移動互聯網時代廣播節目體系建構的渠道策略*

■ 呂 鵬 張君昌

?

移動互聯網時代廣播節目體系建構的渠道策略*

■ 呂 鵬 張君昌

互聯網的普及,尤其是移動互聯網時代的到來,使廣播面臨有史以來媒介生態環境最劇烈的一次變遷。為應對這種變遷以建構廣播節目體系,渠道的建設與發展就成為關鍵的議題。本文采用批判的視角與個案研究相結合,提出在移動互聯網時代傳統的廣播要發展與突圍,一方面需要進行媒介融合,另外一方面需要開發利用移動終端。只有在此基礎之上,結合廣播自身節目制作的專業優勢,才能在商業音頻媒介與自媒體的夾擊中保持不敗。

媒介融合；移動終端；移動互聯網；廣播節目；音頻

一方面，2015年整年音頻作為“新”媒體市場的富礦,獲得了極大的發展；而另一方面,半年之內,音頻App不斷地被App Store下架,“排名靠前的喜馬拉雅和荔枝在2個月內被連續多次下架,其中荔枝FM被下架4次,喜馬拉雅FM被下架3次”①。作為借助移動終端手機等來實現用戶增長以及使用的媒介而言,這種下架對其產生的負面影響自不待言，各家媒體都在暗示對手的惡意攻擊②。音頻媒介不斷被下架實是音頻市場競爭加劇的結果,不過在此過程中,引領的都是商業化的媒介,傳統的廣播媒體卻幾乎集體失語。在這些下架事件中,無論是各個音頻媒介所開發的App,還是蘋果手機自帶的App Store,以及作為接收終端的手機,都可被稱為音頻的中介/介質或渠道,而從下架一事所造成的影響來看,任何一環渠道的被阻,都會影響媒介內容/節目的傳達和接收。

所謂渠道,“是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。‘渠道’既可以是信件、電話等人際之間的媒介,也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介”③。科技的不斷更新與發展,使得信息得以傳輸的“渠道”更加多元、超越時空的局限,而與此同時,“渠道”也變得越來越復雜化、專業化和技術化,甚至虛擬化。技術無疑在渠道的發展中起到了決定性的作用,正如麥克盧漢(Marshall McLuhan)所說的,“技術的影響不是發生在意見和觀念的層面上,而是要堅定不移、不可抗拒地改變人的感官比率和感知模式”④。這實際上是說技術已經在某種程度上控制了人們的感知和行為。他對于媒介即訊息的論述,可以讓我們從另外一個層面來對渠道進行認知。麥克盧漢認為,“所謂媒介即訊息只不過是說：任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響,都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術),都要在我們的事務中引進一種新的尺度”⑤。基于此,我們可以認為,任何一種新的媒介或傳播技術的發展,都是為了使媒介內容的接收引入一種新的尺度。這同樣適用于眼見音頻市場迅猛發展也極力想轉型求生的傳統廣播媒介。因此,若要在新媒體不斷更新,移動互聯網已經成為時代特征的背景之下建構廣播節目體系,就必須重視傳統廣播的渠道建設;必須持續不斷地擁抱新的媒介或傳播技術的發展;必須要在消化吸收這些技術的基礎上,結合廣播這一大眾傳播媒介自身的特點來進行傳播上的創新。

對于所有的傳統大眾傳播媒介而言,互聯網尤其是移動互聯網時代的到來所帶來的沖擊是不可否認的事實。對于廣播而言,媒介融合已經成為當下最熱的話題， 同時也是傳統的大眾傳播媒介積極進行求生求存探求的表征之一,而廣播節目接受終端的變化,也是無須爭議的事實。本文主要是從媒介融合和移動終端兩個方面對傳統廣播節目的發展變化提供基于案例和學理基礎之上的具有一定程度范式意義的渠道發展對策,以期使廣播及其節目體系的建構能在移動互聯網時代更好地發展。

