中國—東盟博覽會品牌發展的SWOT分析及應對策略

高琳　袁瑋

摘要：自2004年至今，中國-東盟博覽會已經成功地舉辦了12屆。該博覽會以高層次、大規模、多形式、國際化的展覽、洽談、論壇和文化交流等活動在促進中國-東盟自由貿易發展的同時，其品牌知名度也不斷得到提升。文章在對中國-東盟博覽會品牌發展的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析的基礎上，從品牌管理的角度對有效提高品牌知名度和核心競爭力，促進中國-東盟博覽會的持續發展提出相關的應對策略。

關鍵詞：中國-東盟博覽會；品牌；SWTO分析；應對策略

中圖分類號：F12 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2016）05-0109-05

一直以來，中國-東盟博覽會都比較重視展會自身的品牌建設，經多年的努力，展會的品牌效應日漸增大，博覽會已成為中國與東盟以至世界各國交流合作的重要平臺。但隨著會展業的發展及市場競爭的日益激烈，對中國-東盟博覽會今后的品牌發展來說，客觀地審視自己的優劣勢，制定適合自身發展的品牌戰略是有效抓住機會，降低威脅，尋求發展不容忽視的一步。

一、中國-東盟博覽會可持續發展的優勢分析

（一）品牌定位明確，形象日益鮮明、豐滿

中國-東盟博覽會由中國、越南、新加坡、馬來西亞等11國政府商貿部、東盟秘書處主辦，廣西壯族自治區人民政府承辦，國家科技部、工信部、交通運輸部、海關總署、國家旅游局等部門協辦，同時得到了包括文萊華商會、文中友協等國內外商協會的支持。博覽會以“促進中國-東盟自由貿易區建設，共享合作與發展機遇”為宗旨，圍繞《中國與東盟全面經濟合作框架協議》，以雙向互利為原則，以自由貿易區內的經貿合作為重點，面向全球開放，為各國商家共同發展提供新的機遇。它緊緊圍繞“深化中國與東盟合作、建立中國-東盟自由貿易區”這一主題，堅持進口與出口相結合、招商引資與對外投資相結合、商品貿易與服務貿易相結合，打出特色鮮明的國際性自由貿易會展品牌。中國-東盟博覽會內容涵蓋商務貿易、投資合作、服務貿易、高層論壇、文化交流等五個方面，品牌定位明確，展會結合，相得益彰。如今，中國-東盟博覽會已成為加強中國與東盟各國政治文化交流的重要載體，對鞏固和加強中國與東盟國家的政治、經濟及貿易關系意義重大。

中國-東盟博覽會秘書處（廣西國際博覽事務局）是中國-東盟博覽會的常設工作機構，下設綜合協調處、研究發展處、招商招展處、展覽管理處等十個職能處，品牌策劃、營銷推廣及維護管理均有專門的部門負責，機構設置合理，責任歸屬清晰，管理運作較為順暢。中國-東盟博覽會目前是我國唯一由中國和東盟十國共辦的展會，博覽會會徽、會歌、吉祥物及展覽會的場館裝飾設計等都構思新穎、寓意深刻，突出了東南亞區域民族文化的特色，品牌形象鮮明，這種與其他類型展會的特色差異正是形成特色品牌的關鍵因素之一。

（二）政府的推動和行業權威機構的支持

中國-東盟博覽會擁有良好的政策環境和基礎設施基礎，博覽會是國家商務部和廣西區政府重點扶持和打造的綜合展會品牌，從一開始就得到了各級政府部門的高度重視和支持。東盟博覽會秘書處已與東盟10國29家商會、中國7家商會簽署了合作備忘錄，這些商會在行業內享有較高的威望，在市場上具有很強的號召力，從而增加了中國-東盟博覽會品牌的聲譽和可信度。在實現展會國際化的同時為打造品牌展會奠定了良好的基礎。

（三）知名企業的積極參與和展覽內容的日漸豐富

12年來，中國-東盟博覽會吸引了大量中外知名企業參展。在第十二屆中國-東盟博覽會上，參展參會企業踴躍，各國企業報名申請展位總數5563個，超過規劃展位數21%。實際參展企業2207家，安排總展位數4600個。參展參會客商6.5萬人，采購商團組85家。專業客商涵蓋各重點行業以及中國和東盟10國、區域外國家，博覽會設置了專業展區，集中展示了東盟各國行業內領先、深受市場認可的知名品牌產品及形象；目前，每屆博覽會都設一個主題并圍繞主題開展各種論壇活動，使博覽會的專業性得到了增強。這在為參展國及知名企業提供產品和技術、貿易、服務等項目展示機會的同時，也為有效提升展會的品質、價值和品牌吸引力提供了保障。

