《紐約時報》：創(chuàng)設(shè)新型分析工具引導(dǎo)行動決策

祝源

內(nèi)容提要在借助第三方數(shù)據(jù)分析工具的同時，《紐約時報》創(chuàng)設(shè)了“Stela”（“故事與事件分析”）實時監(jiān)測系統(tǒng)，從而實現(xiàn)了讓數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策、建立了開放式的數(shù)據(jù)平臺。

關(guān)鍵詞用戶數(shù)據(jù)團隊協(xié)作分析引導(dǎo)開放使用

日前，美國《紐約時報》推出全新版數(shù)據(jù)分析工具“Stela”，不僅能抓取來自《紐約時報》不同終端的閱讀與用戶數(shù)據(jù)，還能監(jiān)測到在臉書等社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的情況，從而幫助指導(dǎo)從業(yè)人員如何根據(jù)分析行動。其長遠(yuǎn)目標(biāo)是逐步構(gòu)建新型的媒體組織和文化。

一、一條新聞標(biāo)題7小時更改12次

前段時間，《紐約時報》網(wǎng)站一篇關(guān)于達拉斯警察被槍殺的報道，從當(dāng)天上午6點07分至12點59分，連續(xù)更改了12次標(biāo)題。其中，關(guān)于“5名警察被射殺”以及“槍手被擊斃”的內(nèi)容，《紐約時報》分別制作了S種不同語言風(fēng)格的標(biāo)題。通過“Stela”的實時監(jiān)測系統(tǒng)，記者和編輯可以隨時觀察到，每次標(biāo)題變動后的文章瀏覽量以及受眾反應(yīng)等變化。

“Sfela”全稱譯作“故事與事件分析”，能抓取來自《紐約時報》不同終端（移動端和網(wǎng)頁端）的數(shù)據(jù)，并繪制出清晰簡潔的圖形和目錄。除了呈現(xiàn)頁面瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、用戶停留時間等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，“Stela”還新增了以下功能：一是分析受眾所在國的分布；二是檢測受眾獲取報道的方式，判斷讀者是通過網(wǎng)站、客戶端、郵件還是社交平臺獲取新聞；三是篩查讀者中有多少人是訂閱用戶、注冊用戶和匿名用戶；四是提供視頻瀏覽數(shù)據(jù)。

目前，針對任意一篇稿件，“Stela”平臺每隔10分鐘抓取和更新一次數(shù)據(jù)，統(tǒng)計周期為兩星期。每天，《紐約時報》的記者和編輯，都能定時收到系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)來的郵件，查看相關(guān)報道數(shù)據(jù)變化。《紐約時報》編輯斯蒂文·梅恩說：“對編輯而言，在線更改標(biāo)題是常態(tài)，但往往無法獲知反饋情況，相信‘Stela直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、簡潔的操作界面，能幫助他們解決不少問題。”

二、不依靠外部平臺自主研發(fā)工具

眼下，許多媒體通過借助第三方工具獲取分析數(shù)據(jù)。但《紐約時報》認(rèn)為，這往往會帶來許多問題：

首先，操作不方便。《紐約時報》研發(fā)人員艾瑞克·格林說，記者和編輯需要不停地登：錄Facebook、Chartbeat（網(wǎng)站流量統(tǒng)計平臺）、谷歌分析器來查詢不同的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)零散化，不易整理。“Stela”優(yōu)勢在于，能把不同來源的數(shù)據(jù)信息，展示在同一平臺。

其次，大多數(shù)第三方數(shù)據(jù)分析工具無法解答編輯部所關(guān)心的問題。“讀者是如何找到這篇報道的？又是怎樣分享故事的？”內(nèi)部數(shù)據(jù)分析工具的建立，則有助于勾勒出清晰的“用戶畫像”。

