創新擴散理論視域下的網絡模仿探究
——基于五個典型案例的分析性比較*

■ 郝永華 彭愛萍

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創新擴散理論視域下的網絡模仿探究
——基于五個典型案例的分析性比較*

■ 郝永華 彭愛萍

網絡模仿是一種文化符號領域的“創新擴散”現象,其“創新”的關鍵在于發現、凸顯和娛樂化地表達了“源文本”的特性,“模仿”并非被動的采納,而是接力式的文本和意義再創造,其擴散受到技術門檻、參與門檻及語境化程度等因素的影響。網絡模仿現象最初表現為一種群體性小眾文化,具有爆發性,消退周期短,創新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”復雜,并可觀察到輿論的反應,其發展方向可能被修正。在沖突性情境中,攻擊性的惡搞模仿會遭遇輿論壓力、危機公關等阻力。

創新擴散理論；網絡模仿；案例研究

一、問題的提出

在Web2.0時代,網民成為網絡文化生產和傳播的重要主體。在特定情境中,網民群體的模仿行為往往會形成一種類似“風潮”的獨特文化景觀,即短期內互聯網上涌現出大量關于某個主題的模仿文本。例如,在2003年“惡搞小胖”事件中,“印度王公版小胖”在網絡上出現后,在極短的時間內引發了大量以惡搞小胖為主題的模仿作品,如“賈寶玉版小胖”“蒙娜麗莎版小胖”等等。從創新擴散的視角看,第一個惡搞小胖的作品是“創新文本”,后續的惡搞小胖作品則是“模仿文本”。這里可將網民文化生產中的這種“創新-模仿”風潮稱為“網絡模仿現象”。

在古希臘,亞里斯多德就將模仿視為人類的一項基本技能。①19世紀法國社會學家塔爾德(Tarde)提出了對傳播學影響深遠的模仿理論,發明、模仿和對立是其三個核心概念：發明是能干者的創造,并在社會系統中通過模仿傳播開來,直至遭遇障礙。②關于發明,塔爾德認為：某些活動具有比較高的文化價值,能夠吸引更多素養高的人,因此,文化上受歡迎領域的創造力更強。當然,模仿亦可能會遭遇來自對立面的阻礙。關于模仿,塔爾德提出了“模仿律”(law of imitation),他認為：越是滿足文化里主導性重點的發明,越是可能被該文化模仿；模仿總是從社會優勢的高處流向社會弱勢的低處,當精英使新事物、新思想合法化后,整個社會就會模仿。③塔爾德的模仿理論指出了創新及其模仿傳播可能受到文化因素的影響,而且只有被合法化之后,對新事物的模仿才能在社會系統中廣泛擴散。

20世紀二三十年代,美國研究者開展了一系列以農民和鄉村為目標的“創新擴散”(Innovation diffusion)研究,后續的研究則擴展到了健康、社會生活和政治生活等領域。④其中,羅杰斯(Rogers)的研究影響最大。在其理論中,創新具有“主觀性”,只要某些觀念、實踐或客體被“認為”是新的,即為“創新”,盡管它們在時間上并非首次被使用或發現；而擴散則是創新在一定時間內通過特定的渠道在社會系統的成員中得到傳播。羅杰斯認為,可以從五個方面分析創新的特征：“相對優越性”(Relative advantage),即較之原來的事物,創新在經濟、便利性或其它方面是否具有優越性；“兼容性”(Compatibility),即新事物是否被認為與社會既有價值觀、以往經驗和潛在采納者的需求一致；“復雜性”(Complexity),即創新被理解或使用的難易程度；“可試性”(Trialability),即能否對創新在有限范圍內進行分期實驗,以減少采納后果的不確定性；“可觀察性”(Observability),即采納創新的后果是否容易被觀察到。⑤

