鳳凰衛視品牌建設探析

韓旭

摘要：鳳凰衛視是全球性華語衛星電視頻道，是華語媒體中最有影響力的媒體之一，是中國大陸地區最先獲得落地權的境外電視媒體之一。集團業務除衛星電視外，還包括數碼廣播、平面媒體、教育產業和廣告等業務。本文對鳳凰衛視的構建以及品牌定位做出分析，探討其如何建設并發展壯大。

關鍵詞：鳳凰衛視；品牌建設；營銷策略

一、鳳凰衛視概況及其品牌建設成就

鳳凰衛視自1996年開播以來，精心策劃打造了一批批個性鮮明的節目主持人，比如開創了“說新聞”先河的陳魯豫，“銅齒鐵牙的電視奇才”的竇文濤，還有集美貌才智于一身的許戈輝、陳曉楠等等。先后推出了《小莉看世界》、《魯豫有約——說出你的故事》、《文濤拍案》、《時事開講》、《軍情觀察室》等一大批名牌欄目。如今，“鳳凰”已經成為一個擁有巨大價值的、響當當的媒體品牌。

鳳凰衛視的節目覆蓋了東南亞、歐、美、北非近百個國家和地區。中國內地是鳳凰衛視最大的收視市場。鳳凰衛視的誕生和近年來的成長騰飛，已經成為現代電視媒體產業發展的一段傳奇。鳳凰衛視的經驗為走向產業化的內地電視臺提供了借鑒，它在品牌建設上的手段和策略無疑也為內地電視業提供了非常值得參考的范本。

二、鳳凰衛視品牌建設的主要策略

（一）鳳凰衛視的品牌定位。鳳凰衛視地處香港，這個東西方文化交匯的國際都市為鳳凰衛視提供了一種全球化視野和多元化的文化資源。“向世界發出華人的聲音”，“拉近全球華人的距離”既是鳳凰衛視的媒體理念，也是其品牌建設的宏偉目標。

1996年3月31日，鳳凰衛視中文臺正式啟播。同年8月，在鳳凰衛視高層的一次內部會議上，總裁劉長樂對鳳凰衛視的品牌定位和未來構想第一次進行了較為系統的闡述。在發言中，劉長樂第一次提出了“開拓新視野，創造新文化”的口號。后來，鳳凰衛視又提出了“補缺”和“提供另類選擇”的節目策略，這在很大程度上是其“開拓新視野，創造新文化”的差異化品牌定位策略的延續和具體化。

（二）鳳凰衛視的品牌形象塑造策略。鳳凰衛視一直注重構建良好而統一的品牌形象識別系統（CIS），雖然鳳凰衛視實行的是分頻道制，但是每一個子頻道都貫徹統一的形象風格，包括臺標、標準色、聲音識別系統、片花、字幕風格等等。嚴格的品牌形象不僅沒有使鳳凰這一品牌因為頻道增多而減損，反而增強了其品牌的影響力。

除了形象識別系統外，鳳凰衛視最具創造性的就是利用以名記者、名主持、名評論員為內容的“三名”戰略來打造鳳凰衛視的“活商標”。鳳凰衛視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂認為，電視媒體講求的是視覺效果，如何令觀眾過目不忘，唯有一張大家都喜歡的臉孔，要塑造活商標。

（三）鳳凰衛視品牌營銷策略。通過大型活動提升品牌形象是鳳凰衛視進行品牌形象建設的重要措施，組織策劃有創意、有轟動效應的大型活動，是鳳凰品牌建設的重要手段。自成立之初，鳳凰衛視就組織策劃了“飛躍黃河”的活動，而且是一炮打響。鳳凰衛視以后又先后組織了“97香港回歸”、“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“尋找失去的家園”、“走進非洲”、“鳳凰號下西洋”等多個大型采訪活動。這些活動都被視作華語傳媒史上的壯舉。

鳳凰衛視在節目宣傳片、節目預告片、頻道形象宣傳片的包裝設置上也顯現出另類風格，其包裝特點是“提前、面廣、密集、常新”。此外，鳳凰衛視的節目預告、節目宣傳、公益廣告等都是與廣告捆綁播出的，從而形成了高密度的宣傳態勢，給觀眾留下更為深刻的印象。

（四）鳳凰衛視的品牌維護、品牌延伸與品牌創新。

1.鳳凰衛視的品牌維護。電視品牌是一種無形資產，對其加強管理和維護，才能保證它保值和增值。品牌維護對品牌的成功以及維持強勢品牌的地位起著至關重要的作用。鳳凰衛視認為，在媒介品牌的創立與維護過程中，激發和保護媒介人才的積極性尤為重要。

2.鳳凰衛視品牌延伸戰略。品牌延伸是指“利用已經取得成功的品牌來推出新產品，使產品投放市場伊始就得到原有品牌的優勢支持”。品牌擴張“是指將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與原產品完全不同的產品上，即憑借現有成功品牌推出新產品的過程”。

