《非誠勿擾》節目名稱侵權案探析

■ 劉文杰

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《非誠勿擾》節目名稱侵權案探析

■ 劉文杰

《非誠勿擾》節目名稱侵權爭議涉及商標法中的一個核心問題,即如何判斷商品/服務的相同或類似。具體到該案中,需要討論的問題可一分為二,即：當事人雙方提供的服務是否相同；或者服務雖不相同,但存在著類似,容易造成公眾的混淆。電視臺播出的《非誠勿擾》節目屬于商標注冊分類表中的文體活動范疇,旨在滿足人們娛樂、消遣或文娛活動的需要,而案件原告“非誠勿擾”注冊的服務類別性質為各種私人訂制服務,因此,《非誠勿擾》節目與“非誠勿擾”婚戀服務并不屬于同類服務。再從標識的顯著性、公眾在購買服務時會運用的注意力以及原告產品線延伸的可能性事三項要素綜合判斷,相關公眾在《非誠勿擾》電視節目與“非誠勿擾”婚戀服務之間發生誤認的可能性較小,不足以支持“服務類似而容易導致混淆”的結論。

非誠勿擾;商標侵權;商品相同性;服務相似性

2015年12月11日,深圳市中級人民法院作出終審判決,認定江蘇衛視頻道將“非誠勿擾”用作其交友節目名稱的行為構成商標侵權,應立即停止使用。2016年1月16日,江蘇衛視宣布《非誠勿擾》改名為《緣來非誠勿擾》,繼續播出。80后浙江小伙金阿歡與江蘇省廣播電視臺之間的法律爭議至此告一段落,而判決結果則在法律界和傳媒業界引發熱烈討論。

本案的爭議焦點之一是,江蘇衛視名為“非誠勿擾”的電視節目是否屬于婚戀交友服務,從而與金阿歡名下注冊商標涵蓋的服務內容相同或類似。本文即對這一問題展開探究。

一、案件背景情況：“非誠勿擾”的“三國志”

金阿歡與江蘇衛視的爭議起因于“非誠勿擾”四字短語的使用,不過,這一短語近年來成為社會熱詞,首先要歸功于馮小剛和華誼兄弟公司。

2008年12月,由馮小剛執導、華誼兄弟傳媒出品的愛情喜劇電影《非誠勿擾》在中國大陸上映,這部由葛優、舒淇、范偉、方中信等人主演的電影在很短的時間內就為公眾熟知。國家廣電總局發展研究中心發布的《2009年中國廣播電影電視發展報告》顯示,《非誠勿擾》票房達到3.25億元,為2008年度十大賣座電影之首。①2012年12月,仍由馮小剛執導、華誼兄弟傳媒出品的《非誠勿擾2》在內地首映,首日即以3473萬元票房取得華語片歷史第二的好成績,上映兩天后票房成功破億。②截至2011年1月底,內地票房約為5億。③制片方制造票房神話的同時,也讓公眾在心目中將“非誠勿擾”與同名電影緊密聯系在了一起。

2010年1月15日,江蘇衛視一檔大型電視交友節目首播,同樣取名《非誠勿擾》,并從3月13日起改為一周兩期。節目人氣在極短時間內迅速攀升,截止同年6月6日,該節目共播出34期,在此期間共取得30多次同時段收視率第一名,同時包攬2010年前23周中的15次全國衛視周收視率總冠軍。④《非誠勿擾》的成功因而成為中國大陸電視綜藝節目領域的現象級事件。據說,該節目的成功也使其成為國內第一檔入選哈佛商學院課程的綜藝節目。⑤

天有不測風云,2013年2月,浙江溫州青年金阿歡向深圳市南山區人民法院起訴,稱江蘇省廣播電視總臺及其合作伙伴深圳市珍愛網信息技術有限公司(以下簡稱“珍愛網”)未經許可,在婚戀交友類電視節目上使用其享有專用權的商標,要求法院判令停止侵權。此前,金阿歡于2009年2月,也就是電影《非誠勿擾》剛剛完成一輪熱映之時,就“非誠勿擾”提出注冊申請,類別為商標注冊分類表第45類“交友服務、婚姻介紹所”等,并于2010年9月獲得商標注冊。需要指出的是,金阿歡申請注冊的商標字形與電影《非誠勿擾》海報基本一致,如圖1、2。