創新擴散理論為研究網絡模仿現象提供了有效的視角和概念框架。但是,創新擴散的理論模式“只適用于一些相當特定的情況”⑥。換言之,創新的特性及其所屬的社會文化語境等因素會影響其擴散的具體形態。當分析網絡模仿現象時,我們僅能從以往的理論中發現可用、適用的概念框架,并從現實的傳播現象出發進行理論發掘和創新。通過對典型案例的分析性比較,我們可以探討以下三個基本問題：網絡模仿現象中創新的特征；網絡模仿行為的特征、模仿行為擴散的規模及其影響因素；網絡模仿現象發生、發展及消退的規律性或模式。

二、研究設計

1.案例選取與質性數據收集

網絡模仿具有一定的“事件”性質,創新、模仿過程與事件情境交織在一起。在分析與事件情境難以分離的傳播現象時,案例研究是一種有效的方法。⑦根據代表性、事件影響力及數據的可獲得性,本研究選取了五個典型案例,具體如下：

案例1：“惡搞小胖事件”。2003年春天,上海初中生“小胖”(錢志軍)斜眼回望的照片被傳至網絡,一位貓撲網友將小胖“勾人魂魄的眼神”移植到動畫版印度王公,并邀請其他網友“添磚加瓦”。由此,一場惡搞小胖的PS狂潮開始了,小胖的面龐和眼神被移植到賈寶玉、郭靖、精靈射手等人物身上,讓人忍俊不禁。惡搞小胖的狂潮甚至已經蔓延至歐洲、美國乃至智利等國家的網站。

案例2：“賈君鵬事件”。2009年7月,百度“魔獸世界”貼吧中出現了一個題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子。在短短幾小時內,該帖引發了海量的點擊和跟帖,并出現了各式各樣的語言模仿和接力現象。與此同時,網絡中出現了大量把“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”移植到各類圖片形成“混搭”的帖子,掀起了一場PS“賈君鵬”的狂潮。

案例3：“會理懸浮照事件”。2011年6月,網友爆料稱四川涼山州會理縣政府網站圖片新聞造假：幾位視察高標準通鄉公路的縣領導都“懸浮”在公路上。旋即,網絡上掀起了一場惡搞縣領導懸浮視察的PS狂潮,如縣領導視察火星、縣領導參加開國大典等等。

案例4：“五道杠事件”。2011年5月,一組關于“少先隊武漢市總隊長”黃某某的照片在網上走紅。照片上的黃某某戴著五道杠隊牌,頗具官樣兒。當時有媒體報道：這位13歲的少年兩歲看《新聞聯播》,7歲讀《人民日報》,上網只關注國內外大事,從不玩游戲……隨即,網絡上出現了惡搞這位“官樣小大人”的PS狂潮。

案例5：“航母Style事件”。2012年11月,中國首艘航母“遼寧艦”成功起降殲15艦載機,甲板機務人員的起飛動作指令以其帥氣的姿勢被網友們命名為“航母Style”,并在網上引發了各式各樣的模仿版,其中有的是網友自拍的“走你”動作圖片或flash,有的是卡通版的PS作品,而且這些模仿版的數量龐大。

對于每個案例的質性數據,本研究按照數據三角互證原則,采用多元的資料收集方式⑧(多家媒體的新聞報道、相關學術論文和研究報告等),來還原事件的經過、細節及相關輿論反應,并通過百度、谷歌收集案例中的模仿文本,最終隨機獲取1000個模仿文本作為分析樣本(每個案例200個)。

2.案例的分析性比較和闡釋性文本細讀

在獲得案例的質性數據后,本研究將對五個案例進行分析性比較,即采用“取同法”和“取異法”⑨,分析五個案例中創新和模仿文本的特征、模仿行為擴散形態上的異同等上文提及的主要理論問題。在進行分析性比較時,本研究將細讀收集到的1000個模仿文本,結合我國政治文化語境,對其進行闡釋性分析,并將其融入到案例的描述性分析之中。

三、研究發現

1.網絡模仿現象最初表現為網絡空間中的群體性“小眾文化”,其擴散具有爆發性,媒體的報道致使網絡模仿由小眾現象演變為公共文化事件,并引發較大范圍的情緒和情感共鳴,而這些情感、情緒及符號的語境化程度是影響模仿現象擴散范圍的重要因素。

