汶川羌繡旅游商品開發現狀及對策分析

劉婷婷

摘 要：隨著旅游的發展，越來越多的非物質文化遺產被開發設計為旅游商品，既滿足了旅游者文化體驗的需要，又促進了非物質文化遺產開發與保護。本文以汶川羌繡為例，分析了其發展現狀與問題，探討了市場需求與文化保護相結合的非物質文化遺產旅游商品開發對策。

關鍵詞：汶川羌繡；旅游商品；現狀；對策

隨著旅游的發展，旅游商品在整個旅游業的發展過程中占據著越來越重要的作用，以某種非物質文化遺產為原型開發設計的旅游商品因其獨有的文化內涵吸引著眾多旅游消費者。四川省阿壩藏族羌族自治州有著豐富的非物質文化遺產，包括羌族刺繡，羊皮鼓舞，羌族年俗，釋比文化等。特別是汶川縣境內大多數羌族居民還保持著穿著傳統民族服裝的習俗，服飾上大多采用手工刺繡的漂亮圖案——羌族刺繡（羌繡）。“羌繡”是農村婦女在勞動間隙完成的民間工藝品，是留存至今最為鮮活生動，與羌人生活最為密切，最能與現實世界對話的羌文化遺產，彰顯著獨特的民族特色。

一、汶川羌繡發展現狀概述

（一）汶川羌繡具有深厚的文化遺產價值

早在1996 年，汶川就被文化部命名為“中國民族民間藝術之鄉——羌繡之鄉”，2008年6月，羌繡被列入國家級非物質文化遺產名錄。汶川羌繡經歷漫長歲月的洗禮，已經形成內涵豐富、針法獨到的民間工藝體系。羌繡是羌族人服飾中的重要組成部分，其載體主要包括腰帶、尖尖鞋、藏式統包、挎包、帽子、氆氌、氈子、褥子、壁掛等。云云鞋和繡花圍腰是羌族刺繡中最具代表性的工藝品。汶川羌繡無論從圖案、色彩、構成還是針法，都有著千年古羌文化的積淀和羌族生活情趣與理想的表達，羌繡成為了古羌文化的一種符號，蘊涵著濃郁的民族傳統風格和地方情調。

（二）汶川羌繡具有旅游商品開發潛力

羌族服飾以古樸濃郁的鄉土氣息和精湛藝術，贏得了國內外民族學界的贊譽。1978年，羌族服飾被日本國立民族學博物館購買收藏；1980年，阿壩縣地毯廠生產的地毯遠銷美國，加拿大，印度，尼泊爾，菲律賓等國，為羌族民間工藝贏得了國際聲譽。在進行旅游開發的村寨或者城鎮，如蘿卜羌寨、羌鋒村、威州鎮，羌繡已被開發成各種旅游商品，向外來游客兜售，并受到部分旅游者的追捧，古羌人精美的挑花刺繡編制工藝深受泰國、新加坡、日本等海內外游客喜愛。羌繡旅游商品具有較大的市場潛力。

（三）災后汶川羌繡生產進一步發展

2008年汶川、理縣、茂縣、北川等地在大地震中受災嚴重。2008年7月24日，羌繡幫扶計劃正式啟動，幫扶計劃按照政府推動，民間愛心團體和愛心人士實施，現代化企業標準運營，組織當地婦女進行羌繡生產，廣泛的發動了災區婦女從事羌繡手工勞動。其中羌繡產品的盈利，又用于羌族婦女的酬勞、愛心援助和羌文化保護。

二、汶川羌繡旅游商品發展問題分析

（一）地區競爭激烈

四川省阿壩藏族羌族自治州的茂縣、汶川縣、理縣和綿陽市北川羌族自治縣等地區同樣是羌族聚居區，汶川所擁有的羌族文化資源在這些區域同樣保存較好。汶川羌繡技藝在細節上的差異顯然不能抹煞資源的趨同。同時，就汶川地區而言，羌繡資源分布散亂，特點不突出，資源整合程度有限，市場競爭力因此稍顯不足。

（二）缺乏規范的傳承體系

羌族婦女承負起了羌繡技藝的傳承重任。農閑時節，從事羌繡活動在汶川廣大村寨中相當普遍，但由于羌族是一個有語言而無文字的民族，所有羌繡文化都是靠世代耳口相傳，口傳心受傳承，加之由于受現代社會的沖擊，致使羌繡工藝技藝傳承困難。為了進一步保護羌繡的傳承與發展，汶川縣文化局雖興建非物質文化遺產傳習所，組織培訓部分村落婦女，但由于資源分散，交通不便，整個傳承體系并未真正建立。