顯然,金阿歡申請商標注冊是受到了電影《非誠勿擾》的啟發。

此外,金阿歡之所以將起訴地選在深圳,有其訴訟策略上的考慮。如果金選擇在江蘇衛視所在地起訴,面對的將是當地法院,而選擇深圳法院,則訴訟受到外部因素干擾的可能性會小一些。2012年9月22日,江蘇衛視《非誠勿擾》等三大王牌節目在深圳現場招募嘉賓,這給金阿歡提供了在“侵權行為實施地”起訴的機會。⑥

圖1 金阿歡注冊商標

圖2 電影《非誠勿擾》海報

2014年12月,深圳市南山區法院作出一審判決,認為,《非誠勿擾》電視節目雖然與婚戀交友有關,但終究是電視節目,相關公眾一般認為兩者不存在特定聯系,不容易造成公眾混淆,兩者屬于不同類商品(服務),不構成侵權,駁回了金阿歡的訴訟請求。⑦金阿歡不服一審判決,向深圳中院提起上訴。一年之后,二審法院推翻一審判決,支持了金阿歡關于江蘇衛視侵犯其商標權的主張,判令江蘇衛視停止使用“非誠勿擾”作為其交友類節目名稱。⑧

二、當事人雙方的主要觀點和二審法院的主要依據

其實,早在2008年11月,也就是在電影《非誠勿擾》公映之前,華誼兄弟公司即向國家商標局申請在第38類“無線電廣播、電視播放、網絡通訊”和第41類“電影制作、電視文娛節目、組織表演(演出)”等項目上注冊“非誠勿擾”商標,并分別于2010年、2011年獲得注冊。江蘇衛視將“非誠勿擾”用于電視節目名稱,也得到了華誼兄弟的授權。但是,金阿歡繞開了這兩類服務,而是主張江蘇衛視節目對外提供的是婚戀、交友服務,從而與金氏商標的核定服務類別相同。

1.上訴人(一審原告)金阿歡的主要觀點

金阿歡主張,案件最基本的客觀事實是,《非誠勿擾》電視節目系專為單身男女求偶而設置的交友、婚介的相親節目,它不是表演性的節目,而是適齡單身男女真實的交友、婚配服務節目。《非誠勿擾》電視節目的本質是用電視手段提供交友、婚介服務,節目內容就是提供征婚、相親、交友的服務,與金氏“非誠勿擾”商標核定的服務項目“交友、婚姻介紹”相同。

金阿歡強調,其注冊商標核定的項目是“交友、婚姻介紹”的整個范圍,并沒有任何形式上的限定,當然也包括運用電視手段。電視婚介是現代社會中婚姻介紹的方式之一,不能簡單地因為商標注冊分類表的第41類包括電視節目,就認為一切電視節目都與第45類“婚介、交友服務”不存在交集。具體而言,“電視節目”是按照服務的手段分類,而“交友、婚姻介紹”是按照服務的內容來分類,電視節目可以包括“交友、婚姻介紹”等不同內容的服務,而“交友、婚姻介紹”可以包括電視手段、廣播手段、網絡手段等不同手段的實施。

由于《非誠勿擾》節目的實質內容就是電視婚介服務,從而落入金氏“非誠勿擾”注冊商標專用權核定的范圍。證據顯示,同案被告珍愛網對外宣傳的婚介相親活動就包括電視相親,而“非誠勿擾”嘉賓招募排在珍愛網的合作電視相親節目的首位,這再次證明,《非誠勿擾》欄目不過就是電視相親即電視婚介、交友而已。

