論新媒體視閾下地方電視臺發展的困境與策略

肖雪菁++楊波

摘 要：隨著媒介技術的進一步發展，很多專家、學者認為地市級電視臺會逐漸被合并。媒介融合既給各種形態的媒體帶來新的發展機遇，也帶來挑戰。近年來，各地市級電視臺紛紛對自己擁有的頻道進行改版、創新，力求以特色化、多樣化頻道形式，滿足受眾的不同需求。隨著新媒體日益壯大，對區域電視臺的現狀，以及所面臨的困境和發展策略進行客觀分析，成為一大研究熱點。本文的研究主要是選取比較有代表性的地方臺進行深入調查，最終試為地方電視臺的轉型發展提供建議。

關鍵詞：地方電視臺；困境；轉型

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0041-02

一、新媒體語境下地市級電視臺的現狀

（一）來自中央電視臺、省級電視臺的壓力

對于地市級電視臺的處境，有一種形象而又直接的描述：“電視臺，省級衛視，境外媒體的多面夾攻。”就同行業媒體競爭情況來看，從同行業電視媒間的競爭壓力來看，中央電視臺和省級電視臺無論是在政策支持、節目內容、資金情況和人力資源等方面，他們的優勢都遠遠超過了地市級電視臺。從這些優勢上可以看出，地市級電視臺可以說是被全面壓制的狀態。同樣，由于這些優勢地市級電視臺的手中情況和廣告市場同樣被搶占。在這種巨大劣勢下，地方級電視臺有逐漸被邊緣化的趨勢，這便是全國各地方級電視臺共同面臨的困境。

中央電視臺為國家副部級事業單位，是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民的重要喉舌，是中國重要的思想文化陣地，當今中國最具競爭力的主流媒體之一。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。擁有42個數字付費頻道。是全球唯一一個每天用6種聯合國工作語言不間斷對外傳播的電視媒體，目前已在171個國家和地區落地，擁有3.14億海外用戶。中央電視臺是國家唯一的壟斷性大臺，在人、財、物上豐富的資源優勢是地市級電視臺可能永遠只是望其項背的。

從以上分析中不難看出，地市級電視臺面臨著來自各級電視臺激烈競爭所形成的壓力。如何化壓力為動力，在復雜的環境中得到更好的發展。地市級電視臺首先要清晰地認識自身的優勢和特點，并充分結合起來以取人之長，補己之短，才能在壓力中找到正確的發展方向。

（二）地市級電視臺之間相互競爭的壓力

自產自銷依然是地市級電視臺目前的發展方式。地市級廣播電視臺依然停留在前店后廠的時代。為謀求生路，地市級電視臺紛紛改版。各地方臺之間的競爭也成為了彼此間的壓力。競爭中存在著“無創新”這樣一個很大的問題。在節目內容上，“市級電視臺模仿省臺，衛視模仿湖南臺，湖南臺模仿TVB，TVB模仿日韓臺”。節目俗套無新意，只是單純地依靠引進和模仿。市級電視臺絕大多數新聞為主，而新聞的一大突出內容便是政治新聞。內容枯燥乏味、報道形式單一、形式主義嚴重，與人民群眾的日常生活并沒有什么相關性，占據了當地群眾密切關注問題的播報時間，甚至幾乎看不到群眾所關注問題。隨著市場經濟的發展、商業模式的不斷進步，“顧客就是上帝”這句話早已深入人心。作為電視臺的顧客，觀眾對于節目質量的需求在不斷上升，而電視臺作為觀眾的“服務商”，也在不斷改進自己。“內容為王”已經成為當今電視臺競爭的核心主題。媒體播報內容的質量好壞，直接決定是否能夠吸引觀眾的眼球，觀眾的著眼點并不在電視臺的等級，更重要的是廣播電視的競爭核心能力——播放內容。

二、地方電視臺的發展困境

筆者為了更好地分析地方電視臺的問題所在，針對自己比較熟悉的某市各地區的受眾進行抽樣調查，共收集問卷200份。調查的受眾包括居住在市區、村鎮的各行各業的人，所以問卷結果具有說服力和代表性。

調查結果顯示，在媒介使用習慣、影響方面，50.82%的受眾表示生活中絕對無法離開手機，認為其對生活影響非常大。手機媒介在晚上使用的時間最長。而83.61%的受眾普遍看好的媒介也是手機、pad等移動終端，并普遍認同電視的影響力有所下降。在重大事件來臨時，受眾首先選擇的是看朋友圈的信息。在對新媒體的認識上，較多的受眾認為新媒體的優勢主要是帶來的信息量巨大，其次是購物便捷，生活方式的變化。

對某市電視臺節目的滿意程度上，雖然有52.46%的受眾很少觀看節目，但談到電視臺的優勢時依然認為主要優勢在于本地人民的喜愛。說明某市電視臺的節目仍舊有深厚的群眾基礎。其他一些結果顯示，電視的使用情況僅次于手機媒介，受眾在使用媒介時，主要去關注的是社會新聞。在具體的節目滿意度方面，關注最多的節目是《某市新聞》《金城民生》。這也體現了受眾最關注依舊是當地新聞、身邊故事。在對剛剛試行的智慧手機臺的認識上，雖然仍有24%的受眾并不知情，但有31.15%的受眾已經關注。32.79%的受眾已經初步認可智慧手機臺，認為它方便觀看電視臺的節目。調查發現，受眾最期待電視臺多一些生活服務類節目。在對電視臺節目的建議方面，受眾更在意節目內容的轉變以及是否貼近生活。

