、直接外部性和部分多歸屬的特征，而現有研究往往只關注這三個特征中的某一個，沒能同時考慮這三種特征同時存在時電子商務平臺的定價行為，因此對現實的解釋力不足。與現有文獻不同，本文綜合考慮以O2O競爭性平臺為典型代表的雙邊市場的間接網絡外部性、直接網絡外部性和部分多歸屬這三種特征，試圖更準確地分析多種因素對O2O競爭性平臺定價策略的影響。

具體而言，本文在Armstrong(2006)[2]模型基礎上，構建了具有橫向差異化特征的O2O競爭性平臺兩階段博弈模型，同時刻畫間接網絡外部性、直接網絡外部性和部分多歸屬特征，分析其對平臺均衡價格、數量以及利潤的影響。在美團外賣、餓了么、淘點點等外賣平臺中，買方之間的直接網絡外部性是正的，而賣方之間的直接網絡外部性是負的。買方在瀏覽商品時，不僅關注賣方的數量，更會關注買方對商品的評價，評價的人越多，買方就更容易做出正確的購買決策，此時，帶來的直接網絡效應也越大。考慮到賣方之間由于爭奪消費者而存在著競爭，所以，通常來說賣方之間的直接網絡外部性是負的。但是，在去哪兒、攜程、鏈家等房地產中介平臺中，買賣雙方的直接網絡外部性都是負的。為了能夠與買方交易，房子的出租方之間展開競爭，而且出租方的數量越多，競爭越激烈；為了租到自己鐘情的房源，買方之間也會展開競爭。為了簡化計算，本文在模型中著重分析雙邊都是負的直接網絡外部性這一情況，但這并不影響論文結論的一般性。

本文的研究表明，在三種歸屬結構下，直接網絡外部性均會增加平臺對雙邊參與人收取的最優價格。對于買方而言，當買方單歸屬而賣方部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最高；當兩邊參與人都是單歸屬時，平臺對其收取的價格居中；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最低。對于賣方而言，當買方單歸屬而賣方部分多歸屬時，平臺對于買方收取高價而對賣方免費，這是對Armstrong(2006)[2]“競爭性瓶頸”均衡結果的一個重要補充。此外，在三種歸屬結構下，當兩邊參與人都是單歸屬時，平臺的利潤最高；當一邊參與人單歸屬一邊參與人多歸屬時，平臺的利潤居中；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺的利潤最低。因此，O2O競爭性平臺有降低參與人部分多歸屬的意愿。

二 文獻回顧

Katz和Shapiro(1985)[8]最早對網絡外部性問題進行了研究，并將網絡外部性分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。直接網絡外部性是指同種產品消費者的效用會因為此種產品消費者的規模擴大而不斷增加，對于消費者而言是一種優勢；間接網絡外部性則指利用不同產品之間的互補性、交叉性等特性，從而實現一種產品價值隨著另一種產品價值的改變而改變，消費者的效用因而也隨著互補品消費者規模的變化而變化。直接網絡外部性存在于同一參與人內部，間接網絡外部性則存在于不同參與人之間。以外賣平臺為例，商戶內部以及消費者內部存在著直接網絡外部性，商戶與消費者二者之間存在著間接網絡外部性。商戶會為爭取消費者而展開競爭，因此，商戶內部存在負的直接網絡外部性；由于消費者會受益于其他消費者的點評，因此消費者內部存在正的直接網絡外部性。由于消費者數量越多，商戶的潛在收益就越高；商戶數量越多，消費者就越能購買到自己鐘意的商品，因此，商戶與消費者之間存在著間接網絡外部性。與此同時，由于雙邊參與人之間存在的間接網絡外部性，Caillaud和Jullien(2003)[4]指出平臺定價策略的關鍵在于補貼一邊參與人，然后在另一邊彌補損失。與這一結論不謀而合的是，Armstrong(2006)[2]所描述的當一邊參與人單歸屬另一邊參與人多歸屬時，所出現的“競爭性瓶頸”均衡現象，并根據交叉網絡外部性建立了一個具有橫向差異化的Hotelling競爭模型，研究了參與人歸屬行為對平臺競爭策略的影響。Kaiser和Wright(2006)[10]運用1979-2002年德國雜志業的8組數據進行了實證研究，印證了Armstrong(2006)[2]研究中“競爭性瓶頸”均衡的存在。基于Armstrong(2006)[2]的研究 ，Armstrong和Wright(2007)[11]進一步認為參與人多歸屬會降低平臺利潤，因此平臺有運用獨家交易合同阻止參與人多歸屬的動機。在上述學者研究的基礎上，Vasconcelos(2015)[12]分析了雙邊市場中排他性定價的競爭效應，其結論表明，雖然在位平臺企業運用低于邊際成本的定價策略可以阻止新平臺企業的進入，但在雙邊市場中，這一行為并不能作為反壟斷的依據，反之，如果在位平臺采取其他定價策略，反而會導致過度進入。

Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等雙邊市場的主流研究成果均考慮的是間接網絡外部性，而忽視了直接網絡外部性的存在，雖然這樣進行的研究可以解釋傳統雙邊市場的定價問題，但未能準確地刻畫O2O電子商務平臺同時具有的直接網絡外部性和部分多歸屬等經濟特征，因此不能深入研究O2O電子商務平臺的定價行為及其影響因素。

關于雙邊市場中直接網絡外部性的影響問題，已有部分文獻進行了考察。如Yoo et al.(2002)[5]研究了當賣方存在直接網絡外部性時雙邊市場的定價策略，并得出了由于直接網絡外部性的存在使得買賣雙方之間的價格不再是獨立的而是存在相互影響關系的結論。在Yoo et al.(2002)[5]的研究中，賣方內部的直接網絡外部性是正的，而Belleflamme和Toulemonde(2009)[6]則分析了雙邊參與人內部存在負的直接網絡外部性時雙邊市場的定價問題，他們認為當負的直接網絡外部性強度大于正的直接網絡外部性強度時，新平臺幾乎不可能找到合適的價格工具(會員費或補貼)來爭奪在位平臺的雙邊參與人。Dietl et al.(2010)[7]不僅分析了負的直接網絡外部性對雙邊市場定價的影響，而且分析了負的直接網絡外部性對均衡數量和均衡利潤的影響，其研究表明負的直接網絡外部性會降低壟斷平臺的均衡利潤，增加競爭性單歸屬平臺的均衡利潤，但是對“競爭性瓶頸”均衡的影響則是不確定的。國內學者，如曹俊浩等(2010)[13]、曲振濤等(2010)[14]、陸小菁和陳宏民(2014)[15]等分別研究了參與人內部正的或者負的直接網絡外部性對B2B壟斷平臺、競爭性平臺以及電子口碑虛擬社區定價策略的影響。陳富良和郭蘭平(2014)[16]系統總結了各個平臺存在的直接網絡外部性和間接網絡外部性的正負性問題以及相互之間的各種組合。

關于平臺參與人的歸屬結構問題，Armstrong(2006)[2]進行了系統的分類，認為當處于均衡時，參與人的歸屬結構一般有以下三種情況：雙邊單歸屬、一邊單歸屬一邊多歸屬和雙邊多歸屬。基于上述分類結果，胥莉等(2006)[17]分析了消費者的歸屬行為對廠商兼容性、廠商定價和廠商利潤的影響。上述研究均以雙邊市場中參與人的行為不是純粹單歸屬就是純粹多歸屬為潛在預設，而事實上，在雙邊市場的參與人群體中，同一邊參與人可能會選擇不同的接入方式，即Poolsombat和Vernasca(2006)[9]提出的部分多歸屬概念。Rasch(2007)[18]在這一概念基礎上分析了部分多歸屬對競爭均衡的影響，但與“競爭性瓶頸均衡”相反的是，這一研究表明了平臺并不總是對賣方收取高價進而獲得全部的收入。此外，紀漢霖(2011)[19]、王小芳等(2011)[20]也研究了參與人部分多歸屬對平臺定價、平臺縱向一體化的影響，但其模型僅包含了間接網絡外部性。

綜合起來，現有文獻關于雙邊市場理論的研究以間接網絡外部性和參與人純粹多歸屬(或純粹單歸屬)為分析的主要背景，形成了一系列豐富的研究成果，而關于直接網絡外部性和參與人部分多歸屬的研究較為薄弱。值得注意的是，與傳統雙邊市場顯著不同，O2O電子商務平臺同時具有直接網絡外部性、間接網絡外部性和部分多歸屬等經濟特征，現有文獻未能綜合分析這些特征。因此，本文構建O2O競爭性平臺兩階段博弈模型，同時融入間接網絡外部性、直接網絡外部性和參與人部分多歸屬特征，分析其對平臺均衡價格、數量以及利潤的影響，研究結論與Armstrong(2006)[2]“競爭性瓶頸”均衡結果存在明顯差異，因此對現有雙邊市場理論研究是一個有意義的補充。