2.被上訴人(一審被告)江蘇衛視、珍愛網的主要觀點

江蘇衛視和珍愛網辯稱,《非誠勿擾》屬于商標注冊分類表中的第41類“電視節目”,而不是第45類“交友、婚戀服務”。《非誠勿擾》是江蘇衛視播出的一檔大型綜藝類電視節目,其追求的根本目標是節目本身的可觀賞性與娛樂性,以此滿足觀眾對精神愉悅的需求。更為重要的是,節目中通過主持人和兩位非誠合伙人對男女嘉賓在舞臺上展示或表達的生活觀念和價值觀進行點評,旨在向社會公眾傳播正確的社會價值觀和主流文化,而不是節目規模、參與人數或配對成功率。

至于《非誠勿擾》主持人孟非在開場白中“關注《非誠勿擾》,對你結束單身生活,是有幫助的”之類表達,僅是吸引觀眾的一種手段,主持人結束語提示可以通過短信、網站等手段與節目進行互動或報名參與活動,也是當今電視節目中常見的方式,不能證明《非誠勿擾》與其他綜藝節目有所區別。

江蘇衛視一方表示,作為一檔真人秀節目,《非誠勿擾》并不像金阿歡所言是“單身男女真實的交友、婚配服務”。所謂“真人秀”,是在特定虛擬空間中以普通人為核心,以角色的戲劇化命運為拍攝對象,以全方位的近距離拍攝和后期剪輯而作成的電視節目。《非誠勿擾》設置了虛擬的節目環境與規則,節目參與人按照這種規則通過競技式的參與互動來達到節目設定的目的，節目的過程是表演性的。《非誠勿擾》在播出前需要進行剪切和修改,這種剪切和修改再加上節目參與人制作的VCR(視頻)會形成一種類似電影作品的效果,與真實新聞報道類節目的感官效果是完全不一樣的。金阿歡作為證據的《關于進一步規范婚戀交友類電視節目的管理通知》(國家廣電總局2010年16號文)中有關“要嚴格按照本通知有關精神,認真做好節目預案,環節設計,嘉賓選擇、話題引導和播出審查等工作”的表述,恰恰證明了“非誠勿擾”作為電視節目的本質。

相比而言,金阿歡獲得商標注冊的第45類交友、婚戀服務的目的僅是為了滿足適齡單身男女社交或尋找配偶的需求,這種需求是以服務對象建立特定人身或社會關系為基礎內容的。換言之,金阿歡的“非誠勿擾”屬于傳統的婚介服務,其主要服務模式是以普通當地單身男女為對象,服務對象通過參加實體相親活動等方式參與婚戀交友活動,這與綜藝節目《非誠勿擾》存在著性質上的差別。

3.二審法院認定雙方服務相同的主要依據

首先,金阿歡“非誠勿擾”商標的核定服務項目為第45類,包括“交友服務、婚姻介紹所”等,而江蘇衛視《非誠勿擾》的節目簡介為“《非誠勿擾》是一檔適應現代生活節奏的大型婚戀交友節目,我們將為您提供公開的婚戀交友平臺、高質量的婚戀交友嘉賓,全新的婚戀交友模式”。可見,江蘇衛視將其《非誠勿擾》定位在婚戀交友服務上,只不過自我標榜“公開的平臺”“全新的模式”而已。

其次,“非誠勿擾”欄目主持人開場白為：“如果想要渴望結婚成家的那些人來說,我寬慰他們幾句,沒事宅在家里看《非誠勿擾》,跟《非誠勿擾》有關的事,都促進你們的婚姻。一句話,關注《非誠勿擾》,對你結束單身生活,是有幫助的”；結束語為：“觀眾朋友如果想了解24位女嘉賓的個人資料和聯系方式,可以拿起手機編輯短信81168加女嘉賓編號發送到1066666620或者登陸步步高VIVO智能手機非誠勿擾的官方網站,給他們留言。想要征婚、相親、交友的朋友,可以通過珍愛網或百合網、新浪微博或通過現場報名點報名,來到《非誠勿擾》舞臺,在這里追求你們的幸福”。可見,《非誠勿擾》的確是在為單身男女創造真實的交友機會。

