對一些走紅現象基于傳播游戲理論視角的研究

胡金波

內容提要文章從傳播游戲理論視角出發，以受眾為研究中心，分析不同時期奧運新聞傳播過程中的社會控制與受眾自主性變化，看“偶然”中的“必然”。同時，反觀“洪荒少女”等運動員或明星走紅現象，提出應警惕大型賽事新聞的過度娛樂化。

關鍵詞傳播游戲傅園慧社會控制選擇性會聚

一、傳播游戲理論解析

（一）傳播信息理論與傳播游戲理論

與斯蒂芬森的傳播游戲理論相比，施拉姆的傳播信息理論更顯“主流”。20世紀40年代美國學者施拉姆初步創立了傳播學，施拉姆的傳播信息理論也在20世紀80年代進入中國。傳播信息理論關注傳遞的內容信息、傳播的實際效果，把傳播行為當作一種獨立于受眾的外在的行為。數十年來，這種把媒介作為一種信息傳遞工具的理論一直受到研究者的重視。

然而，依據施拉姆的理論，難以直觀解釋不同時期的受眾，在面對大致相同的奧運新聞和沖擊金牌失敗的奧運選手時，反應為何有天壤之別？斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》（ThePlayTheoryOfMas sCommunication）中區分了不同傳播活動中，社會控制的不同作用與受眾自主性的差異，可以用來解釋在不同歷史時期的受眾心目中，奧運金牌與自身愉悅二者分量的對比。中國人民大學新聞學院劉海龍教授認為，“傳播的游戲理論與其說是對傳播信息理論的否定，不如說是對它的發展與補充?！?/p>

（二）傳播游戲理論核心概念

斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》中指出：“大眾傳播之最妙者。當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”為說明游戲理論，斯蒂芬森先區分了“工作”與“游戲”的概念。斯蒂芬森強調游戲是自愿性的，人在游戲時是自由的，它除了進行消遣、自我培育、自我滿足之外沒有其他物質上的生產與收獲，因而游戲是非功利性的活動。而“工作”是謀生手段，與現實掛鉤，它是一種為了生存而不得不承受的功利性活動，它是社會控制的重要內容。典型的社會控制就是民意，人們會在民意的壓力下，被迫去做某事。“工作性傳播”主要是一種信息傳遞的傳播，這種傳播以普遍存在社會機構的各種形式包裹著我們，不僅有大眾傳媒，還有家庭、學校、法院等社會機構。斯蒂芬森進一步將傳播分為相互對應的兩種形式：“工作性傳播”與“游戲性傳播”。前者是將媒介主要視作一種尋求功利性的工具，它主要遵循社會控制原理；而后者則是主要把媒介視作一種自我陶醉的非功利性的玩具，它主要與選擇性會聚相連。

社會控制與選擇性會聚是傳播游戲理論的核心概念。在斯蒂芬森的傳播游戲理論中，社會控制為人們的日常生活注入了諸如政治信念、宗教信仰、社會地位等觀念要素?！坝螒蛐詡鞑ァ备袷侨藗冋蔑@自我存在的社交性活動的‘服務員，它是傳播樂趣的中介——直接地自娛自樂，婉轉地彼此洽談”，在“游戲性傳播”之中，人們感受到的是一種自我滿足，這是一種人的自由精神的顯露。

二、相關社會背景

社會控制與選擇性會聚是將傳播活動分成“工作性”和“游戲性”的分水嶺。在體育運動內在價值回歸的時代背景下，奧運新聞的“工作性”正日趨淡化；公眾對奧運金牌不再片面追求，而是更注重從豐富多彩的奧運信息中，追求體育帶來的最大化的樂趣，這大大增強了奧運新聞的“游戲性”。傅園慧走紅就是發生在這樣的社會背景中。

（一）傳播理念和社會環境的變化

1984年7月29日，許海峰奪得洛杉磯奧運會第1枚金牌，這也是我國奧運史上第1枚金牌。兩天后的《人民日報》在3版刊發新聞《奧運會上的第一枚金牌一一記許海峰奪得男子手槍慢射冠軍》，許海峰發表獲獎感言：這個榮譽歸功于祖國和人民。許海峰的感言，甚至成為后來奪得金牌的我國奧運選手發表感言的模板。

近年來，隨著我國競技體育的快速發展，北京奧運會的成功舉辦，以及中國穩居奧運金牌第一梯隊等因素的作用，舉國體制正在向從追求效率轉移到以人為本；以政府投入向主，向市場多元主體投入轉變。從斯蒂芬森的傳播游戲理論來看，這意味著相關理念和社會環境（也可稱社會控制）的一步步放松。

這些變化帶來了媒體議程設置的轉身。在奧運新聞中，淡化金牌，弘揚奧運精神，展現體育運動的快樂，成為報道的新趨勢。人、細節、故事、情感、戲劇化成為節目制作的新理念。大眾傳媒的議程設置轉變，削弱了奧運新聞中的“工作性傳播”色彩。

（二）受眾選擇性會聚的提升：不斷增強的自主性

選擇性會聚是游戲性傳播在受眾身上的典型反應。與過去相比，大眾作為“體育宣傳”的宣傳對象身份正在淡化，同時，媒體的市場化、新媒體的涌現加劇了奧運新聞的競爭，提升了受眾作為新聞消費者的意識，他們更傾向于選擇自己喜愛的奧運新聞和報道方式。

另外，受眾也會對奧運新聞有更多元的接收、理解方式，自主性進一步增強。有體育研究者將中國競技體育金牌期待的社會心理走向劃分為三大歷史階段，即計劃經濟時代政府控制下趕超型金牌期待的社會心理，市場經濟時代政府主導下趕超型金牌期待的社會心理，市場經濟時代多元主導型金牌期待的社會心理。在第三個階段（以2008年北京奧運會為階段起點），越來越多的中國人減弱了為國爭光、振奮民族精神的視角去看待體育比賽，而是真正為體育比賽的精彩和體育運動的魅力所折服。

三、必要的反思

反觀這一事件，傳播游戲理論也可為以今后的奧運新聞提供一些思考。傳播游戲理論專注個人的內心體驗，但是，來自社會的力量有可能根據大眾的普遍心理特點，傳播乃至策劃出誘導性的娛樂新聞，迎合大眾，以獲取媒介自身的私利。在各類媒體競爭激烈的當下，媒體產業資本有可能成為影響力強大的社會力量。

如果大眾傳媒一味追求閱讀率、收視率、粉絲量，全力迎合受眾淺層次需求，也會走向娛樂化的反面——過度娛樂化。2016年9月1日《人民日報》（海外版）就針對傅園慧的走紅發出了警惕過度娛樂化的聲音。奧運會期間，不少公眾號、大V們趁著運動員們大紅，截取某些軼聞趣事，配上圖片、表情包，炮制成趣味性十足、閱讀性尚可、真實性可疑的文章。運動員們平時訓練中的痛苦和艱辛也似乎被抹殺在了這種娛樂背后。

即使是對奧運新聞的娛樂化報道，至少要以不違背奧運精神為限。

傅園慧的走紅，是受眾對參與、奮斗、拼搏精神的一種自我選擇，彰顯了傳播游戲理論中的受眾自主性，體現了一種積極、健康、向上的受眾心態。只要社會對過度娛樂保持警惕，讓受眾在奧運新聞中享受更多體育的樂趣，收獲更多正能量的正面傳播效果就完全可以實現。