基于資源環(huán)境約束下的休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究*
——以北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)園為例

王曉明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，海口 571127)

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·研究報告·

基于資源環(huán)境約束下的休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究*
——以北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)園為例

王曉明

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，海口 571127)

文章基于資源環(huán)境的約束，以北戴河集發(fā)休閑農(nóng)業(yè)觀光園為例，針對影響客戶滿意度的問題運用問卷調(diào)查法，即發(fā)放、搜集、收回和整理問卷，進行調(diào)查并數(shù)理統(tǒng)計。其中，高達95.8%問卷回收率，保障了問題研究所用數(shù)據(jù)的科學性、規(guī)范性和客觀性。基于國、內(nèi)外游客滿意度的研究現(xiàn)狀，在前人游客滿意度分析模型研究基礎(chǔ)上，根據(jù)實際所得數(shù)據(jù)建立了休閑農(nóng)業(yè)觀光園游客滿意度分析模型——因子模型。因子模型是利用加權(quán)平均法計算權(quán)重函數(shù)的權(quán)重值，得到客戶滿意度的指標權(quán)重，對實際所得數(shù)據(jù)按照上述步驟處理，運用因子模型計算得到客戶處于中等滿意度的結(jié)論。該研究對因子模型進行了檢驗，證明了模型的有效性，提出了當前休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的短板和需要提高的方面，為以后休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了側(cè)重方向。

資源環(huán)境約束 休閑觀光園 因子模型 加權(quán)平均法 滿意度

0 引言

近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)觀光園在全國各地逐漸發(fā)展起來，休閑農(nóng)業(yè)也越來越受到國家的重視和大家的認可。休閑農(nóng)業(yè)園[1]作為新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，在不同時代，發(fā)展成的觀光種植園、觀光林業(yè)園、觀光漁業(yè)園及光伏產(chǎn)業(yè)園的農(nóng)業(yè)園區(qū)，即在資源環(huán)境下發(fā)展起來的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，既有利于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，又有利于促進周邊經(jīng)濟形式的好轉(zhuǎn)，既有利于提高當?shù)厝嗣裆钏降奶岣撸钟欣诒Ｕ仙鐣陌l(fā)展[2]。從游客的需求上來看，什么樣的休閑農(nóng)業(yè)園、如何有效地開展項目才能滿足游客的需求是關(guān)鍵點。顧客滿意度作為一種客戶的心理狀態(tài)，實際上是一種自身對商品的期望值與商品實際價值對比之后，所產(chǎn)生的相對滿意程度[3]。

隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，國家綜合實力隨之不斷提高。但因過度開發(fā)導致資源和環(huán)境亮起了紅燈，由此在發(fā)展的同時又不得不考慮資源和環(huán)境的約束，任何不考慮資源和環(huán)境約束的行為都是不明智的。文章提倡在資源環(huán)境約束下研究休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客的滿意度，即考慮在最大程度的節(jié)約資源和保護環(huán)境的條件下去研究休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客的滿意度，不能為了提高游客滿意度而去破壞環(huán)境或者過度消耗資源。該研究符合我國當前國情，具有一定的實際意義。

1 休閑觀光農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究現(xiàn)狀

1.1 國內(nèi)研究

我國對休閑農(nóng)業(yè)園的研究，主要是基于宏觀層次的定性研究，研究方向為綜合性的評價，開發(fā)性的技術(shù)，設(shè)計性的規(guī)劃和現(xiàn)狀的研究等方面。作為研究對象的客戶來說，滿意度是衡量休閑農(nóng)業(yè)園建設(shè)情況的重要標準之一，是產(chǎn)品滿意度、品牌滿意度和服務(wù)(銷售)滿意度的總和，滿意度實際上聯(lián)合了休閑農(nóng)業(yè)園和客戶2個主體的需求。其中，客戶滿意度表達式為：

客戶滿意度=實際旅游情況/客戶原本期望值

主要理論有褚亮的游客滿意度提升對策，即八步接待法、DVQ認證和DCRC管理工具； 董觀志、楊鳳影構(gòu)建的掌握游客滿意水平的輔助工具，即模糊綜合評價法； 王曉蓉提出了感知績效理論，同時構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)園的客戶滿意度的結(jié)構(gòu)程序方程。

