尚在襁褓中的微商
——訪北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監鄒凌遠

文/本刊記者 張云龍

尚在襁褓中的微商
——訪北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監鄒凌遠

文/本刊記者 張云龍

在微信群里，既是微商的天堂，也是微商的地獄。說它是天堂，有人憑借著微信群賺了第一桶金；但是大部分卻成了人人喊打的“過街老鼠”。在這個人人微商的時代，誰還沒有幾個粉絲啊，但是當僅存的那點信譽廉價的賣掉之后，微商的未來出路在哪里？近日記者采訪了北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監鄒凌遠，這位資深廣告人對產品銷售與區域市場有著獨到的營銷見解與執行策略，請他從專業的角度為大家打開一扇微商的營銷之門。

《現代企業文化》：請您分析一下目前尚在襁褓中的微商的生存狀態。

鄒凌遠：繼國內電商引爆國內網購，借助PC端快速膨脹后，在智能手機和微信龐大用戶的作用下，微商順勢而生，進入大眾的視線。作為互聯網時代的新產物，它的出現革新了很多人對商業模式的認識，但目前尚在襁褓中的微商，雖然受到很多中小企業及個人用戶追捧，但更受到了來自業界的一再質疑。

在大經濟環境不景氣的背景下，大多數人都絞盡腦汁想把產品賣出去，而微商就成了既不費時，又很簡單的方式。但為什么它會被質疑，有專家說它是一個局限渠道，也是一個逼死的渠道；也有專家說它違背了商業定位的基本原則；還有人說它做的是熟人生意，沒有大的空間；也有人說到了一個要點，那就是廣告刷屏，騰訊封號，對于這類微商該封，而且應該永久封號。對于這客觀也好，不客觀也罷的評論，暫且先不去辯解。

談到微商，那必然要說社群和產品，三者相互關聯的。目前我們所能看到的微商產品，大多數是女性用品、干貨鮮果、自制產品等為主。我們也經常聽到很多人，一年銷售額上百萬，而筆者的身邊就有真實的案例，雖然不是百萬，但也是幾十萬。那么，微商到底好與壞？我們先通過深度的分析，微商、社群、產品三者關系。

《現代企業文化》：請您解釋一下什么是微商？

鄒凌遠：從行業概念來說，“微商是企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，其作用是基于微信生態的社會化分銷模式。它從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號的微商稱為B2C微商，基于朋友圈開店的稱為C2C微商。”模式與淘寶一樣，但不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，是現商品的從點到面，從面到全網的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。嚴格上來說，它已經建立了基礎完善的交易平臺、營銷插件、分銷體系及個人推廣展示的系統組成。早期的微商基本集中在代購，現在已經涉及了諸多行業，各種分銷機制也健全。

北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監鄒凌遠。

那么它是不是純粹的熟人生意呢？其實不然，相信很多人的朋友圈人數多達數千，少則幾百，那么你確定你熟悉你微信里的所有用戶？估計大多數人都不認識，而很多用戶購買了產品，只是非常簡單的因為微商恰巧滿足了它此時此刻的購買需求，也就是真正做到了隨時隨地隨心購。付款簡單，微信一轉賬，地址發對方，坐等收貨即可。而整個交易完成全憑相互之間的信任，而用戶自發的分享則全然是因為產品質量的動人。賣方與買方之間，很多人都相互不認識。

在打破傳統商業規則的互聯網時代，能夠帶動產品動銷的渠道就說明它已經具備了商業模式的屬性。微商雖然不像淘寶是一個統一的平臺，而是遍布全國各地的零散用戶，很少有正規的大型企業，但無論從它的廣度，還是深度都能達到較深的層面。唯一的缺點就是目前為止，它只能依附于微信這個封閉式自有媒體平臺，且它在開放式的微博上是做不成的。之于個人銷售獲利還是可行，但之于企業，那么必須規劃出更清晰的分銷、管理機制。如果未來騰訊不再將微信開放，或是加大封號力度，那么微商就真的難以為繼，除非出現微信的替代者。