另一方面，訪談結果顯示，某市電視臺的領導人員普遍認同目前的困境主要是互聯網的巨大沖擊和體制難題。由于互聯網對于傳統的媒體生態圈的顛覆，作為長期依賴市區財政收入、人才資源嚴重缺乏的地方電視臺顯得難以適應。當受眾徹底不再選擇主流媒體的時候，保生存成為了第一要務。某市電視臺推出的智慧手機臺就是目前在嘗試轉型發展的一個重要探索成果。如何改變生存困境是一個一直在探索的難題。想要改變生存困境急需大刀闊斧的改革，在對于改革的認識上，某市電視臺的幾位記者、播音員表示最大的困難還體現在他們自己短時間都難以適應新媒體帶來的巨大變化。他們也一直在探索如何能夠解決問題，甚至有些人抱著十分悲觀的態度認為地方臺要面臨被關閉的危險。當談到對于智慧手機臺的運營情況時，工作人員表示，這是他們在學習山東臺的一個成果，這個成功已經在眾多地方臺如棗莊、即墨等地采納并取得了成功。

三、地方電視臺的發展策略

筆者基于調查結果并查閱相關資料結合某市電視臺的發展現狀，對某市電視臺的轉型發展策略進行分析總結。

（一）宣傳與貼近相結合

這一方面主要針對智慧手機臺。雖然仍有相當一部分受眾并不知情智慧手機臺，但31.15%的受眾已經關注智慧手機臺。某市電視臺在嘗試與新媒體融合的過程中取得初步成效。當然，改革之路任重而道遠。改革的成功事關輿論引導力度，事關順利貫徹落實國家相關政策。智慧手機臺是地方媒體與受眾能夠便捷交流的良好平臺。在該平臺的設計界面，使用流暢度等問題上加大改進力度，不斷傾聽受眾意見，完善平臺建設。在觀看大型節目、活動的時候，能夠確保受眾在使用的時候有較為完美的視聽體驗。在傳播內容上，篩選真正受眾關心的、需要的，摒棄其他平臺都有的重復內容。在對外宣傳方面，深入各村鎮以及各學校、單位等地方大力宣傳智慧手機臺。最終，讓本地區的受眾真正實現輕松明白本地大事，快速讀透國家政策。

（二）合理的規劃轉型

筆者在調查過程中了解到，地方電視臺更愿意不斷去其他地方電視臺學習。工作人員普通認為相似的情況才更能夠學到別人成功的奧秘。但是，地方臺始終是地方臺。如果地方臺也能夠多去發展較好的省臺，尤其是近幾年發展勢頭較好的如山東衛視、遼寧衛視等去學習。雖然地方臺的實力無法和省臺抗衡，但正因如此學習的重點就在于，如何在困境中成長。很多地方臺均缺乏高學歷的人才，工作人員基本上是從實踐中學習成長起來的。地方臺可以充分借鑒省臺經驗舉例來說臺里節目的定位這個問題，如何充分利用當地可挖掘的資源實現傳播效果的最大化。

（三）拉近與受眾的距離

受眾普遍認為，媒體的職責就是傳播信息。信息的內容決定傳播效果。根據調查結果顯示，地方臺最具有核心競爭力的是民生節目。一般來說，這類節目內容主要是生活服務類如吃飯、穿衣、逛街、旅游等。地方臺的主持人由于人手較少，在駕馭這樣的節目的時候難免會帶有新聞節目的刻板嚴謹形象，這就要求主持人在語言內容上適當作出改變，從“官方”話語走向“民間”話語如適當的方言的運用、口語化的表達等。當然，這對于主持人的要求還是比較高的，主持人需要不斷地去學習、充實自己。盡管在節目中的語言比較口語化，但這并不代表可以想說什么就說什么。在節目中，先讓主持人自己融入節目之中，真正在節目中展現當地的特色，主持人的真誠幽默如何能夠透過屏幕傳遞給熟悉的觀眾，這才是地方臺主持人需要思考的問題。

另一方面，在訪談中，筆者了解到，地方臺的記者、主持人常常身兼數職，節目的質量很難保證。這就更加需要地方臺的媒體人多去學習借鑒網上比較受歡迎的自制劇、自制節目的優勢。許多有名的自制節目都是先在網上開始被廣大網友所喜愛后來逐漸受到官方的認可。網絡自制節目特點：制作成本低、節目時間短、經濟價值高、交互性強。這對于缺人才、缺資源、效果不夠理想的地方臺來說是個很好的可以借鑒的案例。在做節目的時候基于對于用戶的需求的考慮結合自身做節目的狀況，對于節目的策劃以及節目內容做一個全面的改革。例如在做某一民生節目中，主要滿足受眾的興趣、情感的娛樂的內容性需求。在節目創作初期，需要對節目內容進行完整的分析和調查。在拍攝播出期間利用地方臺的優勢不斷地聽取受眾的意見與建議，以進行節目的不斷整改，讓受眾的喜愛真正影響節目的內容。當然，地方臺所面臨的受眾和許多在都市大環境的受眾不同，節目時間過短并不一定可以滿足他們的需求。這類受眾的閑暇時間較多。在這一點上，筆者認為，地方臺的節目工作人員可以根據當地受眾的需求，結合他們的心理特征進行節目網絡化創作。

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