發展跨境電商以推動傳統外貿轉型升級

摘要：跨境電商作為國際貿易的新模式，被業界公認在2014年進入發展元年。它借助互聯網技術，更大程度地減少了外貿中的信息不對稱，重塑了國際貿易的價值鏈，改變著國際貿易格局。隨著跨境電商由藍海市場過渡到紅海市場，它已不僅僅意味著一個新的國際銷售渠道，而更要求企業具備品牌意識。本文將首先介紹跨境電商的發展現狀，再對比跨境電商與傳統外貿模式，最后從政府和企業兩個角度提出建議。

關鍵詞：跨境電商；傳統外貿；轉型升級

一、引言

始發于2008年的美國次貸危機不僅拖累了世界經濟增長，也對全球貨物貿易增速造成了巨大的沖擊。從2012年-2015年，全球貿易連續四年低于全球經濟增速，“至今也沒有恢復次貸危機前的增長率，比如IMF于2015年把全球貿易總額2015年與2016年的增速由之前預測的均超過5%，分別調低至約3%和4%。（AIBS，2015）”。在世界貿易衰退的整體格局中，中國的對外貿易也難逃低迷困局。中國的貨物與服務出口總額在2009年遭遇了自1992年以來的首次負增長，雖然在2010年有所恢復，但其后出口增速均在逐年放緩。

盡管全球貿易與中國對外貿易均增速放緩甚至出現負增長，但是，跨境電商在這樣的大背景下卻一枝獨秀，有望成為國際貿易增長的新動能。從全球格局來看，據eMarketer預測，2018年全球電子商務零售額將達到2.489萬億美金，占社會零售總額的8.8%，且未來三年的復合增長率預計為16%。全球電子商務市場處于整體上升通道。其中，中國2015年跨境電商交易規模為5.4萬億，同比增長28.6%。

由此不難推出：傳統外貿應在電子商務領域尋找突破口，轉變給國際品牌代工的角色，進軍處于整體上升階段的跨境電商以開拓增長空間。

二、文獻綜述

在中國學術期刊網絡出版總庫（CNKI）中，以“跨境電商“為關鍵詞做指數檢索。如圖，最早的相關文章為郝智偉在2011年發表的《看eBay中國翻身》，這也是2011年唯一一篇被收錄的相關文獻。2013年有較大增長，年度收錄量增加到28篇。進入2014年后，“跨境電商“開始成為中國學術界的研究熱點。關于“跨境電商“的文獻年度收錄量相對于2013年，以732%的環比增長率增加到233篇。因此可以說，2014年是學術界研究“跨境電商“的元年。

具體到從轉型升級的角度來研究跨境電商，國內最早的相關論文有：樊文靜在2014年發表的《跨境電子商務發展與我國對外貿易模式轉型》；鄂立彬和黃永穩同年發表的《國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究》等。

三、跨境電商的發展現狀

1.全球電子商務現狀

全球電子商務的大格局是中國企業參與跨境電商的世界經濟背景。根據市場調研機構eMarketer的報告，2016年全球電商零售額預計將達到1.915萬億美元（這一數據包含了在線電商、拍賣、加油站銷售和C2C交易形式在內的幾乎所有零售銷售額數據，但并沒有將旅游、門票和餐館的銷售額計算在內），增長率達23.7%，約占總零售額的8.7%。據eMarketer預測，到2020年全球在線電商的零售額將達到4.058萬億美元，約占14.6%的總零售額。

2.中國跨境電商現狀

據中國電子商務研究中心的數據，從進出口結構的角度看，在2015年，中國出口跨境電商交易規模達4.5萬億元，占比高達83.33%；進口跨境電商交易規模則達9072億元，占比為16.67%。目前我國進口跨境電商還處于起步階段，預計未來幾年跨境電商進口的份額占比會不斷提升。這主要是因為國內消費者日趨成熟、日益重視品牌和質量，而國內供給側仍缺乏生產高品質產品的能力，因此跨境電商進口恰好滿足了這部分需求。但由于跨境電商進口受國家政策影響較大，因此其份額占比或偏向保持相對平穩、緩慢的提升。

從交易模式的角度看，2015年中國跨境電商中，B2B交易占比達到88.5%，占據了絕對優勢。由于B2B交易量級較大、且訂單較為穩定，所以未來跨境電商交易中B2B交易仍然是主流。但隨著跨境貿易主體越來越小，跨境消費需求趨向于碎片化和小額化，同時，在交易成本降低、互聯網技術進步、物流支付環節改善等有利條件的支持下，未來B2C交易占比也會出現一定的提升。

未來，隨著國家跨境電商利好政策的先后出臺、跨境電商行業組織的積極促進及行業產業鏈的逐漸完善，預計跨境電商將繼續保持平穩快速發展，或可在2017年于進出口貿易總額中達到20%左右的滲透率。

四、出口跨境電商與傳統貿易模式的對比

與傳統國際貿易模式相比，跨境電商最大的優勢是顯著地減少了信息不對稱。這表現為：（1）產品的最終消費者可以通過Amazon、eBay等平臺的評價、聊天等功能，跳過中間商環節，與零售商甚至生產商直接互動；（2）生產商、零售商可以根據在平臺上積累的過往消費數據，利用信息技術來更準確地理解、預測消費需求，有效控制供應鏈上可能發生的牛鞭效應。