（四）會展服務體系逐漸完善

中國-東盟博覽會較為重視自身服務體系的建立與完善。廣西壯族自治區人民政府在財政上給予了巨大的支持，根據博覽會發展的需要，對服務于會展的內外基礎設施和配套設施不斷進行升級改造及維護。博覽會聘請了各種專業服務團隊，現場管理和服務保障體系在逐漸完善的過程中，展會力求能在會務、展位的租賃、廣告、安保、展館保潔、展品的運輸及倉儲、交通、現場餐飲、住宿等方面為參展商和觀眾提供更為優質、便捷、專業的服務。

（五）品牌整合營銷效果顯著，品牌知名度日益提高

中國-東盟博覽會充分發揮政府的引導及支持作用，配合專業的品牌營銷推廣策劃，借助電視、廣播、報紙、雜志、網絡等媒體，采用靈活多樣的方式進行品牌宣傳推廣活動，會展品牌整合營銷效果較顯著，有效提高了中國-東盟博覽會和商務與投資峰會的知名度。博覽會積極組團到東盟各國以及部分非東盟國家開展招展招商宣傳活動，加強同境外媒體的聯系與合作，提出了“中國-東盟博覽會海外媒體聯盟計劃”；每屆展會期間都有眾多的境內外媒體到會采訪，其中，第十二屆中國-東盟博覽會就受到國內外主流媒體和專業媒體的高度關注，共有22個國家和地區205家媒體1226名記者到會采訪，發稿量持續增多。除東盟諸國媒體，“一帶一路”沿線其他國家參會的媒體記者大幅增加。會議還舉辦了“聚焦東博會”亞洲媒體高層論壇，亞洲各國主流媒體就利用東博會平臺加強交流合作，共促“一帶一路”建設達成了廣泛共識，這些舉措進一步提升了博覽會的品牌影響力。

已具相當發展規模的中國-東盟博覽會在會展業界的知名度在不斷提高。自2005年以來先后獲得：“2005年中國十大知名品牌展會”“2006年中國十大最具影響力的政府主導型展會”“2007年中國十大最具影響力國家級品牌展會”“2008年最具影響力品牌展會”“2009年度十大國家級品牌展會”“2010年十大經貿博覽類節慶最具魅力品牌獎”“2010年中國十佳展覽會”“2010年度中國十大國際影響力展會”“2011-2012年度中國十大品牌展覽會”“2015年度中國十佳品牌專業展會”等稱號。除此展會之外，在東盟國家中再沒有在級別、規模上更優的展會。

二、劣勢分析

（一）展會的市場化程度較低

中國-東盟博覽會秘書處主要負責展會總體規劃和重要活動的組織實施，統籌、組織實施展區規劃、境內外的招展、招商等事務。因仍以政府為主導、采用大量的行政手段來辦展會，繁瑣的行政審批影響了展會運作的效率，而過多的行政干預，導入市場運作機制較遲緩，沒有真正形成專業化的會展運作模式，市場化程度不高、市場化運作能力有待增強。這種情況下難免會出現政府包辦、參展者被動參會，運作效率不高和會展發展活力不足等種種弊端，這都會影響博覽會真正適應市場發展需求及應有經濟效益的獲得。

（二）展會的專業化程度有待提高

博覽會在近幾屆雖有舉辦系列專業展，使展覽內容的專業化程度有了一定的提高，但展出的內容在與行業發展相結合、反映行業發展的新動向、新趨勢方面尚存欠缺。同時，專業觀眾的組織工作尚未到位，專業觀眾的數量和質量沒有得到有效保證，這不僅影響展會的檔次和質量，還會影響品牌企業及潛在買家再次參會的欲望。另外，雖然博覽會專業化的服務體系正在逐漸完善，但從目前的情況看，主辦方提供的展示、咨詢、引導性服務不足，處理突發問題的方式不夠靈活；人性化和個性化統一程度不高，還存在著因辦證、安檢等方面的設計不合理，造成相關工作不夠便捷流暢，每日開館時客商等候時間過長等問題，這些因素會極大影響會展工作的效率和客戶滿意度的提升。