從發端上看,網絡模仿現象最初都在貼吧、論壇等小眾群體的聚集地出現。在這些聚集地,趣味相投的愛好者非常活躍,并在小圈子中形成“創新-模仿”現象。在五個案例中,關于主題的創新文本及其后續的模仿文本幾乎在同一時間大量出現,具有爆發性。這得益于貼吧、論壇等互聯網應用能夠使創新和模仿文本在“趣味相投”的小眾群體中快速擴散,并吸引新的趣味相投者加入模仿的行列(見圖1)。

圖1

但是,網絡空間中小眾群體的擴散能力仍然是有限的,只有大眾傳媒(包括網絡媒體)才能在大眾層面擴大創新和模仿文本的知曉范圍,從而將小眾化的網絡模仿“定義”為公共文化事件。通過大眾媒體的報道,網絡模仿現象開始進入公眾視野,并引發來自公眾和輿論的“反饋”(見圖1)。對于公眾而言,不僅創新文本是“新的”,模仿文本亦是“新的”,公眾會對這種創新進行“評價”,這種評價可能導致部分新近知曉的公眾參與到網絡模仿中來,從而使模仿行為在更大的人群中擴散。在五個案例中,大眾媒體的介入造就了網絡文化熱點,并引發公眾的群體性狂歡。這種狂歡以情緒和情感的“共鳴”為基礎,亦即創新和模仿文本喚起了人們內心共同的情感和情緒(見表1)。

表1 創新和模仿文本與情緒、情感共鳴

在引發大范圍的情緒和情感共鳴之后,網絡模仿現象開始“由盛轉衰”。而且,從五個案例來看,網絡模仿現象的衰退周期都較短。關于原因,我們認為,除了公共事件、文化熱點消退的“自然規律”在發揮作用外,網絡模仿中的創新與手機、雜交種子等創新在性質上的差異是主因：網絡模仿中的創新具有很強的娛樂性、情緒性,不是現實生活的剛性需求,而基于娛樂的“新奇感”很快就會被磨損,由創新和模仿文本激發的情緒、情感共鳴亦難以長時間持續。

值得關注的是,在五個案例中,只有“惡搞小胖”跨越了國境,成為一種跨文化的“創新-模仿”現象,其余幾個案例中的模仿現象均為本土化的網絡文化現象。通過對比,我們發現,“懸浮照”“五道杠”和“航母Style”這三個案例中的創新和模仿文本激發的情緒和情感都是高度語境化的(見表1),即與中國傳統文化和現實社會語境緊密相關,或者說,這些網絡模仿現象是高度語境化的“中國事件”。在“賈君鵬”案例中,兒時的記憶和童真似乎是可以跨越國境的情緒和情感,但較之“惡搞小胖”中的視覺形象,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”是本土化的中文符號,這種中國式的符號構成了模仿現象跨文化擴散的絆腳石。

2.較之源文本,創新和模仿文本不具“優越性”,而在于發現、凸顯和娛樂化地表達了源文本本身的特性,而且模仿者傾向于“嵌入”自己的個性,因此模仿是文本和意義的再創造,具有變異性；創新和模仿不復雜,但仍有門檻,因此難以成為大眾化行為。

在五個案例中,只有“惡搞小胖”中的創新文本有確切文獻記載,研究者很難從時間上確定真正的創新文本。但是,我們可以根據“相似性”從邏輯上判斷這些基于共同主題的文本之間存在“創新-模仿”關系,并厘清五個案例中的源文本、創新文本和模仿文本(見表2)。在與源文本進行比較時,我們可以根據“相似性”把創新文本及其后續的模仿文本均視為“創新”,并在借鑒和修正羅杰斯關于創新特征之觀點的基礎上,分析此種“創新”的共性。

實際上,五個案例中的源文本本身就具有一定的“趣味性”(“鄙視你”的眼神、能喚童年記憶的話語、帥氣的軍事動作)或“反常性”(懸浮的領導、官樣小大人),而創新和模仿文本僅僅是進行簡單的拼貼或模仿,使源文本的趣味性或反常性變得更加“凸顯”。因此其“創新”的意義,不在于創造了相對于源文本的優越性,而在于發現、凸顯和娛樂化地表達源文本本身的趣味性,并激發人們的某種情緒和情感。