一、媒介融合語境下廣播節目體系建構的渠道策略

廣播節目內容的生產或廣播節目體系的建構對于廣播節目生產者而言,永遠都存在著創新和經濟等方面的壓力,然而在移動網絡成為常態的社會之中,新技術無疑也將這種壓力變得更加強大。技術本身不是內容,但技術卻會使廣播節目的內容更好地傳播、理解和使用。因此,從某種意義上而言,移動互聯網時代的技術是成就內容的技術,而廣播節目內容的實現也很大程度上依賴于技術,甚至可以說技術已經構成了節目體系建構中非常重要的一環。“換句話說,技術不只是工具,更是制度”，⑥也是在此背景之下,傳統大眾傳播媒介對于互聯網技術的利用或者依附,就成為它們面對因互聯網技術而生成的一系列新興媒介所造成的焦慮的應對之舉。“互聯網+”成為一劑似乎是包治百病的良藥,于是依托(移動)互聯網為基礎的傳統媒體的轉型便被冠以媒介融合的名號,但是更多的運用者卻只是停留在機械的加法應對之上,沒有真正地理解(移動)互聯網思維,而未使“互聯網+”發揮出應有的效應。

真正的媒介融合,或者“互聯網+”所產生的效應應該是巨大而強烈的,正如麥克盧漢所說的,“媒介雜交釋放出新的力量和能量,正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣”⑦。互聯網及之后的移動互聯網的出現,使傳統的大眾傳播媒介的格局發生了明顯的變化,這種變化最顯著的特征之一是,大眾傳播媒介在賽博時代到來之前所獨有的優勢和特色都變得不那么明顯和突出了。這對于廣播而言,似乎是一種致命的打擊,但實際情況卻并不是這么讓人覺得悲觀。表現的重點在于聲音依然是廣播節目區別于其他媒介的特色,雖然其他媒介在移動互聯網時代也可以運用聲音進行內容生產,但其專業性以及受眾的接受度都值得懷疑；另外一個很值得讓人興奮的假設或預期是,廣播業可以借助互聯網攫取其他大眾傳播媒介的優勢和特色,比如廣播可以在其網站上增加圖片或者文字——雖然實際上這種操作,至少到目前的實踐為止,并未取得很好的效果。這似乎說明,媒介融合是移動互聯網時代渠道變化和更新發展的必經選擇,但媒介自身所具有的特色以及優勢,應該是其在媒介融合中必須加以保留和加大力度進行開發的部分,惟有如此,媒介融合之于媒介才具有意義。

技術是導致廣播節目內容生產模式發生變化的一個原因,雖然并不是唯一或者最重要的原因。媒介融合雖極難實踐,或者只能停留在概念的美好期待之上,但技術不斷發展使得區別于以往大眾傳播媒介的新媒介不斷出現,卻也是不爭的事實。“新媒介絕不是舊媒介的贅加物,也不會讓舊媒介過清凈的日子。它決不會停止壓迫舊媒介,直到它為這些舊媒介找到新的形式和新的位置。”⑧所以麥克盧漢傾向于認為,“一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介,而是增加其運行的復雜性”⑨。

但在移動互聯網和新媒介技術、甚至號稱媒介融合成為常態的社會環境中,廣播節目的質量、口碑以及最終的品牌的成形,正逐漸取決于每一檔廣播節目本身。這是因為海量的廣播節目的出現,使得節目之間的競爭加劇,而傳統的廣播媒體的優勢和長處所表現出的專業生成內容(PGC)并不永遠都會優于用戶生成內容(UGC),或為普通的廣播消費者所一如既往的喜愛或青睞。從這個角度而言,廣播機構的名稱并不會在賽博時代成為質量和受歡迎的保障。因而,如何利用網絡,使廣播更加具備移動互聯網時代的媒介特征——將廣播的媒介融合落到實處,就成為廣播人必須要正視的問題。從現下的廣播媒介融合來看,通行且取得一定范式意義的融合方式有以下三種。

(一)廣播網站

互聯網以及移動互聯網技術出現之后,既是被動也是主動,廣播在很大程度上要選擇利用這些技術來應對時代的挑戰。對于廣播來講,其最早的進行媒介融合或者擁抱互聯網的探索就表現在廣播網站的設立。