再次，從節目的播出內容來看,參加《非誠勿擾》的報名條件為達到婚齡的未婚男女,節目中男女嘉賓的自我介紹、興趣愛好表述、問題的提問及回答、嘉賓的互動,都是為了交友、相親擇偶,節目結束時也有當場達成配對意向或者成果的情況,節目之后嘉賓之間還進行進一步交往(談戀愛)。江蘇衛視在其網站上稱,為了給更多的女生制造機會,“愛轉角”的24個席位除了牽手成功后的自然替換外,還將半個月進行一次整體更換,讓相信緣分的單身男女們“有緣千里來相會”。可見,節目現場的活動目的就是為了實現“千里姻緣一線牽”。

另外,廣電總局2010年16號文,新聞網發表的官方文章《電視紅娘如何牽紅線而不踩紅線》,也都印證了江蘇衛視的《非誠勿擾》為相親、交友節目。

法院因此認定,江蘇衛視的《非誠勿擾》節目,從服務的目的、內容、方式、對象等判定,其均是提供征婚、相親、交友的服務,與金阿歡“非誠勿擾”商標注冊證上核定的服務項目“交友、婚姻介紹”相同。

三、《非誠勿擾》節目與婚戀、交友服務是否相同或類似

我國商標法規定,商標注冊人就其注冊商標享有專用權,法律保障商標權利人對其注冊商標使用的壟斷,以防止相關公眾在商標面前發生混淆。商標法第五十七條規定：“有下列行為之一的,均屬侵犯注冊商標專用權：(一)未經商標注冊人的許可,在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；(二)未經商標注冊人的許可,在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標,或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標,容易導致混淆的……。”本案中需要討論的問題可一分為二,即：當事人雙方提供的服務是否相同；或者服務雖不相同,但存在著類似,容易造成公眾的混淆。

1.《非誠勿擾》節目是否屬于婚戀、交友服務

本案中,無論金阿歡、江蘇衛視還是深圳市中院,都沒有對《非誠勿擾》的現場活動乃至前期準備與攝制、剪輯后播出的視頻加以區分,而是將兩者看作一個整體。也正是基于這一認識,原、被告雙方才爭執于男、女嘉賓到底是真的來征婚,還是應召來“表演”,才會出現原告強調交友的真實性,而被告堅稱活動的虛擬性。

其實,節目錄制現場所發生的一切和錄制形成的視聽資料屬于不同的事物。拿足球比賽的轉播來說,現場活動的性質是體育競技,而轉播畫面的性質則是視聽作品,不會有人認為播放賽事實況的電視臺是在提供賽事組織服務。

就這一點,北京市高級人民法院在《關于審理涉及綜藝節目著作權糾紛案件若干問題的解答》(2015年4月)中做了準確的區分,該“解答”第1條就“如何理解本《解答》中的綜藝節目”問題給出的回答是：本《解答》中的綜藝節目,主要是指以娛樂性為主的綜合性視聽節目,包括但不限于婚戀交友類、才藝競秀類、文藝匯演類等類型。綜藝節目可以區分為現場綜藝活動和綜藝節目影像。本《解答》僅對綜藝節目影像作出相關規定”。

雖然這是一條有關著作權的規定,卻傳遞了一條重要的信息,即現場活動和節目影像是各自獨立的兩件事物,對其屬性應當根據其各自的內容與功能加以判斷。

按照國家商標局《類似商品與服務區分表(基于尼斯分類第十版)》(2015文本)的劃分⑨,第四十一類為“教育；提供培訓；娛樂；文體活動”,本類別主要包括“由個人或團體提供的人或動物智力開發方面的服務,以及用于娛樂或消遣時的服務”,本類別尤其包括有關人員教育或動物訓練的各種形式的服務、旨在人們娛樂、消遣或文娛活動的服務、為文化和教育目的向公眾展示可視藝術或文學作品。從上述界定來看,旨在向廣大電視觀眾提供娛樂消遣(據江蘇衛視說也包括教育)內容,實際上也發揮了這一功能的《非誠勿擾》節目無疑屬于此類服務范圍。

而金阿歡注冊的服務類別為第四十五類,即“法律服務；由他人提供的為滿足個人需要的私人和社會服務，為保護財產和人身安全的服務”,尤其包括律師提供的服務、安全調查或監視服務、社交護送服務、婚姻介紹所等。本類別強調服務的“私人訂制”屬性,從而與一般綜藝節目“滿足公眾文化、娛樂需求”的特點拉開了距離。