三 模型假定

假設存在兩個競爭性平臺，平臺1和平臺2，i=1,2，參與人加入平臺的基本收益為v0。假設v0足夠大以至于所有的參與人至少會到一個平臺上進行注冊交易。

平臺內有兩組參與人，買方(B)和賣方(S)，k=S,B，每組參與人的人數相等，且標準化為1。兩個平臺兩邊參與人的間接網絡外部性參數均為α，直接網絡外部性參數均為β，在這里我們假設α>β>0，即參與人之間的間接網絡外部性強度大于直接網絡外部性強度，為計算方便我們假設二者都大于零。

平臺之間的差異用線性Hotelling方式來刻畫。平臺位于線段的兩端，參與人均勻分布于線段上。參與人加入平臺1的交通成本為tx，加入平臺2的交通成本為t(1-x)，其中x為參與人與平臺1的距離，t≥0為單位交通成本，用來刻畫兩個競爭性平臺對參與人而言存在的差異性。如果一個參與人加入兩個平臺，那么他的交通成本是其加入兩個平臺的交通成本之和t。

為簡化計算，文中假設平臺服務雙邊參與人的成本為0。這一假設并不影響模型結論的一般性。

位于x∈[0,1]處的k組參與人僅加入平臺1的效用為：

此參與人僅加入平臺2的效用為：

位于x∈[0,1]處的k組參與人僅加入平臺1的效用為：

此參與人僅加入平臺2的效用為：

當參與人多歸屬時，其效用為：

平臺利潤函數為：

本文中的模型是一個兩階段博弈模型。第一階段，平臺同時選擇對雙邊參與人的價格；第二階段，在觀測到價格以后，雙邊參與人同時決定加入哪個平臺。下面分析參與人的歸屬結構以及網絡外部性(特別是直接網絡外部性)對雙邊市場均衡價格和均衡結果的影響，具體分三種情形：參與人雙邊均是單歸屬、參與人一邊單歸屬一邊部分多歸屬以及參與人雙邊部分多歸屬時平臺的均衡狀況。

四 兩邊單歸屬情形

(1)

加入平臺2的效用為：

(2)

由式(1)和式(2)得，參與人加入平臺1和平臺2的無差異點滿足：

(3)

由上式可以得到：

進而可以得到：

聯立上述方程組可以得到均衡時加入平臺1的參與人數量:

(4)

(5)

根據二元函數求極值的條件AC>B2，推導出在t>α+β時平臺1和平臺2的利潤存在最大值。

(6)

把均衡價格代入上述公式，可以得到雙邊單歸屬的每個平臺的均衡利潤：

πss=t+β-α

(7)

命題1 當兩邊參與人都是單歸屬時，可以得到唯一的對稱均衡解，即平臺對雙邊參與人的最優定價為t+β-α。

從命題1可以發現，平臺企業對雙邊參與人的定價受到單位運輸成本、直接網絡外部性和間接網絡外部性的影響。單位成本越低、直接網絡外部性越小、間接網絡外部性越大時，參與人面對的價格就越高。在Armstrong(2006)[2]的研究中，由于不存在直接網絡外部性，當參與人雙邊單歸屬時，平臺對雙邊收取的價格為t-α(假設服務成本為零)。但在本文中，當存在直接網絡外部性時，平臺對雙邊收取的價格增加為t+β-α，原因在于負的直接網絡外部性意味著平臺兩邊的參與人內部存在著競爭，而且，某一邊的人數越多，競爭就越激烈，所以，平臺收取的價格就越高，由此可以得到命題2。

命題2 平臺對雙邊參與人收取的最優價格以及平臺利潤與直接網絡外部性成正比，與間接網絡外部性成反比。

五 一邊部分多歸屬情形

位于x∈[0,1]處的買方加入平臺1的效用為：

(8)

此參與人加入平臺2的效用為：

(9)

聯立得到買方在平臺1上單歸屬的數量：

對于賣方參與人，此時不僅需要考慮單歸屬的情況，而且需要考慮部分多歸屬的情況。考慮賣方到平臺1的凈效用時，令賣方的一個參與人距離平臺1的大小為x。考慮賣方到平臺2的凈效用時，令賣方的一個參與人距離平臺1的大小為y。

賣方單歸屬加入平臺1的效用：

(10)

賣方單歸屬加入平臺2的效用：

(11)

賣方多歸屬加入兩個平臺的效用：

(12)

聯立式(10)和式(12)，可以得到賣方單歸屬加入平臺1和多歸屬加入兩個平臺的無差異點，即可以得到僅加入平臺1的賣方數量：

同理可以得到僅加入平臺2的賣方數量：

聯立上述方程可以得到各組參與人單歸屬加入平臺的數量：

(13)

(14)