實事求是地講,網絡可資利用的傳播手段遠遠大于只能靠聲音來進行線性傳播的傳統廣播。這是網絡能夠給傳統廣播節目的收聽帶來的最簡單也是具有極大里程碑意義的改變。從某種程度上而言,網絡技術的出現、廣播網站的設立,在凸顯了廣播這種大眾傳播媒介特色的基礎上,增加了眾多其原來所不具備的、為其他大眾傳播媒介所擁有的特點；與此同時,它也在很大程度上改變了聽眾或者用戶對廣播的收聽或者使用的習慣與方式,主要表現在廣播網站可以集成多種手段進行節目的傳播以及廣播的使用者可以比以往任何時候都更加方便自由地對節目進行選擇——它打破了伊尼斯(Harold Innis)認為的“廣播是對知識傳播具有空間偏向的媒介”⑩的觀點,使其同時也具有了時間偏向。

然而,相較于更加成熟的網站或者互聯網媒體,以媒介融合的姿態出現的廣播網站,也具有眾多的問題。首先表現在網絡媒體最重要的特色之一互動性在廣播網站中甚少得以運用。很大程度上,國內的眾多廣播網站似乎就只是將其傳統的廣播節目數字化后在網絡進行播出,同時將音頻內容文字化,并簡單地配以圖片和視頻內容,廣播網站不過是廣播電臺節目的物理渠道移植,而并未與互聯網發生化學反應;其次，還有一個很值得關注的問題是,時下對于網絡媒介而言,內容聚合是其非常重要的特點。對于理想的廣播網站而言,應該聚合盡可能多的廣播節目以供用戶選擇和使用。國內廣播網站的常規做法是,將本臺所屬的廣播頻道打包聚合在一個網站之中,聽眾可以隨著自己的喜好來點擊收聽自己喜歡的節目。這實際上并不符合網絡時代媒介內容聚合需要盡可能地向用戶提供內容的要求。因此,對于我國廣播網站而言,進行廣播節目體系的建構,一方面需要將廣播網站視為一種既具有廣播獨特特征又具有一定的獨立性媒介進行運作;另一方面,也需要盡可能多地聚合廣播節目,以供聽眾/用戶進行選擇使用。

(二)節目聚合

上文簡單提及了廣播網站節目聚合的問題,實際上有兩種不同的節目聚合方式,一種是聚合自己的廣播節目,以使自己的節目在同一個通路中都能夠得以收聽。這種節目的聚合是我國當下廣播網站進行節目聚合的一種常規和通行的做法。

另外一種聚合的方式是除了聚合自己的廣播節目之外,也聚合其他廣播電臺的節目,使廣播網站成為廣播節目的大超市,可以進行節目商品的自由選擇。這是網絡聚合的精髓所在,即在內容中,不但有自己生產的,也將別人生產的同樣呈現出來,以供節目聽眾進行選擇。這樣做的原因是,在網絡時代,信息呈海量式激增,媒介也不再是一種稀缺的資源,因而信息不可能為一家所獨自壟斷,如廣播的使用者更加看重的是能否獲得有用和需要的信息,而不會去糾結于這一信息是由哪家媒體所生產出來的,所以集中所有的節目以供用戶選擇使用就成為了節目聚合的要義所在。

國內的廣播網站后一種節目聚合的實踐與國外廣播網站相比,還有相當大的差距。對于廣播網站節目體系的建構而言,進行節目聚合需要遵照以下三個方面的原則：

1.方便性

方便性是指聚合節目需要便于用戶使用。進行聚合之后的廣播節目勢必呈海量的態勢,因此,一方面需要對于節目進行分類;另外一方面也需要加強技術支持,使得節目搜索便捷。不過這種對于搜索技術的要求,并不是要將節目與搜索工具簡單的相加,而是要使節目能夠更好地為受眾進行服務。

2.分享性

強調分享是節目聚合另外一個需要遵循的原則。廣播網站作為一個獨立的媒介形式,應該強化其互動性,使用戶制作的內容以及思想觀點可以作為網站的內容分享給其他的受眾,這一方面可以增加內容聚合的豐富性,獲得免費的節目資源;另外一方面也可以增強廣播的用戶黏性。

