論高校校報如何應對新媒體的挑戰

顏少菊

摘要：校報作為高校宣傳的主要陣地之一，在輿論引導和宣傳教育方面發揮了重要作用，其在校園內占據的媒體地位毋庸置疑。但是，隨著信息技術、網絡技術的發展，新媒體在高校校內的滲入，對校報造成了不小的沖擊。校報如何應對新媒體的挑戰成為了高校教育研究的重點議題。本文在對新媒體特性及優勢作出簡要論述的基礎上，分析了新媒體環境下高校校報面臨的挑戰，并重點就高校應對新媒體挑戰、實現可持續發展的對策進行了研究。

關鍵詞：高校校報；新媒體；挑戰；可持續發展

信息化時代背景下，新媒體的衍生與發展改變了人們的信息獲取方式，如今已然邁入了普及化的階段。新媒體在高校內的滲入，使得師生獲取的新聞信息更加豐富、及時，它多樣化的傳播途徑增加了新聞閱讀的趣味性。相比之下，校報傳統信息傳播方式很難再引起受眾的關注，其發展遇到了瓶頸，甚至走向了“下坡路”。但是，高校校報在宣傳教育、引導輿論方面發揮的作用無可替代。因此，如何積極應對新媒體挑戰，實現與高校校報的融合發展備受關注。

一、新媒體的特性及優勢

在計算機技術與信息技術革命的推動下，新媒體得到了飛速發展，并改變了人們的生活、工作以及學習等方式。現代化信息技術支持下，新媒體的傳播途徑多種多樣，包括BBS、微博、QQ、微信等，較之傳統媒體的傳播速率更高、輻射范圍更廣。綜合來看，新媒體打破了傳統媒介時間、地域、受眾上的界限，它表現出了強互動性、快速傳播、受眾范圍廣以及內容不可控等特性，在促進高校教育創新與優化方面發揮了重要作用。校報作為高校信息傳遞的主要載體之一，其最大的優勢是將信息發布權牢牢把控在“把關人”手中，具有一定的權威性。但是，新媒體環境下，校報又表現出了一定的局限性，它并未給師生創造互動參與的機會，容易引起受眾對相關信息的不信任感。而新媒體的開放性、互動性等特點，決定了其為師生搭建了表達觀點、抒發情感的平臺，因而備受青睞。然而，新媒體在信息傳播過程中又表現出了內容不可控性，其所塑造的多元文化生態對大學生造成了巨大沖擊。因此，新媒體作為信息傳播的主流應該得到重視，同時又不可忽視校報的優化發展。

二、新媒體環境下高校校報面臨的挑戰

高校校報本身具有一定的特性優勢，但同時受自身因素的制約和新媒體的沖擊，面臨著諸多現實挑戰，具體表述如下：

（一）受眾減少。目前，以手機、電腦等為終端的新媒體已然邁入了普及化發展的階段。從技術層面上來講，新媒體能夠同時完成文字、圖片、視頻等信息的存儲和傳播，可供受眾按需瀏覽。與此同時，基于網絡和數字技術的新媒體，還為受眾提供了信息發布平臺，確定了受眾的主動地位。受這些新興傳播手段的沖擊，高校校報生存空間不斷被擠壓。另外，大多數高校校報的信息源、新聞源集中于校內，“四季歌”幾乎成為了宣傳的主旋律，這些無疑框住了其報道的內容，表現出了很強的重復性、周期性。而且據統計發現，高校校報關乎校務日常，包括校建規劃、教學改革以及工作安排等，有限的版面很難將相關內容整體呈現出來，最終導致受眾直接或間接的流失。相對而言，新媒體實現了對信息的即時、全面傳播，時常會“爭搶”或“共享”校報的部分新聞資源。如此，從報道內容、傳播形式上來看，新媒體較之校報更具優勢，自然得到受眾的推崇。這些因素無疑不致使高校校報受眾不斷被壓縮，甚至逐漸走向了消亡的道路。

（二）機制不全。高校校報編制是一項系統工程，涉及大量人力、物力的有效配合。新媒體環境下，高校校報存在的缺陷不斷暴露，加上自身制作不夠精良，更是面臨著重重挑戰。現階段，大部分高校雖設立了編輯部或報社，甚至部分還成立了新聞中心，但是在處理其相互關系上亟待改善。有些高校出于資源配置優化方面的考慮，將新聞中心與校報聯合在一起，共享人才資源、媒體資源等，難以發揮各自具備的優勢功能，而且造成了一定程度的內容重復，使得受眾的興趣缺失。還有部分高校對校報相關建設的重視不足，常常由一人同時兼任策劃、選題、采編、校對以及發布等職務，甚至有時可能還需要涉及宣傳業務。有限的時間內，校報人員很難做到樣樣精通，加上高強度的工作，使之出錯率提高。專業化制作團隊的匱乏，使得校報本就單調的信息資源捉襟見肘，關聯信息真實性得到不到保證，逐漸遺失了受眾群體，可持續發展更是無從談起。