1.2 國外研究

觀點一：游客滿意度理論[4]。該理論最早闡述于1978年，是觀光前期望與觀光后實際感受的對比，主要把程度劃分為3種類型，分別為非常滿意、中等滿意和不太滿意。觀點二：可持續(xù)發(fā)展的指標體系、從三大方面進行考慮，即生物環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣、社會環(huán)境質(zhì)量和文化環(huán)境質(zhì)量的高低，以構(gòu)建完善的客戶滿意度的指標體系； 觀點三：引力結(jié)構(gòu)體系。即充分考慮農(nóng)業(yè)資源、可進入性等方面構(gòu)建吸引力結(jié)構(gòu)體系，構(gòu)建旅游吸引力系統(tǒng)，供需產(chǎn)生第三方促進旅游力； 觀點四：期望差異理論； 觀點五：公平理論等[5]。

上述研究存在著理論單一性、數(shù)據(jù)代表性差和研究科學性弱等問題，該文通過充分考慮，深入研究了在資源約束下的休閑農(nóng)業(yè)園客戶的滿意度問題。

2 數(shù)據(jù)來源

建立模型的前期準備：問卷調(diào)查法，就是根據(jù)實際情況和研究目的，制作出相關(guān)的調(diào)查問卷并發(fā)放，問卷分為紙質(zhì)和電子版，發(fā)放方式也為實地發(fā)放和郵件發(fā)放。該文將實際的問卷發(fā)放給到該地旅游的不同年齡、職業(yè)、收入人群，實時填寫。共發(fā)放1000份，實地問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷分別占據(jù)50%，之后回收，回收率為95.8%。高于數(shù)據(jù)有效性90%的標準，該調(diào)查有效。

3 建立休閑農(nóng)業(yè)園游客滿意度模型

雖然休閑農(nóng)業(yè)園的游客滿意程度都是以一個結(jié)果給出，但是游客實際上是從幾個方面去評價休閑農(nóng)業(yè)園的，只是每個方面的重要程度不同，即每個評價指標(方面)權(quán)重是不同的，因此對各個指標需要做一個加權(quán)處理來區(qū)分其重要程度。因子模型很好地做到了這一點，并且有模型檢驗部分，這一點優(yōu)于其它滿意度研究模型，更能說明結(jié)果的合理性。該文以北戴河休閑農(nóng)業(yè)觀光園游客滿意度評價分析為例。

3.1 確定指數(shù)權(quán)重

該文通過分析回收的問卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)學計算中的數(shù)理統(tǒng)計，并且對得到的數(shù)據(jù)進行處理，消除不同量綱的影響。對因子均值最小指標設(shè)置為“1”，其他因子通過對比，得到倍數(shù)關(guān)系。之后，通過數(shù)據(jù)的逐個分析，利用對倍數(shù)關(guān)系，對其的重要程度進行判斷，得到相關(guān)的權(quán)重函數(shù)。權(quán)重函數(shù)[7]如下：

(1)

其中，W表示權(quán)重，l表示重要程度，i、j表示第i個，第j個指標因素。

3.2 游客滿意度指數(shù)

通過確定的指數(shù)權(quán)重，利用加權(quán)平均法[8]，得到下式：

csi=∑wixi

(2)

其中，csi代表滿意度指數(shù)，w代表權(quán)重，x表示游客評價，根據(jù)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)及上述公式，得出結(jié)果見表1[9]。

表1 滿意度分值

表2 滿意度指標

由表1可以得到，游客滿意度為C=3.4004，通過與《X地旅游滿意度指標研究分析概況與標準》[10]相比較(標準不唯一，原始數(shù)據(jù)處理與準則范圍對應(yīng)即可)，得出表2。

表2可見，游客滿意程度處于中滿意度。

4 模型的檢驗

該文采用的檢驗方法是樣本T檢驗，正態(tài)分布[11]的因子被選出以后，進行分析，檢驗結(jié)果見表3。

表3 正態(tài)檢驗

對表3各類因子進行歸類整理，針對客戶的重視程度和滿意度得出以下結(jié)論。

表4 結(jié)果分析

(1)該文對在自然風光、項目豐富程度和人員服務(wù)水平上，非常重視和敏感。因此，通過設(shè)計規(guī)劃，增加項目，發(fā)展農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民收入，促進新型農(nóng)業(yè)發(fā)展。

(2)該文在居住舒適程度、農(nóng)家特色、公共建筑、項目特色、餐飲和交通上感知比較滿意，在價格、設(shè)施上滿意度適中； 公共廁所重要程度-滿意度小。因此，要充分開發(fā)具有特色的旅游項目，把農(nóng)業(yè)、交通、科技和餐飲等行業(yè)通為一體，不斷滿足客戶的要求。同時加強基礎(chǔ)建設(shè)(表4)。