3.服務性

對于節目聚合的廣播,其進行節目傳播的目的無論是政治意識形態的還是經濟收益的,為了實現其目的,都需要讓媒介產品的使用者滿意,也就是說需要讓廣播節目的聽眾能夠喜歡并收聽節目。因此,服務意識應該是節目聚合的第一意識,在此意識的統領下,進行節目聚合才能更好地實現自己的目的。

(三)社交媒體

對于需要進行媒介融合的廣播媒介而言,社交媒體是一個重要的場域。一方面,以廣播媒介為主體、以廣播節目為主體或以廣播從業者為主體,都可以在社交媒介上成為擬人化或真人化的會員,從而強化廣播與廣播用戶之間的互動和聯系。比如不可計數的廣播節目都在微博中進行了認證,并在微信中成立了自己的公號,在節目之外,增加了受眾的黏連;另外一方面,廣播節目可以以社交媒體為平臺進行廣播節目的傳輸,比如在微博和微信中,利用極為簡單的技術手段,這樣可以使廣播節目被社交媒體的用戶收聽到,這種收聽一方面可以使節目增加傳播的渠道,更加重要的一點是可以使廣播節目跨越地域進行傳播——雖然這是廣播節目互聯網化后最為司空見慣的一種形態,并增加跨越地域的互動性。

然而,與前面幾種媒介融合的方式相同,廣播對于社交媒體的利用,依然是兩種媒介形式的疊加,只是增加了廣播節目的一個傳播渠道而已,并未形成一種新的傳播媒介形式。在這一點上,國內的廣播電臺不但與國際上其他國家的廣播電臺相差甚遠,同時也遠遠落后于國內的廣播音頻媒介。

二、移動終端變革中廣播節目體系建構的渠道策略

如果歷時性的看,確實一種新興媒介的出現會在一定時期內影響或者打擊其出現之前占據著人們注意力和使用習慣的大眾媒介,舊的媒介在新的媒介出現并風頭正勁的時候,難免焦慮恐慌甚至手足無措不知如何應對,而當其一旦鎮定下來,卻總是會不斷地進行調試以煥發出新的活力。而在這一過程中,歷史所編排的劇本又在不斷地重復上演——總有一種機會會被“舊”媒體所抓取,從而得以“翻身”,對于廣播來說,這個機會正是來自于汽車。關于汽車是如何將廣播從一片頹勢之中解救出來,并在當下依然是支撐廣播發展的重要經濟來源之一的情況,眾多的學者已經有了眾多的論述。這里想要強調的是,汽車延展了廣播節目播出的渠道,成為一個接收的終端,而這個終端又是移動之中的終端。某種程度上,可以毫不夸張地說,是移動終端的出現使得廣播這一大眾傳播媒介得以新生。因此,從這個角度而言,網絡時代尚未到來的時候,移動終端就在廣播的生存發展中起到了巨大的作用,那么在移動互聯網時代,可以想見移動終端對于廣播這一大眾傳播媒介以及廣播節目體系的建構將要起到什么樣的作用和影響。

對于廣播節目而言,移動終端除開半導體或收音機外,肇始于小汽車。之后,隨著網絡時代的到來,各式各樣的移動終端不斷出現,因為具有利益驅動的緣故,已經并將繼續不斷地更新。但說到底,移動終端只是內容傳播的渠道,是承載廣播節目內容的載體。因此,可以肯定地說,移動終端會豐富廣播節目傳播的渠道,但某一移動終端是否會為廣播節目使用者所優先選擇和使用,則取決于這一移動終端的廣播節目所能給使用者帶來的服務及體驗的好壞。尤其是互動性不斷增強的網絡時代,傳受關系某種程度上發生了變化,移動終端的服務性、便捷性以及親近性和好感度等都會成為用戶評價的指標,但最為重要的指標還是作為廣播節目的內容。

移動互聯網時代的移動終端數不勝數并持續不斷地被開發和制造出來,因此想要窮盡每一種作為廣播節目渠道的移動終端,顯然不現實。另外,還有很重要的一點是,廣播對于移動終端的利用,除了汽車之外,都乏善可陳。互聯網時代所興起的商業媒介卻很好地抓住了移動終端這一渠道,聚合或者生產廣播節目進行商業或政治利益的獲取。因此,下面我們試圖以案例的形式品評介紹幾種不同的移動終端,以期為廣播的發展及廣播節目體系的建構提供策略上的借鑒參考。