此外，跨境電商為中小企業創立品牌提供了可行性更高的新途徑。在傳統外貿模式下，國外流通渠道被國際中間商把持。此時，如果沒有中國企業在品牌營銷方面的投入，國際中間商往往不愿意去推廣一個新品牌。但是，進入海外市場開展實地營銷所要求的巨額成本，不是中小企業所能承擔。對比之下，在互聯網已經在全球大范圍普及的今天，借助互聯網技術，中小企業既可以在亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺投放廣告，也可以在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等社交平臺做跨境營銷。不僅成本大大降低，而且交互性、精準程度也更強。

除此之外，跨境電商的優勢還有：突破了傳統地理范圍的限制、受貿易保護影響較小、產品品類更豐富等。同時，它也存在明顯的通關、結匯和退稅障礙，貿易爭端處理不完善，由于透明度提高而更易引發價格戰等劣勢。通過對兩者進行對比，可以看出其中的差異：

“跨境電商下的貿易機制將偏向于微量或少量出口，并搭配適的出口頻率，得以銜接以周為單位的分銷渠道，（DaveC，張景龍，黃磊，MichelleT，2015）”。從量的角度概括而言，傳統外貿是大跨境貿易，更有利于巨頭企業、國際大品牌；而跨境電商則是微跨境貿易，為中小企業、小微品牌的發展創造了新空間。

五、發展出口跨境電商的對策

1.政府層面的對策

第一，因地制宜，建設突出本地特色和優勢的跨境電商園區。截止到2016年1月，國務院已經批準在杭州、深圳等13個城市設立跨境電商綜合試驗區。各綜合試驗區可結合本地的資源條件來建設跨境電商園區。例如，深圳可利用其轄區內聚集全國80%以上供應鏈公司的優勢，大力培育第四方物流。

第二，開展國際合作，建設促進跨境電商領域公私對話的世界電子貿易平臺。政府應加強與其他國家的合作，探索跨境電商跨境監管合作的新機制，建立國際間有關稅收、標準、安全和融資等方面的談判和協調機制，為跨境電商的發展創造更有效的政策和商業環境。

第三，支持跨境電商行業組織發揮橋梁作用。由跨境電商企業作為會員單位組成的行業協會，更加清楚企業遇到的困難以及所需的支持。支持其在職業院校與跨境電商企業、中小賣家與第三方平臺、跨境電商企業相互之間的合作中發揮橋梁作用，有利于提高資源配置的效率，促進跨境電商的發展。

2.企業層面的對策

第一，創新跨境電商營銷。由于跨境電商的市場遍布全球，不同國家或地區的法律制度、經濟發展水平、商業環境、風俗習慣和購物偏好等均不相同，客觀上要求經營者在選擇進入某個市場前，要做好對目標市場的研究，如國家的法律法規、當地人群的消費習慣和購物偏好等，以此規避經營風險（鄂立彬，黃永穩2014）。例如，像汕頭等在東南亞有眾多本籍華僑聚居的城市，可以建立聯絡華僑的行業組織，凝聚海外僑胞的力量來開展020本地化營銷。

第二，制定并實施品牌戰略。盡管高新技術的研發需要巨大的資本投入，但在國內，一般工業制品的基礎技術在過去三十多年的OEM過程中已經積累成熟。也就是說，諸如玩具、3C電子產品、母嬰用品等跨境電商集中的行業打造品牌的技術是足夠的。因此，對于中小型外貿企業來說，更缺的是堅定的品牌化意識以及建立在理解國外消費者之基礎上的品牌化水平。

第三，改進跨境電商運營方式。跨境電商與傳統大宗外貿最大的不同在于“電商”，電商的本質是零售，而零售的核心是運營。運營貫穿于跨境電商的整個供應鏈中，包括上游的采購、下游的銷售及中間的物流配送。為此，企業可通過跟賣策略、試錯策略、產品組合策略等來提高品類管控的效果，同時通過多平臺銷售、全渠道融合來全面開拓海外銷售渠道（李鵬博，2015）。

第四，優化海外倉布局，整合、強化供應鏈。使用海外倉就近發貨，大大地縮短了配送時間；物流就近化，便于在線查詢配送狀態，有利于實現全程跟蹤包裹；海外倉的頭程采用集裝箱等傳統的外貿運輸方式，按正常的清關流程進口，有利于減少清關障礙；就近配送減少了轉運流程，可降低破損丟包率；海外倉中儲備有各種存貨，便于實現快捷退換貨。因此，海外倉能夠解決跨境物流中存在的諸多難題。

六、結語

盡管近年來外貿形勢十分嚴峻，但跨境電商仍然在這種整體不利的傳統外貿環境中實現了逆勢增長，這充分表明了它可以成為我國企業開拓增長新空間的新渠道。為了扭轉頹勢，傳統外貿行業應抓住機遇，盡早做好戰略規劃，主動擁抱跨境電商，加快轉變外貿方式。

參考文獻：

[1]Australia's International Business Survey， AIBS Survey to capture changes to the international environment in 2015， （2015-11-27）[2016-10-22]http：//www.austrade.gov.au/news/economic-analysis/aibs-survey-to-capture-changes-to-the-international-environment-in-2015.

[2]中國電子商務研究中心.2015年度中國電子商務市場數據監測報告.（2016-05-17）[2016-10-22]http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/20150408.pdf

[3]Dave C，張景龍，黃磊，Michelle T.微跨境電商六個步驟把你的貨賣遍歐美[M].北京：電子工業出版社，2015.

[4]鄂立彬，黃永穩.國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究[J].東北財經大學學報，2014（2）：22-31.

[5]李鵬博.揭秘跨境電商[M].北京：電子工業出版社，2015.

作者簡介：楊輝明（1995.08- ），男，漢族，廣東陽春人，汕頭大學商學院，本科在讀，專業方向：國際經濟與貿易