（三）展會內容和形式缺乏創新

隨著時間的推移，中國-東盟博覽會呈現出展品種類及展覽內容豐富度跟不上需求、部分產品科技含量不高、展出的相似度較高而新異程度較低等現象；展會與目前我國的“一帶一路”戰略規劃、創新創業、跨境電商及互聯網+等方面的結合度有待提高；展區的劃分、展臺設計布置的新穎度和適用度亦存欠缺。展會創新不足，不但難于滿足參會者的需求，還會使參觀者產生審視疲勞、讓參展商和專業觀眾因感覺展會缺乏新意、感受不到參會的價值而對中國-東盟博覽會失去興趣。

（四）綜合實力有待提高

盡管中國-東盟博覽會已成功舉辦了12屆，但要把中國-東盟博覽會打造成高水平的大型國際品牌展會，在運作能力和經驗方面尚有欠缺；同時，由于廣西仍屬于發展較慢的地區，經濟基礎和產業基礎還較為薄弱，加上舉辦城市南寧本身地理位置對輻射面的有效擴大也有一定的制約等，因而目前中國-東盟博覽會品牌發展的綜合實力還有待提高。

（五）專業會展人才匱乏

中國-東盟博覽會組織機構和相關的責任部門參會工作人員中精通展會設計、能較好策劃和組織展會活動并有豐富的實際操作經驗的高層次會展專業人才不多；熟悉東盟市場、掌握國際慣例的高級管理人員、市場營銷人員和翻譯人員也較缺乏。另外，展會的安保及志愿服務人員的數量、綜合素質及專業化服務水平還有待提高。

三、機會分析

（一）政治經濟形勢有利于展會的發展

目前，國際形勢總體穩定，中國-東盟友好關系在不斷發展，這為博覽會的健康發展提供了有利的環境；經濟全球化和區域經濟一體化的深入發展，經濟結構調整步伐加快、產業轉移及國際貿易的快速增長等對博覽會品牌發展有極大的促進作用；另外，我國綜合實力的不斷提升以及在世界經濟發展中影響力的不斷增強，也為博覽會的品牌發展提供了有力保障。

（二）區域合作不斷增強

進入21世紀，亞洲正面臨加強合作、共同發展的歷史性機遇。在經歷了“黃金十年”之后，中國-東盟關系正在步入“鉆石十年”戰略發展機遇期；大湄公河次經濟區域合作、中國-東盟自由貿易區建成及“一帶一路”戰略規劃的不斷推進，為中國-東盟博覽會戰略發展提供了依托。東盟國家在資源構成、產業結構、工農業產品、服務貿易等方面各具特色，互補性較強，各國合作交流的意愿在增強，世界經濟及區域合作的發展需要高品質的品牌展會，這為中國-東盟博覽會的品牌發展提供了良好的機會。

（三）現代高科技發展的積極帶動與影響

高科技的應用可使會展業表現出蓬勃的生命力，展館設施的更新、展臺設計和裝修的革新、現場高科技管理手段的運用、廣告和招商招展手段的改進、網上協同辦公及商務流程再造、低成本市場調查等，都反映了現代高科技發展對展覽行業的積極帶動與影響。互聯網技術、展示技術的發展及新媒體的運用對展會的品牌推廣提供了很大的幫助。

（四）國際國內會展業發展的促進作用

當前，隨著國內、國外會展業的迅速發展，會展業在經濟建設中扮演著越來越重要的角色。目前，我國已涌現出“廣交會”“東北亞博覽會”等一批具有一定影響的知名展會，而國外知名品牌會展更有漢諾威、法蘭古福等，這些展會的品牌發展歷程為中國—東盟博覽會提供了學習的機會和可借鑒的先進經驗，同時也起到了因競爭促發展的積極作用。

四、威脅分析

（一）市場競爭日益激烈

隨著我國展會業的快速發展，各展會間的競爭日益激烈。盡管中國-東盟博覽會具有較好的國際政治環境、市場需求、組織機制、會展主題、區位優勢等，在品牌發展方面也取得了一定的成績，但與國內同類品牌展會相比，品牌競爭力所占優勢不大。處于同一區域的廣交會憑借其豐富的運作經驗、巨大的品牌影響力和一流的會展品質，對東盟客商有巨大的吸引力；而南博會、西博會等品牌展會也同樣瞄準了東盟市場，與中國-東盟博覽會展開客戶爭奪之戰。其中南博會的目標客戶既有東盟各國的，還有更多的南亞及日、美、韓、英、德及澳大利亞等其他國家和地區的客戶，他們正努力以更廣的客源、更多更優的參展商品及服務與中國-東盟博覽會展開直接的競爭。