(一)播客

互聯網的出現,對于每一種傳統大眾傳播媒介而言,都具有開拓和變革性的意義。經過相對來說極為短暫的年數的耕耘,互聯網已經并不斷地創建出更具想象力的傳媒業,互聯網及其相關技術的發展極大地提升了包括廣播從業者在內的大眾傳播媒介工作者的工作能力,使廣播節目的生產、制作和傳播變得更加便宜,甚至從技術層面而言,不經過專業訓練的普通愛好者也能夠生產和制作出看起來具有一定專業性的廣播節目。技術已經大大地降低了廣播節目生產和制作的門檻,雖然制作的理念以及生產的專業化訴求的標準一直維系在較高的比較難以進入的標準之上。

播客作為互聯網時代廣播媒介發展的一種表現,既可以說是渠道性的,也可以說是節目內容性的。它實際上將二者進行了很好的統一。除了網絡及音頻制作技術的便捷使得播客得以實現之外,廣播節目使用者主體性的發揮則是播客得以實現的更加重要的原因。

(二)廣播應用

廣播應用一般情況下被稱為廣播App。實際上,廣播App與播客一樣,都是需要利用移動終端才能夠實現其功能和作用的應用。并豐富和拓展了廣播的移動終端,使廣播節目體系的建構更加立體并具有時代性,并有非常成功而受歡迎的案例。正是從這個角度,我們在本部分將其與播客一起,作為移動終端來進行廣播節目體系的建構的策略來進行論述。

各式各樣的App在移動互聯網時代已經成為人們生活的必備,它們通過手機、Pad等移動終端,使用戶的生活、工作和娛樂在方便度和娛樂度等方面都得到了極大的提升。廣播App是眾多App中的一種,但它對于廣播這一媒介的更新和開發以及對于廣播節目體系的建構卻具有獨一無二的重要意義。如果從類型上大體來進行歸類的話,基本上廣播App有三種形式：一種是電臺聚合類的,這一類廣播App是以電臺直播為主的,輔以點播、離線下載等功能,這類廣播App在國內以蜻蜓FM、優聽電臺等為代表；另外一種是音頻分享類的,這一類廣播App以用戶生成內容為主進行音頻分享,其目標是建立音頻社區或音頻社交媒體,這一類廣播App在國內以喜馬拉雅為代表；第三種是節目聚合類的,這一類廣播App以聚合各式音頻節目以吸引使用者收聽為主,這些音頻內容既可能是單一的,如只有音樂或只提供新聞資訊,也可能是包羅萬象的,這一類廣播App在國內以懶人聽書、窄播等為代表。如果把這三種廣播App再進行化約的話,依據其提供內容的方式以及用戶在節目體系建構過程中主動性的大小,可以分為兩大類,即一類是聚合類的廣播應用,一類是分享類的廣播應用,前者以蜻蜓FM為代表,后者以喜馬拉雅為代表。下面以二者為案例,簡單對其進行介紹分析。

1.節目聚合類應用

雖然有以直播為主的電臺聚合類廣播應用和以音頻聚合為主的廣播應用的區別,但因為二者本質上都是以節目的聚合為其本,所以可以大體上歸于一類。蜻蜓FM是前者,即以聚合直播電臺為主的一款廣播App。

基本上說來,蜻蜓FM相較于傳統的廣播電臺有三個方面的優勢,一是其聚合的廣播電臺是海量的,用戶不但可以選擇其所在地的廣播節目,也可以選擇收聽本地之外全國各地的廣播節目,甚至是海外的廣播節目,從理論上講,只要制作了網絡流媒體的廣播電臺都可以在該應用中進行收聽；它的第二個優勢表現在可以進行廣播節目的預定收聽,在應用中預定節目或進行分類選擇,從而可以主動選擇收聽的內容；其第三個優勢是可以進行一定程度的互動。而最主要的優勢則是第一條,即海量廣播電臺的提供。