（三）市場意識淡薄，產品使用價值低

結合了審美與實用的功能的羌繡制品，多少年來，一直是作為個體家庭的使用以及周圍人際關系的紐帶，但長久以來并未真正納入現代社會市場體系中。羌繡產品還停留于家庭生產，以自給自足為主，分散的小家庭個人生產，導致產品未能適應大眾市場需求，工藝質量差，使用價值低，銷售成交量小，經濟效益差。

進行旅游開發的村寨或者城鎮，如蘿卜羌寨、羌鋒村、威州鎮，羌繡被開發成各種旅游商品，向外來游客兜售，并受到部分旅游者的追捧。但為迎合游客貪圖廉價的心理，多數羌繡做工粗糙，嚴重影響了羌繡制品的市場聲譽和藝術水準，其藝術價值、收藏價值和經濟價值在旅游市場上未能得到充分體現。

（四）管理不健全，缺乏法律法規保護

羌繡旅游商品的收集、整理、調查、記錄、建檔、展示、利用、人員培養等工作相當薄弱，保護管理資金和人員不足的困難普遍存在。相關地方性非物質文化遺產保護的法律法規的建設步伐不能及時跟上非物質文化遺產保護工作的需要，管理尚不健全，保護工作缺乏制度要求和保護標準。

三、汶川羌繡旅游商品開發對策分析

（一）保護為主，開發有序

保護和開發并重，避免盲目和過度的商品化。逐步建立完善的羌繡傳承體系，以保護為主，搭建相應的挖掘搶救、遺產名錄、研究傳播、遺產傳承、產業保護體系。以羌繡工藝為基礎，研發、設計、制作羌繡旅游商品，滿足213國道沿線及汶川和周邊縣市各旅游景區旅游商品銷售需求。

（二）提升品質，突出特點

現有羌繡旅游商品開發分散，沒有成為真正的產業，不利于傳承與創新。需建立專門的羌繡研發傳承機構，聚集民間藝人、專職設計人員、專家學者等，根據原本有別于茂縣和理縣的羌繡題材、構圖和針法等，深度挖掘汶川羌繡的特點，提高商品質量和實用價值，打造汶川獨有的羌繡旅游精品。

（三）集中展示，分散體驗

修建羌繡展示區，與國內外主要藝術場館合作，集中展示最具代表性的羌繡經典和最新設計作品。目的在于提高汶川羌繡的聲譽和知名度，提升羌繡在藝術收藏界的價值，幫助更多的人認識汶川羌繡制品。

同時，以羌族居住村落為載體，將羌繡文化在生活中展示和傳承，全面展示羌族的生產生活場景，形成集觀光、文化體驗為一體的旅游景區。

（四）政府支持，企業主導

羌繡商品非常適合公司加農戶的開發投資模式，由于羌繡旅游商品勞動力要求較低，加上產品附加值很大，投資前景極好。按照汶川旅游產業結構布局，羌鋒村正位于岷江河谷旅游產業帶中，其北部即為七盤溝旅游商品集散地，羌繡旅游商品的流通和銷售相對便利。這個區域可由政府相關部門牽頭健立相關保護體系，成立高素質的旅游商品開發隊伍，提供土地、人才、財稅等政策保障，通過招商引資，由旅游商品生產企業組織本地婦女制作完成羌繡旅游商品。

（五）市場導向，規模生產

汶川縣域羌繡旅游商品生產大多處于屬于家庭作坊式的生產狀態，缺乏大規模生產經驗和技術，所以在旅游商品的開發、生產、銷售等各個方面都相對落后，而使較多的羌繡旅游商品做工相當粗糙，檔次較低，沒有使用和保存價值，即使價格低廉也難以吸引旅游者購買。

羌繡旅游商品開發、生產應面向市場，要做好市場預測與效益分析，從旅游者的角度出發，積極地研究旅游者的購買動機，準確地把握旅游活動的特點和趨勢，從多方面來考慮旅游商品的開發價值和生產價值，突出旅游商品特色、品位、樹立品牌，提升市場競爭力，同時也要注意在規模生產經營中，機械化大生產對文化遺產價值也是具有破環性的。

參考文獻：

[1]張希月.非物質文化遺產旅游商品開發模式研究[J].管理觀察， 2016，（6）：40-42.

[2]于正松.中國旅游商品的現狀分析與開發對策[J].商場現代化， 2007，（11）：226-227.

[3]文軍.論我國旅游商品開發[J].商業研究，2008，（8）：169-172.