（二）客商需求差異較大且要求日漸提高

參展商和參觀商的人數及參展參會企業在逐年增加，但參展商、參觀商及參會者對中國-東盟博覽會關注的焦點不盡相同，參會的目的性差異較大，他們對展覽會組織者提供的服務也不僅要求優質，而且還要保證便捷，對會展的要求日漸提高。另外，他們的需求也隨時間、環境及自身發展的變化而變化，這些都會增加博覽會對客戶需求的有效識別及提供服務的難度，影響中國-東盟博覽會客戶滿意度的有效提升。

（三）會展技術的發展提高了辦會投入的要求

會展技術在不斷發展，這就要求展會舉辦方在服務于會展的基礎設施、配套設施及會展服務技術水平等方面必須進行不斷的創新升級，要求在人力、物力和財力等方面要不斷加大投入。

（四）會展風險不容忽視

隨著網絡技術的不斷發展，客商獲取信息的途徑日益增多，但媒體宣傳信息的可靠性參差不齊，甚至有信息傳播扭曲的現象出現，這在一定程度上會妨礙客商對展會的正確認識，對博覽會良好品牌形象的樹立有一定的干擾；另外，會展業也存在一定的信譽風險、運作風險和安全風險，一旦會展風險發生，不但會造成直接的經濟損失，還會影響會展的品牌形象。

五、新形勢下中國-東盟博覽會品牌發展的應對策略

（一）堅持走品牌發展之路

在展會品牌化高度發展的今天，中國-東盟博覽會堅持走具有自己特色的品牌發展之路、打造國際會展品牌勢在必行。首先，中國-東盟博覽會舉辦方和管理者要有牢固的品牌發展意識，結合當前國內、外經濟發展的形勢和展會自身發展的客觀規律，確立長遠的品牌發展戰略。其次，中國-東盟博覽會應堅持明確品牌定位、注意鮮明品牌形象的樹立，發揮各級政府的大力支持及引導作用，以中國-東盟自由貿易區的經貿投資交流合作為重點，繼續拓寬合作區域、拓寬合作渠道，面向全球開放，運用先進的品牌營銷策略和品牌管理技術，打造出特色鮮明的國際性自由貿易會展品牌。

（二）積極推進展會的市場化

在堅持11國共同主辦中國-東盟博覽會機制不變、充分發揮中國-東盟博覽會秘書處對展會總體規劃的前提下，積極引入市場運作機制，進一步增強博覽會的市場運作能力，避免政府包辦、參展者被動參會的各種弊端。這樣不但能發揮政府的政治外交資源以確保展會的高規格，也能推動展會的市場化及產業化進程，有效提高中國-東盟博覽會的運作效率和發展活力，使博覽會能真正適應市場需求，帶動地方經濟的發展，獲得應有的經濟效益；同時還能提高中國-東盟博覽會品牌的自我發展能力和核心市場競爭力。

（三）有效提高展會的專業化程度

要想提高展會的專業化程度，展會組織及管理者首先應該運用專業的市場調研手段，深入了解會展市場的競爭現狀及客戶的需求情況，有效識別自己的目標客戶、客戶的具體需求及其變化趨勢，以便能以最優的展會內容及最專業的會展服務滿足參展商、參觀商及參會者的需求。重視展會內容的專業化，突出展示中國-東盟自由貿易區內外的國家及地區的先進技術、優秀企業及優質產品；不斷豐富展會內容、提高參展產品的質量、科技含量及適應性，增加客商們參加和參觀展覽會的興趣和價值。通過科學劃分專業展區、開辟主題體驗區，借助同期開展的產品推介會、行業交流會、專業研討會、投資促進會等，使展會的內容在與行業發展及世界經濟發展相結合的基礎上，更好地反映行業發展的新動向及經濟發展的新趨勢，力求起到引領技術發展新潮流、促進經濟發展的作用。展會專業化的另一影響因素是專業觀眾的組織，會務組應加大對中國-東盟博覽會品牌的宣傳力度，認真做好專業觀眾的組織和篩選工作，避免專業觀眾資格的隨意使用，以確保專業觀眾的數量和質量，提高中國一東盟博覽會的檔次和質量，從而提高參展品牌企業及潛在買家的參會積極性。