無論是海量廣播電臺的提供,還是海量廣播節目的提供,對于節目聚合類廣播應用而言,其所涉及到的最為關鍵和核心的問題就是對于內容的管理,內容的管理實際上是一項極具科學性的工作,如何將海量的內容進行分類、整合、細化或排序等從而使用戶不迷失在節目的海洋中、不產生選擇恐懼癥,就顯得極為重要。這是考驗廣播應用開發者智慧的問題,也是關系到廣播應用能否為用戶所接納的問題。針對于此,蜻蜓FM的所有節目分類有34種之多,除了精選之外,基本上分為直播的電臺和節目內容兩類。

2.音頻分享類應用

相對于以內容聚合為主的廣播應用而言,以音頻分享為主的廣播應用節目的生成主體是廣播應用的用戶,也即其內容是如播客般的“用戶生成內容”。音頻分享類廣播應用既像是播客的一個集合平臺,也在努力打造一個以音頻為主的社交媒體。喜馬拉雅即是這樣的一款應用,它的內部某一高管將這款應用定義為“收聽廣播已經不重要了,重要的是建立一個個的社群”。

表1 2015年上半年中國移動電臺市場競爭格

三、結語

互聯網的普及,尤其是移動互聯網時代的到來,使得媒介生態發生了巨大的變化,依托互聯網而勃興起來的各式商業媒體和自媒體可以說是有史以來傳統廣播所面臨的最大的挑戰。雖然各式商業視聽媒介和自媒體擁有無限的創新力和體制機制的優勢,但平心而論,廣播所擁有的專業化的人才以及節目制作能力依然是其在面臨各種挑戰過程中的核心競爭力之一；但這并不代表在移動互聯網時代廣播可以憑借節目制作的專業化優勢在競爭中占有先機——渠道的便利性以及代際不斷更新的廣播用戶的廣播使用習慣不證自明地越來越影響受眾對于節目的自動或被動選擇及依附,而這種選擇很大程度上能夠造成“劣幣驅逐良幣”效應,使具有專業化節目生產優勢的廣播的核心競爭力得不到發揮。從這個角度而言,移動互聯網時代的渠道的重要性,似乎怎么強調都不為過——對于渠道的重視及開發,既是移動互聯網時代的到來對于廣播的倒逼,也是當下廣播應該進行的主動選擇。因此,持續開發廣播的核心競爭力,在移動互聯網時代就需要依托廣播媒介解放體制機制,以釋放活力與能量,從而結合自身特色進行媒介融合,并不斷地進行移動終端的開發。只有適應并把握甚至某種程度上引領時代的變遷與發展,才能建構符合時代需求的廣播節目體系,才能使廣播獲得長興不倒的資本與能力。

注釋：

① 寧佳彥、胡軍華：《喜馬拉雅、荔枝被蘋果下架 遭惡意刷榜》,《第一財經日報》,2015年7月2日。

② 方璐：《音頻App頻被下架背后：產品混戰折射同質化拷問》,《21世紀經濟報道》,2015年7月7日；寧佳彥、胡軍華：《喜馬拉雅、荔枝被蘋果下架 遭惡意刷榜》,《第一財經日報》,2015年7月2日。

③ 董璐編著：《傳播學核心理論與概念》,北京大學出版社2008年版,第23頁。

④⑤⑦⑧ [加]麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》,何道寬譯,譯林出版社2011年版,第30、8、67、201頁。

⑨ [加]特倫斯·戈登：《理解媒介：論人的延伸》(特倫斯·戈登序),何道寬譯,譯林出版社2011年版,第5頁。

⑩ [加]哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》,何道寬譯,中國人民大學出版社2003年版,第48頁。

(作者呂鵬系上海社會科學院新聞研究所副研究員、新聞與傳播研究中心主任；張君昌系中國廣播電影電視社會組織聯合會學術部主任、高級編輯)

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金青年項目“大眾媒介與男性身份研究”(項目編號：13CXW033)、上海社會科學院創新工程青年人才項目“網絡時代的視聽媒介研究”(項目編號：2015RON〔T〕016)的研究成果。