《鳳凰周刊》是在鳳凰衛視這樣的大平臺上做起的，有調查顯示，《鳳凰周刊》是目前“白領男士最愿意自己掏錢買的九本期刊”之一。鳳凰網站于1998年開通，并于2001年改版。“鳳凰網”在連通電視與觀眾之間做得尤為出色，無論是網頁設計還是內容安排都十分重視網友與“鳳凰”人的交流和溝通。從品牌塑造和擴張的角度看，業務范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網絡。鳳凰衛視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構互為宣傳，互相促進。這樣，五臺兩刊一網共同構成了鳳凰衛視的多元品牌循環體系。

3.鳳凰衛視的品牌創新。品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。相關創作人員應時刻有危機意識，在個性與需求上不斷創新，使得品牌欄目日久彌新、常領風騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。鳳凰衛視正是由于有這種危機感和內在的壓力，才會不斷進行節目調整、策劃主體性活動、改進編排方式和加強包裝意識，才會不斷地向品牌注入新的內涵。

三、鳳凰衛視品牌建設啟示

（一）鳳凰衛視品牌定位策略啟示。鳳凰衛視立足香港，溝通兩岸三地，連接東南亞及全世界。經歷過百年殖民統治的香港，具有濃厚的殖民特色和資本主義發展模式。香港回歸祖國后，在“一國兩制”的政策下，既繼承了原有的資本主義發展方式，又接受了內地社會主義的各種信息和思維方式。于是，具有國際化、多元化背景的香港，使得中西文化在這里交流碰撞，激蕩火花。鳳凰衛視成功利用了自己的體制優勢和地處香港的區位優勢，以一種南（港臺文化）、北（內地文化）、東（東方文化）、西（西方文化）的大融合作為自己基本的角色定位。鳳凰衛視的成功定位表明，如果真正從受眾心理出發，認真分析受眾需求，關注不同特征的受眾群體，同時制定不同的措施，就會使電視媒體品牌占據更大的市場空間，獲得更好的發展前景。

（二）鳳凰衛視品牌形象塑造策略啟示。任何品牌的成功都是以優秀的產品功能為基礎的，媒介品牌也不例外，我們看到，鳳凰衛視的理念識別系統、視覺識別系統設計的都很簡潔明快，這樣就更易為觀眾理解、記憶和識別。從鳳凰衛視經驗來看，電視品牌包裝只有從設計、制作、生產到投放各個環節實現全面科學規劃才能搞得更好。鳳凰衛視的CIS設計較好的體現了自己的品牌定位、品牌理念和特色，再加上與眾不同的個性化設計，更容易被觀眾記住。

（三）鳳凰衛視品牌營銷策略啟示。在品牌建設過程中，不應僅僅局限于內容的建設，還應通過廣告、公共關系等現代營銷手段全方位塑造自身的品牌形象。鳳凰衛視十分重視借助自我營銷構建品牌形象，善于利用大型活動提升品牌形象。鳳凰衛視很重視與中央電視臺以及各地方電視臺、各平面媒體等媒介的合作。而且，對鳳凰衛視來說，由演藝明星加盟的出征儀式、慶功會以及文化界名人的友情加盟以及后續的活動光碟和書籍出版等都是很好的自我宣傳機會。

（四）鳳凰衛視品牌維護策略啟示。

1.有效利用品牌再生與撤退。因為簡單重復和節目形式、結構乃至主持人的模式化，許多欄目對受眾已越來越失去最初所確立的品牌魅力，若不加強改進便會持續的衰退。因此，需要有計劃地導入新的內容以求品牌的再生，從而持續其品牌魅力。但是，如果因為環境的變化和定位不準確等原因，則必須堅持品牌撤退，或者以新品牌來取代原有的品牌，重新開始新品牌的創造工作。媒介可有效利用品牌再生與撤退，形成自身富有魅力的品牌經營方式，擴大品牌對媒介效益的貢獻，提高媒介戰略管理的整體效果，確保媒介資產的保值和增值。

2.人才管理創新化、品牌化。建立一支高素質的隊伍是電視媒體發展的必然要求，也是電視品牌建設的重要途徑。鳳凰衛視的經驗告訴我們，對人才的重視與投入是一種有形的品牌塑造方式，它們各自走出了一條成功的用人之路。不拘一格的人才使用，充分體現了鳳凰衛視以務實為基礎的用人創新觀念。鳳凰衛視給所有的專業人員創造非常寬松的工作和成長環境，讓他們依靠自己的努力，不斷地開發自己的潛能；同時，調動所有的資源替他們進行包裝，實現“專業人才品牌化”。

參考文獻：

1.程瀟瀟.企業形象識別系統（CIS）研究——以浦江飯店為例[D].上海：復旦大學，2005.

2.金依明.品牌延伸存在的問題及其對策[J].學術交流，2005（9）.

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（作者單位：湛江市廣播電視臺）