你為自己的企業(yè)講故事了嗎？

對(duì)于試圖與顧客和員工建立牢固聯(lián)系的企業(yè)來說，講故事是個(gè)極好的工具，來自斯坦福大學(xué)的專家說。

一些特殊的故事在塑造公司的品牌、文化和未來方面格外有效。一個(gè)有效的故事可以轉(zhuǎn)換客戶體驗(yàn)、重新設(shè)想產(chǎn)品和服務(wù)，并激發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

這種鼓舞人心的、明晰化的故事可以使人們聯(lián)想到自家公司，并且這類故事一般都有各種“英雄”。他們對(duì)一家公司的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，而不只是在宣傳方面，做出的貢獻(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的意識(shí)。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授詹妮弗·艾克（Jennifer Aaker）與她的父親大衛(wèi)·艾克（David Aaker）就是這個(gè)方面的專家。他們合寫了一本書，介紹的就是講故事對(duì)推進(jìn)公司品牌的作用。

詹妮弗·艾克在近期一篇發(fā)表在《加州管理評(píng)論》上的文章中寫道，“故事能夠提供一個(gè)視角，使其他更豐富的觀念得到表達(dá)，效果和好處遠(yuǎn)不止功能性利益。

在那篇文章中，故事的一個(gè)經(jīng)典范例是，一個(gè)名叫約翰·諾德斯特姆（John Nordstrom）的年輕人同意為客戶的兩個(gè)“用舊了的”雪地輪胎辦理退款——他后來就基于這種“客戶至上”的政策建立了諾德斯特姆公司。另一個(gè)經(jīng)典范例是莫爾森加拿大啤酒公司（Molson Canadian Beer Company）為了展示它是怎樣與顧客一樣對(duì)曲棍球充滿了熱情，在加拿大落基山的一個(gè)偏僻位置修建了一個(gè)曲棍球場(chǎng)，并且用飛機(jī)將顧客送到那里觀看比賽。

此外，還有著名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌里昂·比恩（L.L.Bean）。它在 1912 年推出一家靴子公司，卻發(fā)現(xiàn)他們生產(chǎn)的頭100雙靴子由于一個(gè)拼接問題而存在裂縫。他的創(chuàng)始人里昂·比恩（Leon Leonwood Bean）是如何處理的？他給所有購買這些靴子的客戶辦理了退款，盡管這幾乎令他破產(chǎn)。

詹妮弗·艾克說，故事可以是獨(dú)立的故事，就像諾德斯特姆、莫爾森以及里昂·比恩的故事一樣，擁有一個(gè)單一、完整的故事。除此之外，它也可以由幾個(gè)以相似信息和主題為基礎(chǔ)的故事構(gòu)成。無論哪種方式，它們都能起到鼓舞客戶和員工的作用。

除實(shí)現(xiàn)清晰溝通并擁有巨大的營(yíng)銷價(jià)值之外，這樣的故事還可以推進(jìn)公司的品牌愿景，突顯企業(yè)價(jià)值觀，她說。因此，最好的署名故事在構(gòu)建企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上發(fā)揮著概念性的作用。

故事的力量

在當(dāng)今的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，故事和講故事是個(gè)熱門話題，大衛(wèi)·艾克說，他是加州大學(xué)伯克利分校商學(xué)榮譽(yù)教授，也是斯坦福大學(xué)商學(xué)院校友，同時(shí)還是一家品牌咨詢企業(yè)的現(xiàn)任副董。

“許多心理學(xué)及相關(guān)方向的研究表明，如果某些事實(shí)屬于一個(gè)故事的一部分，那它們就更容易被人們記住，”他說。

古往今來，故事的力量已經(jīng)得到了充分證明，他補(bǔ)充說。這很好理解，只要回想一下古代的伊索寓言或是《湯姆叔叔的小屋》的影響力就可以了。其中，《湯姆叔叔的小屋》這部19 世紀(jì)的小說可以說影響了內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)果。

研究表明，故事具有說服力是因?yàn)樗鼈兛梢愿淖內(nèi)藗兊膽B(tài)度，甚至反駁論據(jù)。事實(shí)上，故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單純的“真相”。學(xué)者們的研究顯示，與簡(jiǎn)單地羅列和突出一件特定商品或服務(wù)的“特色”或數(shù)據(jù)相比，故事對(duì)顧客的影響力更大。

如何利用故事

尋找“故事中的英雄”是找到故事的第一步，研究人員寫道。展開你的想象力，這些英雄可能來自客戶、項(xiàng)目組、供應(yīng)商、員工、企業(yè)創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、甚至是實(shí)際發(fā)行的產(chǎn)品或服務(wù)。

但找出令人信服的故事只是戰(zhàn)略的一部分，詹妮弗·艾克說。更大的挑戰(zhàn)是有效地利用它們代表公司的品牌愿景、增長(zhǎng)目標(biāo)、客戶關(guān)系和商業(yè)戰(zhàn)略。

她說，在內(nèi)部，高管和員工應(yīng)該在他們的活動(dòng)中交流這些故事，無論是在車間還是在跟合作伙伴打交道時(shí)。

在外部，面臨的挑戰(zhàn)要大一些，大衛(wèi)·艾克說。商定一套方案，一定要將故事與目標(biāo)受眾連接起來。這可以借助文章、書籍、博客、網(wǎng)站、媒體見面會(huì)、訪談、 公關(guān)項(xiàng)目和廣告。

他還指出，社會(huì)媒體的作用日益突出。通過在網(wǎng)絡(luò)上傳播故事，讓顧客和支持者將這些故事和消息通過各種方式傳遞給他們的朋友和聯(lián)系人，產(chǎn)生倍數(shù)效應(yīng)，傳播效率得到極大提升。