（四）不斷完善會展的專業服務體系

博覽會應不斷完善會展的專業服務體系，有效提高展會服務的專業化程度，為參展商及觀眾提供便捷高效、專業周到的會展服務。中國-東盟博覽會要繼續加大投入，借鑒國內外先進的辦會經驗，對服務于會展的內外基礎設施和配套設施進行優化升級，提高場館軟硬件配套設施的專業水準。針對當前展會提供的展示、咨詢及引導性服務不足、人性化和個性化統一程度尚有欠缺、處理突發問題的方式不夠靈活等問題，引入高水平的專業會展策劃及服務管理團隊，推進中國-東盟信息港項目的建設，加快啟用中國-東盟博覽會現場管理和服務信息系統，簡化、規范各種證件的申辦流程，提高現場業務辦理效率和靈活度，消滅是因辦證、安檢等方面設計的不合理，造成相關工作不夠便捷流暢、每日開館時參展商及觀眾等候時間過長等不良現象。建立誠信管理機制及現場突發事件應急機制，加強對展會的風險管理。努力提高會展的服務能力、品質和綜合實力，有效提高客戶滿意度及品牌忠誠度，以此提高本展會的品牌價值。

（五）加大品牌宣傳力度

鞏固中國-東盟博覽會品牌整合營銷成果，充分發揮政府的引導及支持作用，拓寬宣傳渠道，有效降低舉辦城市本身地理位置對輻射面擴大的約制。加大中國-東盟博覽會品牌宣傳的力度，進一步加強與國內外主流媒體、知名網站、行業協會刊物等的合作，特別是與有影響力的行業網站建立深度合作關系。以靈活多變的宣傳推廣方式傳達中國一東盟博覽會可為參會客商帶來的品牌利益，使目標客戶充分認識到中國-東盟博覽會將成為企業提高自身知名度、影響力的重要平臺，互惠互贏，形成良性互動，使本品牌展會更具吸引力。靈活運用互聯網技術及新媒體等對展會進行全方位多角度的品牌推廣，有效提高品牌的知名度及影響力。

（六）注重對展會的創新

在大眾創業萬眾創新的新形勢下，應加大中國一東盟博覽會的創新力度，這包括會展理念、會展內容、管理機制、展會運作模式和展會營銷推廣方式等方面的創新。注重品牌理念及品牌策劃包裝的創新，突出自身的品牌個性化特征，豐富展會文化內涵，樹立科技會展、綠色會展及國際知名品牌的良好形象。積極創新和升級展會活動內容，緊密結合目前我國的“一帶一路”戰略發展規劃、創新創業、跨界電商以及互聯網+等方面的內容，緊扣中國-東盟自貿區升級版建設，突出國際產能合作。加大對展覽管理和服務手段的創新力度，注重展區展臺及會務場所的創新設計，提高其新穎度及適用度。積極尋求與區域外經濟體合作的新突破，立足中國-東盟10+1合作，面向區域全面經濟伙伴關系和“一帶一路”沿線國家。創新政府運作與市場運作有機結合的綜合展會運作模式，創新展會營銷推廣方式，開展部長級磋商以及政府官員、企業家、專家學者、社會各界知名人士之間的對話溝通，建立了更多的合作機制，進一步把政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通落實到實處。

（七）多形式培養專業會展人才

制定和完善人才引進和培養機制，發揮政府的引導作用，加快高校相關專業的建設，結合東盟自身發展的需要及特點，制定科學合理的服務于東盟的人才培養方案；加強在職人員的專項培訓和實踐鍛煉，建立東盟復合型人才儲備庫，為中國-東盟博覽會的順暢運行提供精通展會設計、能較好策劃和組織展會活動的高層次會展專業人才，提供熟悉東盟市場、掌握國際慣例等相關知識和技能的高級管理人員、市場營銷人員、翻譯人員以及具有高素質的展會安保及服務人員。另外，為適應東盟國家發展需要、促進東盟各國合作的順暢開展，應重視“中國-東盟商務會展人才培訓中心”的建設，加強與東盟各國開展教育交流合作，把人力資源開發與自然資源開發相結合，把單一的資源開發利用模式轉變成集人才培養、共同開發、利益共享相結合的深層次合作模式，這樣既可拓寬合作范圍，又可為中國與東盟各國間的商貿洽談合作提供高素質的專業會展人才，為提升博覽會的品牌價值奠定良好基礎。

責任編輯 陸瑩