表2 案例中的源文本、創新和模仿文本一覽表

網絡模仿現象中的創新和模仿是一種符號或文本創作行為,創意并不復雜,比如,“惡搞小胖”“懸浮照”只是把“鄙視你的眼神”“懸浮的領導”移植到其它人們熟稔的文化文本之中(例如圖2、圖3)。創意不復雜,后續的模仿只是照搬了創意的“套路”,但模仿文本卻是個性化的,當一個文本與另一個來自不同語境的文本拼貼在一起時,一個新的文本和語境產生了,而且,新的文本是一種“可寫”的文本,其意義的解讀和闡釋具有較強的開放性。在這個意義上,網絡模仿具有變異性,是文本和意義的再創造。

圖2

圖3

另外,雖然網絡模仿成本較低,但并非完全沒有門檻,一是技術門檻,二是參與積極性的門檻。除了“航母Style”中的模仿只需簡單的拍照和網絡上傳技術,其余案例中的模仿行為都需要圖片處理乃至簡單的Flash動畫制作技術。當然,這些模仿所需的門檻都不是非常高,因此在理論上講,模仿可在較大的人群范圍中擴散。但是,UGC內容的生產從來都是參與者寡、圍觀者眾,真正參與到模仿現象中去的網民仍然是少數。因此,網絡模仿現象可以憑借大眾傳媒成為公共文化事件,但很難成為一種網絡中的大眾化行為。

3.創新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”復雜,并可觀察到輿論的反應,不恰當的模仿文本會受到批評,網絡模仿的發展方向可能會被修正。而且,在沖突性的情境中,具有攻擊性的模仿文本會遭遇有力的危機公關或輿論壓力。

從更大的社會和文化語境看,案例中的創新和模仿文本都是“創新”,因此,可從文化兼容性的角度對其進行分析,即創新和模仿文本是否符合社會的既有規范和價值觀,從而考察網絡模仿的“合法性”問題。根據塔爾德的觀點,如果某些領域的創新具有較高的文化價值,創新行為就會非常活躍。在網絡空間,惡搞、娛樂、PS和吐槽等文化和符號行為早已成為人們共享的文化經驗和成規,且受到許多網民的推崇,甚至成為網絡化符號表達的“主導性”方式。因此,網絡模仿現象中的PS、惡搞和娛樂化表達本身就具有合法性,無需明星、名人的“合法化”,他們的參與只是更容易吸引網民和媒體的關注,從而擴大模仿現象的影響力。

通過細讀創新和模仿文本,我們發現案例中的這些“創新”可能涉及的文化價值與規范主要包括：愛國、童真、公信力(誠信)、版權、經典(神圣或嚴肅符號)、肖像權、人格尊嚴、文雅(或不低俗)等。

文化是一個意義與價值系統,而且這些意義與價值具有等級體系,有的處于中心、有的處于邊緣,有時顯著,有時模糊。在特定的社會情境和時刻,人們會特別珍視某些意義和價值。從某種意義上講,網絡模仿現象提供了一種情境和時刻,使某些價值和意義得以凸顯、并處于中心地位。除了“惡搞小胖”,其余四個案例都具有這樣的功能：“賈君鵬”和“五道杠”凸顯了“童真”,“航母Style”凸顯了“愛國”,而“懸浮照”則從反面凸顯了“公信力”的重要性。正是因為訴諸并凸顯了這些意義與價值,網絡模仿現象才具有了文化上的合法性和感染力。而在“惡搞小胖”中,娛樂本身就是價值和合法性,這是當代文化的重要特征。

網絡模仿可能與一些文化規范相沖突,從而招致阻礙。除了“航母Style”,其余四個案例都涉及了版權爭議和低俗化問題。為了讓文本意義更加容易理解,網絡模仿中的PS主要采用了大眾化的文本,因此涉嫌版權糾紛。但總體上講,網絡模仿并未在這方面招致非議,這說明整個社會的版權觀念和版權環境在發生變化。