有這樣的工具協(xié)助報道新聞，《紐約時報》編輯室的工作效率大大提升。在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，“Stela”同樣能發(fā)揮作用，幫助編輯室了解到《紐約時報》哪類文章被分享或轉(zhuǎn)發(fā)的最多，哪種表達方式最為流行，哪個熱點需要持續(xù)關(guān)注，從而有效縮短報道的響應(yīng)時間。

三、多團隊協(xié)同作戰(zhàn)讓數(shù)據(jù)引導(dǎo)決策

2016年2月，路透社研究所調(diào)查顯示，45%的新聞機構(gòu)研發(fā)了數(shù)據(jù)分析工具，如《衛(wèi)報》的Ophan、《金融時報》的Lantern、美國在線的Gravity等。當(dāng)然，數(shù)據(jù)分析并非是“技術(shù)+數(shù)據(jù)”那么簡單，《紐約時報》等并非僅停留于獲得分析工具，而是把目標(biāo)方向著眼于構(gòu)建組織和文化。

《紐約時報》新聞編輯部，額外設(shè)置了受眾拓展團隊、分析團隊、戰(zhàn)略團隊等。備團隊職責(zé)不同，但其基礎(chǔ)都是編輯技能與定量數(shù)據(jù)分析的結(jié)合。

眾受拓展團隊擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略性的角色，通過采用多樣化的工具與策略，接觸到更多的用戶。例如，在社交媒體上推送新聞，把新聞重新打包以適應(yīng)新平臺，針對搜索引擎進行優(yōu)化，實現(xiàn)個性化以滿足受眾需求，通過電子郵件和評論直接與受眾接觸。

分析團隊是數(shù)字新聞編輯部的奠基石。它的作用體現(xiàn)在兩方面，一是提升報道質(zhì)量，二是指導(dǎo)公司的商業(yè)決策。《紐約時報》為解決報紙的運營問題，聘請哥倫比亞大學(xué)運用數(shù)學(xué)副教授克里斯·維金斯擔(dān)任《紐約時報》首席信息科學(xué)家，他的團隊是將相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來，然后做出算法模型，分析何種行為的用戶可能最終會續(xù)訂或退訂，又有哪些辦法可以留住用戶。

戰(zhàn)略團隊致力于在快速變化的格局中做長遠(yuǎn)規(guī)劃，利用用戶數(shù)據(jù)幫助高層在諸如內(nèi)容管理系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)等領(lǐng)域保持領(lǐng)先水平。四、開放數(shù)據(jù)平臺讓每個人都能使用

《紐約時報》把數(shù)據(jù)文化的發(fā)展視為工作的重要內(nèi)容之一，通過培訓(xùn)，向記者和編輯講明一系列問題：需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)為什么重要以及這些數(shù)據(jù)指標(biāo)將怎樣影響工作。其次，告訴記者和編輯如何根據(jù)數(shù)據(jù)來行動，而不只是提供一些數(shù)據(jù)界面。

赫芬頓郵報英國分部的杰克·瑞雷認(rèn)為，記者有時很容易落入二分法的圈套，把受眾目標(biāo)與新聞價值看作兩個對立面，認(rèn)為那些最受歡迎的內(nèi)容新聞價值極低。然而，這不是一種有意義的思考方式，記者應(yīng)該協(xié)調(diào)這兩種觀念。

據(jù)路透社報道，在多數(shù)新聞機構(gòu)，數(shù)據(jù)僅由小部分人掌握，不能為各部門和所有采編人員所用，《紐約時報》則提供了開放的數(shù)據(jù)平臺。目前，《紐約時報》每月約有1300人使用“Stela”，除記者和編輯外，市場部門和產(chǎn)品部門的人也在使用。其中，10%的用戶來自《紐約時報》在倫敦和中國香港的機構(gòu)。

其研究表明，一個新聞機構(gòu)只有根據(jù)自己的目標(biāo)，將分析工具、組織結(jié)構(gòu)以及編輯部文化這三個要素進行組合、形成相互補充和支持，才有可能具備有效的“數(shù)據(jù)分析能力”，《紐約時報》很好地做到了這一點。