《現代企業文化》：您是怎么看待社群營銷呢？

鄒凌遠：社群，原本是社會學與地理學所用的專有詞匯，后來被應用到互聯網經濟中。廣義而言，它是指某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系，即可指具象的社會關系，也可指抽象的社會關系。狹義而言，它是某一個由人聚集而成的群體，群內有領袖群主，比如說跑步社群、白領社群、時尚社群等。因為社群內大多數都是興趣、喜好或是精神相同的人，所以他們之間在購買上有明顯的共性。因而在受眾高度割裂的時代，很多企業開始注重對社群的推廣，并盡可能的發動群主進行分享。

那么，這種效果如何呢？從諸多實際案例來說，這一效果非常明顯，如北京郊區的休閑農莊打入了幼兒園教師群體，幾乎每周都有幼兒園老師帶團去消費，再比如一家餐飲店打入了一個高端商業精英群體，發動群主聯合推廣，整個群的消費就被激活了。但客觀的說，目前微商所進行的社群營銷，還不算是概念上的社群，只能說大部分是一個一個的小規模的人群。但很多都在朝著狹義上的社群發展，有的群規模也達到千人以上級別。

因而，社群，它不是一個簡單的群體，它是一個聚合度非常高，消費感染力強、有基本游戲規則的組織。一個成功的社群是必須具備合理的維護與管理法則，更要有足夠的吸引力保證人員長久的凝聚。這個除了看群主的個人影響力外，就要看內容的創新性以及社群的共同目的，閑散而又毫無規則的微信群沒有任何價值可言，基本都是僵尸群，也沒有太大的價值。

《現代企業文化》：您是怎么看待微商推出的“毫無章法”的產品的？

鄒凌遠：什么是產品？看起來這是一個非常滑稽的問題，但在互聯網時代，你不得不革新你對產品的記憶。產品，除了我們日常看到的形形色色的商品，還有各種實際的服務。而僅電商的發達，讓產品已經變得無邊際，多的令你無法想象。各種奇怪的商品，各種奇怪的服務都會在互聯網上出現，比如手機號碼交易、代辦簽證等。但不管產品怎么變化，對于大部分消費者而言，對產品都有一個客觀的認識，那就是產品必須通過質檢，要有品質保障，必須通過工商局的檢查檢疫才能進行市場化銷售。這是以前，現在，時代已經變了。

在互聯網上，你看到很多產品，它并沒有經過這些手續，也沒有標準化，更沒有什么認證，就直接進行銷售了。尤其是微商，這種現象更加明顯，各種個人手工藝品；各種干貨鮮果，甚至是各種生鮮，應有盡有。

為什么微商的產品會如此“毫無章法”？沒保障，沒標準，沒包裝，對那些標準化的企業來說，這哪是產品，分明是散貨。但這就是微商的現狀，它極大的激發了商品的多樣性，更為很多散落在全國各地的手握商品資源的用戶提供了銷售的便利。

憑借個人信用以及購買用戶的分享，讓這些看似“三無”的產品，變得有心理上的保障。這也是為什么微商必須依托能夠展現個人信用的微商。當然這些微商的產品也不全是好產品，也不全是不好。但對于非常講究的消費者以及有重度潔癖的消費者來說，顯然要謹慎購買。它只是給個人用戶提供更多選擇，但買與不買全然取決于個人。

這不是一個正常的商業形態，但它有屬于它自己的業態，這就是微商。如果說它不好，也能說的通；說它好，同樣能說得通。所有新興的商業模式都需要經過市場的嚴格考驗，至于微商未來的壯大或滅亡，那就看未來的發展。對于廣大用戶來說，你想通過微商實現自己的構想，那么你就需要切實去維護運營，且不要無下限，要原則，才會更有信用。