在五個案例中,“惡搞小胖”“五道杠”和“懸浮照”都處于一定的沖突性情境。其中,“惡搞小胖”最初曾引起當事人和媒體對肖像權、人格尊嚴的捍衛,但模仿文本在總體上的非惡意使沖突性得以消失。但在“五道杠”和“懸浮照”中,攻擊性的模仿文本卻遭遇了阻礙：“五道杠”中的模仿文本貶損了未成年人的人格,并由此招致輿論的批評,而“懸浮照”中的模仿則遭遇了當地政府成功的危機公關。總體上看,網絡模仿現象是特定社會情境的產物,模仿行為的外部語境相對寬松,但并非沒有阻力,當遭遇輿論批評時其發展方向可能得以修正。

四、結語與討論

在我國,網絡模仿現象時有發生,在受到媒體和公眾關注后,往往被命名為“某某事件”,并由此成為一種獨特的網絡文化景觀。從性質上講,網絡模仿現象是一種文化符號領域的“創新擴散”現象,其中的創新、模仿行為及其擴散具有獨特性。網絡模仿現象中的創新并非新科技、新產品或新思想的發明,而是一種符號和意義表達層面的創意,旨在表達某種趣味和意義,而模仿并非被動的采納,而是傾向于“嵌入”個性的接力式意義表達。因此,對網絡模仿現象的研究,需要適當修正先前較為成熟的概念框架和分析維度。

總體上講,在網絡模仿現象中,創新文本創造了某種情境或氛圍,志趣相投的小眾化參與者融入到這種情境和氛圍之中,并分享自己的模仿作品,形成一種娛樂化、群體化的情緒和情感共鳴。在大眾傳媒介入之后,網絡模仿現象成為公共文化事件,但技術和參與門檻導致網絡模仿難以成為大眾化行為。同時,網絡模仿現象將遭遇文化兼容性、合法性問題。總體上看,網絡模仿文本訴諸的重要文化價值和娛樂化本身使其具有了合法性,而無需名人、明星使其合法化。雖然文化和政治環境在總體上較為寬松,但在沖突性情境中,部分模仿文本仍引發了輿論的尖銳批評,并可能遭遇有力的危機公關。

本研究對網絡文化領域的創新擴散現象進行了嘗試性探索,但僅分析了網絡模仿現象中的一個小類,即以PS軟件或攝影制作網絡圖片為主的模仿現象,未探討語言類、視頻表演類的模仿現象。另外,本研究是一種追溯式研究,難以對網絡模仿現象具體的發展進程進行細致觀察,更未獲取網絡模仿參與者之間的互動數據,因此只能從宏觀上描述和分析網絡模仿現象。

注釋：

① [古希臘]亞里斯多德：《詩學》,羅念生譯,人民文學出版社1962年版,第3-4頁。

②③ [法]加布里埃爾·塔爾德著,特里·N·克拉克編：《傳播與社會影響》,何道寬譯,中國人民大學出版社2005年版,第16、20-23頁。

④⑥ [英]丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論(第二版)》,祝建華譯,上海譯文出版社2008年版,第65、66頁。

⑤ Rogers,E.M.(2003).DiffusionofInnovations(5th ed.).New York：The Free Press,pp.5-17.

⑦ [美]羅伯特·K.殷：《案例研究方法的應用(第2版)》,周海濤等譯,重慶大學出版社2009年版,第11頁。

⑧ [美]瓊恩·基頓、鄧建國、張國良：《傳播研究方法》,復旦大學出版社2009年版,第77頁。

⑨ [美]勞倫斯·紐曼：《社會研究方法：定性與定量的取向(第五版)》,郝大海譯,中國人民大學出版社2007年版,第579-580頁。

(作者郝永華系中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授；彭愛萍系武漢職業技術學院教授)

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科研究基金青年項目“我國網民集體行動框架的實證研究”(項目編號：13YJC860009)、中南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金項目“網民集體行動框架的生成與擴散研究”(項目編號：CSY12070)的研究成果。