至此,可以認為,江蘇衛視以“非誠勿擾”為名稱的電視節目(現場活動的屬性另說)和金阿歡以“非誠勿擾”為商標的婚戀、交友服務的確不是相同服務。

2.《非誠勿擾》節目是否與婚戀、交友服務構成類似

即使當事人提供的服務不盡相同,仍可能發生商標侵權,這就是商標法第五十七條第(二)項所列“在類似商品或服務上使用相同或近似商標,容易導致混淆”的情況。所謂混淆,既包括使人誤認為不同經營者的商品為同一來源,也包括使人誤認為存在控制、許可、關聯企業、贊助等特定聯系。⑩

不可否認的是,江蘇衛視以“非誠勿擾”為名舉辦的活動現場確實帶有婚戀、交友的性質,站在臺上的24位女嘉賓和5位男嘉賓固然明了,有不同角度的攝像機在記錄著她(他)們的一舉一動,而且錄制的影像也會在經過后期處理之后,公開在電視臺播放,但她(他)們同時也是為了尋找意中人而站到了舞臺之上。江蘇衛視就該節目所作的宣傳一貫強調交友的真實性,對牽手成功的事例亦積極報道,對其中是否存在造假的質疑倒是矢口否認。金阿歡指稱《非誠勿擾》提供婚戀、交友平臺,至少就現場活動而言,其說法不是沒有道理。

不僅如此,江蘇衛視播出《非誠勿擾》現場影像雖然就其整體而言屬于電視節目,但并非不存在與“表演性、娛樂性、價值導向”無關、而與婚戀交友服務有關的內容,尤其表現在節目主持人的結束語上,它為觀眾提供了給女嘉賓留言從而可能進一步與其交往的信息渠道,聲明《非誠勿擾》舞臺等待著“想要征婚、相親、交友的朋友”,并順帶為兩家婚戀交友網站(珍愛網、百合網)做了宣傳。因此,可以說《非誠勿擾》節目本身也包含婚戀、交友服務(廣告)的成分。

就金阿歡與江蘇衛視之間的爭議,本文只考察三項要素,即標識的顯著性或者說識別力(Strength of the mark)、公眾在購買服務時會運用的注意力(Degree of care likely to be exercised by the purchaser)以及原告產品線延伸的可能性(Likelihood of expansion of the product lines),以確定混淆可能性的高低。

先來看“標識的識別力”要素。當商標為臆造標識,例如Xerox(施樂)、Sony(索尼)等,由于這些詞匯先前并不存在,從而能夠讓人們輕易地與其他標識加以區分。而當商標為生活中常見的詞匯、圖形時,其識別力明顯降低。如果一個標識具有某種程度的描述性,例如“非誠勿擾”是對求偶者心理的準確刻畫,則其識別力進一步降低,將此種標識選作自己商品或服務的商標,自始就帶有一定的讓相關公眾難以分辨的風險。就本案而言,“非誠勿擾”一詞早在金阿歡申請商標注冊以前就因同名電影的大熱而家喻戶曉,且由電影續集的拍攝和放映而維持著公眾心中的印象。以這一短語申請注冊,不是他人,而是金阿歡自己激發了公眾對同名電影的聯想。金阿歡將電影海報上的字形搭配完全照搬作為自己的商標,則加劇了公眾的聯想,想像力豐富的人也許會進一步猜測金氏服務是否與同名電影存在某種關系。無論如何,基于“非誠勿擾”已經在社會上廣泛流傳且具有一定描述性的特點,其顯著性是不高的。