根據二元函數求極值的條件，推導出在t>α+β時平臺1和平臺2的利潤存在最大值。

(15)

把價格代入式(13)可得：

(16)

因此，平臺的利潤為：

(17)

命題3 當一邊參與人單歸屬一邊參與人部分多歸屬時，平臺對于單歸屬一方收取高價而對多歸屬一方免費。

這一命題與Armstrong(2006)[2]中“競爭性瓶頸”的均衡結果完全相反。 在Armstrong(2006)[2]中“競爭性瓶頸”的均衡結果是平臺允許買方免費加入，甚至對其進行補貼，而對賣方收取高價進而獲得盈利。但是，這一結果是在買方純粹單歸屬和賣方純粹多歸屬的情況下得到的，由于買方是單歸屬，賣方為了與其進行交易不得不接入買方所在的平臺，這樣，對于賣方而言平臺就具有壟斷勢力，成為了其與買方互動的瓶頸，所以，平臺為了獲得最大的利潤掠奪了賣方的全部剩余。而在本文中，雖然買方仍然是單歸屬，但是賣方是部分多歸屬。與Armsrong(2006)[2]的研究不同，此時，賣方成為了平臺吸引買方參與人的瓶頸。因此，平臺要解決“雞蛋相生”問題(Chiken-and-eggProblem)，必須要吸引更多的賣方參與人加入。所以，平臺允許賣方免費加入，但為了盈利，平臺對買方收取了高價。

命題4 平臺對買方的最優定價以及平臺利潤與直接網絡外部性成正比，與間接網絡外部性成反比；平臺對賣方的最優定價則與二者無關。

六 兩邊部分多歸屬情形

對于買方而言，買方單歸屬加入平臺1的效用為：

(18)

買方單歸屬加入平臺2的效用為：

(19)

買方多歸屬加入兩個平臺的效用為：

(20)

聯立式(18)和式(20)，可以得到買方單歸屬加入平臺1和多歸屬加入兩個平臺的無差異點，即可以得到僅加入平臺1的買方數量：

(21)

同理可以得到僅加入平臺2的買方數量：

(22)

對稱地，可以得到：

(23)

聯立上述公式可以得到兩邊參與人分別在兩個平臺上單歸屬的數量：

(24)

(25)

根據二元函數求極值的條件，推導出在t>α+β時平臺1和平臺2的利潤存在最大值。

(26)

把價格代入上述公式可得:

(27)

平臺的利潤為：

(28)

七 比較分析

首先，對上述情形中的均衡價格加以比較。

從上述分析可以看出，由于同時考慮了直接網絡外部性、間接網絡外部性和部分多歸屬特征，本文得出的結論與Armstrong(2006)中“競爭性瓶頸”的均衡結果存在顯著差異，由此可以得到命題7。

命題7 在三種歸屬結構下，對于買方而言，當買方單歸屬而賣方部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最高；當兩邊參與人都是單歸屬時，平臺對其收取的價格居中；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺對其收取的價格最低。

結合命題7和命題3可以得出：對于賣方而言，當買方單歸屬而賣方部分多歸屬時，平臺對于買方收取高價而對賣方免費，這一發現是對Armstrong(2006)中“競爭性瓶頸”均衡結果的一個重要補充。

其次，比較上述模型中的均衡利潤。

所以，πss>πsm>πmm，由此得到命題8。

命題8 在三種歸屬結構下，當兩邊參與人都是單歸屬時，平臺的利潤最高；當一邊參與人單歸屬一邊參與人多歸屬時，平臺的利潤居中；當兩邊參與人都是部分多歸屬時，平臺的利潤最低。

由此可知，平臺兩邊參與人單歸屬的人數越多，平臺的利潤越高，部分多歸屬的人數越多，平臺的利潤越低，因此，平臺具有破壞參與人部分多歸屬的內在激勵。以商戶為例，Armstrong和Wright(2007)[11]研究了平臺運用獨家交易合同來阻止商戶多歸屬進而提升平臺利潤。對于消費者而言，在Carroni(2015)[21]的研究中，平臺基于消費者過去消費行為(BBPD)而對消費者收取不同價格進而提高消費者的忠誠度。這些措施都能降低參與人多歸屬的可能性，增加平臺利潤。

八 主要結論與政策含義討論

O2O平臺具有區別于傳統雙邊市場的兩個特征，其一，一邊或者兩邊參與人部分多歸屬于多個平臺；其二，O2O平臺不僅存在間接網絡外部性，同時還存在明顯的直接網絡外部性。基于上述考慮，本文在Armstrong(2006)[2]的研究基礎上，通過構建具有橫向差異化特征的O2O競爭性平臺兩階段博弈模型，分析了直接網絡外部性、間接網絡外部性和部分多歸屬對O2O平臺競爭均衡的影響。主要研究結論與Armstrong(2006)的研究結論存在顯著差異，是對Armstrong(2006)研究中“競爭性瓶頸”均衡結果的一個重要補充。