新媒體對高校校報提出的挑戰，不僅表現在自身缺陷暴露，還體現為機制建設不全。

二、高校校報應對新媒體挑戰，實現可持續發展的對策

作者結合上文的分析，有針對性地提出了以下幾種高校校報應對挑戰、實現發展的對策，以供參考和借鑒。

（一）推進媒體聯動。大學教授克瓦克和羅森斯特在《極速》中曾經指出，“今天是一個混合媒介的時代”。高校需要深刻認識到校報在信息傳播上占據的獨特地位，順應時代發展潮流，以此為依托，極力推進校園媒體資源的整合與優化，建立校內有機的信息傳播網絡，從而最大限度地發揮其傳播效能。在宣傳工作的總體思想指導下，高校應該聯動各媒體，形成優勢互補，共同服務信息傳播網絡。具體而言，以校報與校園網的聯動為例，在完成報刊精良制作的基礎上，有選擇性地將其中部分內容發布到校園網站上，對于重點內容不怕重復。根據受眾群體特征的不同，網報信息要保證“短、多、新”，而紙報則需要保證“專、精、深”。如此，受眾可以按照自己閱讀條件、需求的不同，自由選擇校報載體。與此同時，高校還應該積極搭建網絡互動平臺，可在校園網站上設定論壇版塊，為廣大校報受眾提供發表言論、抒發情感的環境，從而完成思想互換、輿論引導，實時了解和掌握大學生的思想動態，進而有目的性地開展教育活動，促進大學生健康、全面發展。

（二）優化報道制作。新媒體環境下，高校校報受到的沖擊主要體現為對受眾的爭奪，根本是“吸引力”的競爭。高校校報應對新媒體挑戰的重點，就是要優化報道制作，塑造自身知名品牌，吸引和留住讀者。其中，“策劃”又在報道制作中占據著靈魂般的地位，需要著重注意。在校報策劃的過程中，要充分挖掘新聞的內涵及價值，大力傳播新媒體所沒有提供的相關信息。在新聞素材截取上，要盡量保證貼近實際生活，提高信息內容的可讀性和趣味性，經精心策劃編制后，呈現獨具匠心的見解和觀點，從而更好地發揮校報的引導功能。與此同時，校報制作還應該利用好圖片和文字這兩把制勝利劍，準確、快速地傳播新聞訊息。在有限的校報刊面上，編輯需要合理地調配文字與圖片之間的比例，將攝影報道的“獨立載體”作用發揮到極致。值得提出的是，校報圖片選擇要始終堅持新聞性、感染性以及協調性等原則，讓受眾清晰、快速地把握住新聞主題，并通過想象與思考獲得感知，從而形成趣味閱讀。

（三）凸顯特色文化。現如今，副刊作為校報的有機組成部分，承載了大量的新聞信息，大大提高了校報的閱讀密度和輻射范圍，使校報產生了新的張力。校報副刊肩負著宣揚主旋律、營造高品位的重要使命，是聯系讀者、溝通情感不可或缺的載體。因此，高校校報應該重視副刊編制，凸顯特色文化。以校內特色文化為立足點，校報編制者應該在充分了解其內涵的基礎上，精心設置該版塊，彰顯本校文化特色，賦予校報獨有的魅力和個性。與此同時，校報還要注重現代文化元素的融入，解析社會時尚或現代觀念，與時俱進，以滿足受眾的閱讀需求和精神追求，為廣大師生提供與時代共同“呼吸”的環境。發展后的高校校報不應局限于純文學范疇，還需要涉獵學術研究，引導培養當代大學生的人文素養和科學精神。高校是知識傳播和衍生的重要陣地，在科研方面具有明顯優勢。高校校報應在副刊上適時適當地刊載一些論壇、講座等信息，有效傳達科技最新動態，并組織開展相關討論，這是發揮校報育人功能的重要途徑。

（四）加強人才建設。知識經濟時代，人才是促動發展的關鍵要素。新媒體環境下，高校校報應對挑戰、實現發展的重要基石之一，就是要加強人才建設。而且，高校教育的核心任務是培養人才，其在人才資源方面獨具優勢。高校校報的閱讀群體定位為師生，這就決定了學生記者扮演著重要角色。學生記者亦作為學生群體的一部分，能夠更加深切地了解學生的文化需求、精神需求以及實際需求等，他們所發出的觀點能夠在一定程度上代表廣大學生的心聲。相比之下，學生記者選取的新聞素材能夠更貼近師生生活。因此，高校應該重視學生記者團隊建設，對校報在編人員進行補充。除此之外，高校還應該定時定期組織相關人員開展培訓活動，及時更新他們的理論知識和工作思想，培養其良好的新聞素養，使之正確地認識和處理新媒體與校報之間的關系，從而更好地發揮各媒體的功能和優勢。在此之余，高校還應該建立完善的激勵機制，給予表現優異的人員適度獎勵，以激勵他們的創新、優化行為，使之在促進校報發展方面發揮更大效用。

結語： 總而言之，高校校報的重要功能和價值毋庸置疑，其優化發展勢在必行。由于個人能力有限，本文作出的相關研究可能存在不足之處。因此，作者希望業界其他學者和專家持續關注此項研究，深入剖析新媒體時代高校校報面臨的挑戰，并提出更多的優化發展策略。而高校則需要積極應對新媒體帶來的機遇和挑戰，重視校報發展，可在本文的論點基礎上進行擴展和優化，制定更加完善的發展機制，從而為廣大師生營造良好的媒體環境。

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（作者單位：廣州工商學院）