再來看“公眾在購買服務時會運用的注意力”要素。上文提到,由于“非誠勿擾”既可以指馮小剛執導的電影,也可以用作一切情感交流、商事合作、人員招聘乃至房屋中介的廣告宣傳語,還可以指江蘇衛視的知名綜藝節目,因此,當公眾乍一看到這個短語時,不會想當然地認為那就是電影《非誠勿擾》、綜藝節目《非誠勿擾》或某個別的什么“非誠勿擾”,而是會仔細辨別標識的來源。在辨別時,結合圍繞著標識的其他因素,公眾可以比較容易地將不同的“非誠勿擾”區分開來,例如,江蘇衛視的“非誠勿擾”一般與臺名或星標伴隨出現,其“非誠勿擾”的圖案具有較強的識別力(見下圖3),在節目的結束語中,主持人提到的合作方并沒有金阿歡。即使是對于打算征婚交友的人而言,其也清楚地知道,去江蘇衛視《非誠勿擾》舞臺征婚與普通的征婚雖都有征婚元素,渠道、方式和效果卻大相徑庭。

最后,就產品線的擴張而言,本案證據沒有顯示現實可能性的存在。江蘇衛視脫離綜藝節目制作而開展普通的婚戀交友服務,存在著政策和資質門檻,而金阿歡一方將其服務拓展到婚戀交友類電視綜藝節目的制作,則更是難度超前。由于雙方的產品線有著清晰的分野,造成直接混淆或關聯混淆的可能性非常之小。

基于以上三項要素的考量,相關公眾在《非誠勿擾》現場錄制、《非誠勿擾》電視節目與金阿歡婚戀交友服務之間發生誤認的可能性較小,不足以支持“服務類似而容易導致混淆”的結論。

四、結語

播出的《非誠勿擾》電視節目有別于《非誠勿擾》的現場錄制和前期準備,前者屬于文化、娛樂類產品,在商標注冊分類表上屬于第41類“電影制作、電視文娛節目、組織表演(演出)”,與“私人訂制”性質的婚戀交友服務迥然有別。事實上,即使現場為純粹的婚戀、交友活動,他人將活動中的點點滴滴錄制下來,加以畫面編排和其他處理,再作為一檔新聞類或娛樂類節目加以播出,播出者也仍然只是提供“文化、娛樂服務”而已,真正的交友服務提供者不是影像制作者,而是現場活動的實際組織者。深圳市中級人民法院關于《非誠勿擾》電視節目屬于婚戀交友類服務的認定值得商榷。

退一步講,即便《非誠勿擾》的錄制和播出過程中包含某些婚戀交友組織、推廣的成分,通過考察標識的識別力、公眾在購買服務時會運用的注意力以及原告產品線延伸的可能性三項判斷要素,可以發現公眾將其與單純的婚戀交友服務混淆起來的可能性較小。因此,即使將“非誠勿擾”節目名稱的使用認定為商標性使用,在本案中也無法得出江蘇衛視構成商標侵權的結論。

注釋：

① 《〈非誠勿擾〉成中國最賣座電影 票房收入3.25億》,http://ent.sina.com.cn/m/c/2009-05-31/15192543262.shtml，2009年5月31日。

② 《〈非誠勿擾〉3天破億 圣誕節北美上映火爆》,http://news.mtime.com/2010/12/27/1447704.html，2010年12月27日。

③ 《〈非誠勿擾〉2臺灣上映 內地票房近5億》,http://ent.sina.com.cn/m/c/2011-01-28/09023220969.shtml，2011年1月28日。

④ 材料來源：http://baike.baidu.com/subview/1664023/5119243.htm#reference-[2]-5119243-wrap。

⑤ 《〈非誠勿擾〉入選哈佛課本：中國電視界首例》,http://www.jstv.com/n/ws/info/news/201306/t20130620_1640931.shtml，2013年6月20日。

⑥ 《〈非誠勿擾〉遭“滅燈” 深圳中院判其商標侵權》,http://gz.ifeng.com/a/20160106/4169311_0.shtml，2010年1月6日。

⑦ 深圳市南山區人民法院(2013)深南法知民初字第208號民事判決書。

⑧ 深圳市中級人民法院(2015)深中法知民終字第927號民事判決書。

⑨ 《類似商品與服務區分表(基于尼斯分類第十版)》，國家商標局官網,http://sbj.saic.gov.cn/sbsq/spfl/200902/201511261551.pdf，2009年9月2日。

⑩ 參見最高人民法院《關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第四條之規定。

(作者系中國傳媒大學文法學部副教授)

【責任編輯：潘可武】