具體而言，本文研究結論表明，在雙邊參與人單歸屬、一邊單歸屬一邊多歸屬和雙邊多歸屬這三種歸屬結構下，直接網絡外部性會增加平臺對雙邊參與人收取最優價格。直接網絡外部性越大，參與人之間的競爭就越激烈，因此，平臺對參與人收取的價格就越高。間接網絡外部性對三種歸屬結構的影響則需要分為兩類：其一，當雙邊參與人均為單歸屬或者一邊參與人為單歸屬而一邊參與人為部分多歸屬時，間接網絡外部性會降低平臺對買賣雙方收取的最優價格；其二，當雙邊參與人都是多歸屬時，間接網絡外部性對最優價格的影響則是不確定的。

此外，通過比較分析，本文發現參與人歸屬結構對均衡價格以及均衡利潤的影響。當一邊參與人單歸屬而另一邊參與人多歸屬時，平臺對單歸屬一方收取的價格最高(此時，多歸屬一方免費加入)，當兩邊參與人都是多歸屬時，平臺對雙邊參與人收取的價格最低。平臺兩邊參與人單歸屬的人數越多，平臺的利潤越高，部分多歸屬的人數越多，平臺的利潤越低。因此平臺有降低參與人部分多歸屬的意愿。這一發現對于反壟斷執法實踐具有一定的參考價值。

一般來說，平臺企業可以通過簽訂排他性合約來限制參與人的部分多歸屬行為，還可以進行O2O平臺之間的橫向合并來實現排他性經營，這兩種行為都可能會損害相關市場的競爭，因此需要反壟斷機構重點關注。2015年，陸續有“滴滴”和“快的”、“58同城”和“趕集網”、“美團”和“大眾點評”、“攜程”和“去哪兒”等O2O平臺宣布進行橫向合并，引起社會廣泛關注和爭論，正是O2O平臺通過合并來消除參與人部分多歸屬問題的典型案例。當然，在橫向合并的反壟斷審查案件中，還需要綜合考慮涉案企業的營業額是否達到申報標準、相關市場份額是否落在“安全港”之外、是否有效率等抗辯理由和其他多種因素，參與人部分多歸屬只是諸多考量因素之一，但是O2O平臺內在排他性動機可能對競爭造成的損害也不能忽略。特別是考慮到O2O平臺企業具有強烈的直接和間接網絡外部性，那么這種行為對競爭的損害可能在短期內難以修復，因此反壟斷機構對相應行業的橫向合并和濫用市場支配地位行為應仔細甄別，并通過鼓勵此類行業中的參與者多歸屬行為來促進競爭。

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Network Externality, Partial Multihoming and Pricing Strategy of O2O Competitive Platform

WU Xu-liang LIU Ya-tian

A two-stage game model of O2O competitive platforms featured with horizontal differentiation was constructed to further characterize both the indirect network externality, direct network externalities and partial multihoming characteristics, and analyze their impacts on equilibrium price, quantity and profit of the platforms. This study found that: under the three categories of homing structure, the direct network externalities will increase the optimal price charged by the platform to the participants from both sides. For the buyer part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the price charged by the platform will be the highest; when the participants from both sides are partial multihoming, the price charged by the platform will be the lowest. For the seller part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the platform will charge a high price for the buyer and be free for the seller, which is an important complementary to the equilibrium results of competitive bottleneck model in Armstrong (2006). In addition, when the participants from both sides are single homing, platform acquired its highest profit; when the participants from both sides are partial multihoming, platform acquired lowest margin. Therefore, O2O competitive platform has incentive to reduce the motivation of participants to be partial multihoming.

two-sided market; O2O competitive platform; network externality; partial multihoming; anti-trust

2016-04-07

教育部人文社會科學研究青年基金項目“經營者集中反壟斷審查中的經濟證據研究”(項目編號：11YJCZH189，主持人：吳緒亮)。

吳緒亮，經濟學博士，法學博士后，東北財經大學產業組織與企業組織研究中心副研究員，研究方向為產業組織理論與反壟斷經濟學；劉雅甜，東北財經大學產業組織與企業組織研究中心碩士研究生，研究方向為雙邊市場理論。

F062.9； F724.6

A

1674-8298(2016)04-0005-12

[責任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2016.04.001