陜西省微信公號運營中的數(shù)據(jù)解讀

李佳寅

作為內(nèi)陸省份，陜西省的網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)發(fā)展并不樂觀，以網(wǎng)站發(fā)展為例：截止到2015年年底，陜西省共擁有網(wǎng)站48896個，僅占全國網(wǎng)站數(shù)量的1.2%。更為嚴(yán)峻的是，由于產(chǎn)品自身特性和受眾情況，陜西省的網(wǎng)站發(fā)展已經(jīng)進入到了相對的平穩(wěn)期，很難做出突破。不過，以微信公眾號為代表的新媒體可以帶來不少新變化。目前，陜西新媒體已經(jīng)形成了“平臺+聯(lián)盟+社群+供應(yīng)商+投資商”的生態(tài)鏈，具備一定特色的同時也存在不少問題。本研究基于歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院和清博指數(shù)的合作，從數(shù)據(jù)方面進行著手分析，并提出相應(yīng)改進意見。

一、總體數(shù)據(jù)介紹

為了更好的觀測、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，本研究并未收錄陜西省的全部新媒體公號，而是挑選了其中的2500個賬號。通過一年多的觀測計算可知：這2500個公號每周發(fā)布文章約20000篇，每周獲得的點贊數(shù)超過50萬次，每周閱讀總量為8000萬次左右。

從運營的具體內(nèi)容上看，這2500個公號可以分為五大矩陣：一是自媒體，包括新聞評述、娛樂搞笑、視頻音頻、測試和游戲等類型的公號；二是政務(wù)類新媒體，包括省市縣區(qū)政府部門、公檢法等職能單位的官方微信；三是教育類新媒體，囊括了教育機構(gòu)、學(xué)校、社團和學(xué)生自媒體；四是商業(yè)類新媒體，其中有美食類、房產(chǎn)類、旅游景區(qū)類、3C類等新媒體公號；最后一類是媒體公號，包括廣播電臺、電視臺、報紙和網(wǎng)站所創(chuàng)辦的新媒體公號。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，陜西省新媒體的不同矩陣發(fā)展勢頭也大不相同：在數(shù)據(jù)排行榜前100強的名單中，自媒體公號總能穩(wěn)定在7成以上的“占有率”，也集中了陜西新媒體矩陣中的流量大戶；而政務(wù)類微信公號則相對較差，根據(jù)權(quán)威報告，陜西省共擁有政務(wù)民生類微信公號800余個，并仍舊以較快速度增長，但是其整體閱讀量卻沒有占據(jù)優(yōu)勢。

二、典型運營代表與典型案例分析

根據(jù)統(tǒng)計，在所觀測的2500個賬號中：有70%的賬號僅停留在正常運營層面，它們的表現(xiàn)不具備太高的指導(dǎo)意義；此外，有20%的賬號可以被歸屬為“小而美”體系，其中的典型代表是“西安城記”、“西安撲通”和“西安最大圈”。這些公號的粉絲基數(shù)并不大，但是卻擁有非常高的粘度；另有9%的公號可以被歸結(jié)為“西安系”，其代表有“西安街頭巷尾”和“西安幫”，共同特點是通過在地化活動拉動相關(guān)資源；最后1%的公號屬于陜西新媒體矩陣中的“塔尖”力量，以“陜癲俠”和“整蠱專家”為代表，它們依靠技術(shù)優(yōu)勢收獲海量閱讀數(shù)據(jù)。

由于掌握技術(shù)優(yōu)勢的公號屬于“稀缺資源”，故其對其它運營者的參考價值不大。而與技術(shù)優(yōu)勢相比，公號運營者在內(nèi)容生產(chǎn)和活動策劃上則更容易發(fā)力。以公號“西安城記”為例，這一粉絲數(shù)并不算多的公號經(jīng)常可以創(chuàng)作出閱讀量“10W+”的文章。在該公號的運營者看來：“內(nèi)容為王”是新媒體運營必須遵守的原則，運營者在內(nèi)容生產(chǎn)中要有耐心和誠意，并讓自己的產(chǎn)品真正服務(wù)于客戶群體。通過分析其文章可以發(fā)現(xiàn)，找準(zhǔn)定位、明確用戶、打造爆款、真誠互動這四個方面是“西安城記”運營的核心。在該公號的眾多案例中，Hello Kitty四十周年的巡展活動堪稱典范：“西安城記”在這一活動中巧妙的將線上內(nèi)容與線下活動進行結(jié)合，通過制造懸念、引發(fā)關(guān)注和全民參與三大步驟增強傳播效果。在為活動帶來高人氣的同時，也提升了公號的知名度。

三、陜西新媒體的發(fā)展瓶頸與突破口

與國內(nèi)其他省份尤其是沿海地區(qū)相比，陜西的新媒體行業(yè)完全不具有優(yōu)勢：省內(nèi)排名第一的公號無法進入到同一領(lǐng)域中的國內(nèi)前10。究其原因，技術(shù)人員不足與資金支持不夠是主要癥結(jié)。眾所周知，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員主要集中在北上廣，西安的技術(shù)人員一直處在稀缺狀態(tài)，而大量低成本運營的新媒體根本無法同大型網(wǎng)站或技術(shù)服務(wù)公司來爭奪相關(guān)人力資源。此外，隨著微信公號進入到“后紅利期”，大多數(shù)運營者的資金收入受到限制，這樣讓其公號的相關(guān)技術(shù)開發(fā)受到限制。

不過，需要強調(diào)的是，隨著新傳播平臺的層出不窮，陜西新媒體的運營者其實有了更多選擇。從目前情況看，新聞客戶端和視音頻平臺會是未來新媒體內(nèi)容的主要輸出平臺。以“今日頭條”為例，其在2015年底已經(jīng)擁有390萬的陜西用戶，這些用戶單日點擊頭條的次數(shù)為6.5次，日均瀏覽時間超過50分鐘；此外，以優(yōu)酷、土豆和騰訊視頻為代表的視頻平臺也日漸火爆，暴走漫畫在優(yōu)酷視頻自媒體收入排行第一，月收入82.3萬元，年收入987.6萬元；而在音頻平臺方面，喜馬拉雅FM平臺內(nèi)已擁有350萬名主播，包括6萬名認(rèn)證主播。1.6億用戶，1500萬條聲音，70%原創(chuàng)。綜上所述，陜西新媒體運營者應(yīng)當(dāng)借助目前的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，拓展不同平臺擴大影響。

四、小結(jié)

陜西新媒體的發(fā)展已經(jīng)有較好基礎(chǔ)，但是也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到新媒體并不僅僅是指微信公號。由于種種原因，陜西新媒體的運營者很難在微信公號平臺上獲得更好的成績，但卻可以借助目前已經(jīng)擁有的粉絲基數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和運營資源來開辟新的傳播渠道。

（作者單位：歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院）