5 建設(shè)要求

(1)關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)園的生態(tài)建設(shè)。休閑農(nóng)業(yè)園本身具有經(jīng)濟、社會、生態(tài)、教育、保教和文化等功能，其中，結(jié)論得到保留項目中，無論是風景、天氣，還是農(nóng)產(chǎn)品，都是生態(tài)主中的一種。做好生態(tài)方面的建設(shè)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實際上就是實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和人地關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

(2)加強休閑農(nóng)業(yè)園的特色建設(shè)。不同地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)園應(yīng)該具有當?shù)氐赜蛐缘奶攸c，充分發(fā)揮自身所長，深入挖掘當?shù)匚幕攸c整改地方特色以提高競爭力，結(jié)合當?shù)刈匀惶卣鹘ㄔO(shè)是節(jié)約資源、事半功倍的做法。

(3)借鑒其他地方的相關(guān)經(jīng)驗。我國已經(jīng)有一些地方成功實現(xiàn)了休閑農(nóng)業(yè)園的發(fā)展，該地區(qū)的建設(shè)。以及狀況類似該地區(qū)的，能夠通過對比分析，做好整改和建設(shè)； 也要吸取經(jīng)驗教訓，可以少走彎路，比如過分追求建設(shè)對環(huán)境造成傷害就是得不償失的做法。

(4)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該提高營銷意識，理智看待游客滿意度，認清游客對各因素的重要程度和滿意程度，推進積極面，降低消極面。

(5)提高旅游人員對休閑農(nóng)業(yè)旅游的整體環(huán)境、人員服務(wù)的評價。整體環(huán)境方面，既要完善基礎(chǔ)設(shè)施，又要保持觀光園的干凈、整潔； 人員服務(wù)方面，既要定期培訓考核服務(wù)人員，又要采取鼓勵機制、獎罰分明，調(diào)動服務(wù)人員積極性。

(6)提高旅游人員對相關(guān)活動、游覽景觀和菜肴方面的評價。相關(guān)活動方面，保證活動的數(shù)量和質(zhì)量，增加活動的趣味性和特色性來滿足游客需要； 游覽景觀方面，要保證觀光園的景色優(yōu)美，富有田園氣息，區(qū)別于鬧市的公園； 菜肴方面，既要保證菜肴的新鮮、綠色、健康，又要加入農(nóng)家特色，給游客以與眾不同。

[1] 許長亭， 基于模型的農(nóng)業(yè)休閑園游客滿意度研究.上海：上海師范大學， 2012

[2] 劉克春， 林堅.農(nóng)村已婚婦女失地與農(nóng)地流轉(zhuǎn)基于江西省農(nóng)戶調(diào)查的實證研究.中國農(nóng)村經(jīng)濟， 2013, 34(5): 1～7

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[4] 奚大中. 發(fā)展上海農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的對策建議.上海農(nóng)村經(jīng)濟， 2010

[5] 張大東， 張社梅，黃偉.浙江省農(nóng)業(yè)系統(tǒng)碳源、碳匯現(xiàn)狀評估分析.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2012, 33(5): 12～19

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THE TOURIST SATISFACTION ON LEISURE SIGHTSEEING AGRICULTURAL PARK UNDER THE CONSTRAINT OF RESOURCES AND ENVIRONMENT*

Wang Xiaoming

(Hainan College of Economics and Business，Haikou 571127，China)

Taking Beidaihe leisure sightseeing agricultural park as an example,this paper analyzed the customers′ satisfaction under the background of resources and environment constraints using questionnaire survey method. The questionnaire recovery rate was 95.8%, which guaranteed the research data be scientific, normative and objective.It established an analysis model of tourist satisfaction on leisure agriculture sightseeing park based on domestic and international research status, and the actual data. The model was a factor model that usedthe weighted average method to calculate the weight value of the weighting function, and got the customer satisfaction index weight, and finally calculated the customers′degree of satisfaction.This study tested the factor model and proved the validity of the model, and put forward some suggestions for the leisure agriculture development.

resources and environment constraints; leisure sightseeing agricultural park; factor model; weighted average method; satisfaction

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161008

2015-09-25

王曉明(1981—)，女，海南海口人，講師。研究方向：旅游管理。Email：janewto@163.com

*資助項目：海南省教育廳“經(jīng)濟區(qū)縣域經(jīng)濟發(fā)展機理及其調(diào)控策略研究”(J14WD52)

F592.7; F323.4

A

1005-9121[2016]10-0051-05